Unzählige Stellenanzeigen, aber kaum Bewerber – das ist die Realität vieler Unternehmen. Der Wettbewerb um Fachkräfte ist groß, die Anforderungen an Arbeitgeber werden immer höher. Wir zeigen Dir, wie es mit Personalmarketing dennoch gelingt, offene Stellen schnell zu besetzen.
Warum Personalbeschaffung wichtig ist, zeigt der Blick in unsere aktuelle Arbeitsmarktstudie: Jedes dritte Unternehmen (34 %) gibt an, seine Stellen aufgrund mangelnder Bewerber nicht besetzen zu können.
Von der Ausschreibung bis zur Besetzung einer Stelle dauerte es im Juli 2020 im Schnitt über 150 Tage – also fast ein halbes Jahr! In Branchen mit besonders großen Engpässen ist es mittlerweile sogar üblich, dass sich Unternehmen bei Fachkräften bewerben und nicht länger umgekehrt.
Auf dieser Seite erfährst Du, wie Du Personalwerbung nutzen kannst, um trotz Fachkräftemangel mehr Interessenten anzuwerben und bestehende Mitarbeiter langfristig an Dein Unternehmen zu binden.
Definition: Was ist Personalmarketing?
Unter Personalmarketing versteht man alle Maßnahmen und Instrumente, die die Attraktivität eines Arbeitgebers steigern und das Unternehmen besser auf dem Arbeitsmarkt positionieren. Dein Unternehmen soll sich langfristig als Marke gegenüber den Mitbewerbern durchsetzen.
Personalbeschaffer richten ihre Kampagnen dabei stets an den Erwartungen potenzieller Bewerber:innen und denen der aktuellen Mitarbeiter:innen aus. Der Bewerber wird zum Kunden, der von einer Stelle überzeugt, gut in seine neue Position eingeführt und langfristig vom Unternehmen begeistert werden soll.
Eng verknüpft ist das Personalrecruiting dabei mit dem Employer Branding, dem Aufbau einer Arbeitgebermarke. Denn: Je nachdem, wie und vor allem wem sich Dein Unternehmen präsentieren will, wählst Du andere Instrumente, Kanäle und Maßnahmen aus.
Strategisch oder operativ? Beides!
In erfolgreichem Personalmarketing finden sich in der Regel sowohl strategische als auch operative Elemente wieder. Genauer gesagt, baut es auf einer Strategie auf, die dann operationalisiert werden muss.
Tools wie unser Jobspreader helfen bei der Umsetzung eines strategischen Personalmarketings, indem sie Recruiter:innen ermöglichen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen und ihre Strategie an die jeweilige Marktsituation anzupassen. Der Unterschied zwischen strategischem und operativem Personalmarketing lässt sich am besten anhand folgender Tabelle verdeutlichen:
| Strategische Elemente im Personalmarketing beinhalten: | Operative Elemente im Personalmarketing beinhalten: |
|---|---|
| Eine Schnittstelle ins Employer Branding als Kommunikationsstrategie | Eine Schnittstelle ins Recruiting |
| Die interne Entwicklung des Bereichs (Aufbau von Strukturen, Vergabe von Verantwortlichkeiten, Entwicklung von Prozessen, Optimierung) | Stellenausschreibung |
| Ansprachekonzepte für Active Sourcing und Talent Akquisition (Erstellung von Engpassprofilen) | Stellenschaltung |
| Datenbasierte Entscheidungskonzepte im Prozess (bspw. bei Kanalauswahl oder Anzeigenausspielung) | Kampagnensteuerung & Performance-Monitoring |
→ Unternehmen fehlt oft ein klarer strategischer Ansatz und Daten, auf denen ein solcher Ansatz aufgebaut werden kann. Deshalb greifen sie blindlings auf eine Vielzahl von operativen Maßnahmen zurück. Dieses Trial-and-Error-Prinzip führt jedoch dazu, dass viel Zeit verloren geht und das Budget nicht ausreicht, um selbst gesteckte Ziele zu erfüllen.
Internes Personalmarketing vs. externes Personalmarketing
Personalmarketing agiert in zwei Richtungen: intern und extern.
- – internes Personalmarketing richtet sich dabei an aktuelle Mitarbeiter:innen,
- – externes Personalmarketing vor allem an potenzielle Bewerber.
Die beiden Ströme sollten aber keineswegs getrennt voneinander betrachtet werden. Vielmehr ist es so, dass internes und externes Personalmarketing ineinandergreifen.
Gutes internes Personalmarketing wirkt sich über die höhere Retention (=Mitarbeiterbindung) positiv auf das externe Personalmarketing aus, da sich Recruiter:innen seltener auf die Suche nach neuen Fachkräften begeben müssen. Gleichzeitig bewirkt gutes externes Personalmarketing einen besseren Cultural Fit und hat somit langfristige Effekte auf die Mitarbeiterzufriedenheit und somit auch auf das interne Personalmarketing.
Was ist internes Personalmarketing?
Ein zufriedener Mitarbeiter ist in der Regel auch ein loyaler Mitarbeiter.
Interne Personalmarketingziele drehen sich daher um die Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit und die Steigerung Deiner Arbeitgeberattraktivität. Deine bestehenden Mitarbeiter:innen sollen sich so wohlfühlen, dass sie nicht nur keinen Grund sehen, Dein Unternehmen zu verlassen. Idealerweise hinterlassen sie dann auch positive Bewertungen auf Arbeitgeberplattformen und werden zum Markenbotschafter.
Dein Arbeitgeberimage hat großen Einfluss darauf, wie stark die Mitarbeiterbindung zum Unternehmen ist. Deine Mitarbeitenden werden es sich gut überlegen, ob sie Deine mehrfach als Top-Arbeitgeber ausgezeichnete Firma verlassen. Deine Abteilung für internes Personalmarketing weiß das und ist stets darum bemüht, dein Image als Arbeitgeber von innen heraus zu verbessern.
Ist Dein internes Personalmarketing erfolgreich, reduzierst Du die Fluktuationsrate im Unternehmen, erhöhst die Mitarbeiterzufriedenheit und hältst den Anteil an Nachwuchsführungskräften stabil.
Ziele im internen Personalmarketing
Aus der Definition des internen Personalmarketings leitet sich auch sein Kernziel ab: Die sogenannte Retention. Kurz gesagt umfasst die Retention alle Maßnahmen, die Deine Mitarbeiter motivieren und sie langfristig an das Unternehmen binden.
Aus der Retention ergeben sich viele weitere Ziele, die das interne Personalmarketing verfolgt. Dazu gehören unter anderem Folgende:
1. Die Mitarbeiterproduktivität erhöhen
Gute Personalwerbung zielt darauf ab, Deine bestehenden Mitarbeiter zu binden. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun. Kernelemente Deiner Strategie könnten zum Beispiel Anerkennung, Abwechslung und Aufstiegsmöglichkeiten sein.
Langfristig sorgst Du so für zufriedenere Mitarbeiter, die Ihre Aufgaben mit mehr Elan erfüllen und die Produktivität des gesamten Unternehmens vorantreiben. Darüber hinaus erhöhen Sie die Chance, dass Dich Deine Mitarbeiter weiterempfehlen und so zu einem guten Image Deines Unternehmens beitragen.
2. Dein Image als Arbeitgeber von innen heraus verbessern
Eine gute Außendarstellung beginnt immer zuerst im Inneren. Andernfalls kann es passieren, dass eine Reihe von Bewerber:innen nach der Probezeit wieder abspringen, weil das nach außen vermittelte Bild nicht mit der Realität übereinstimmt.
Sorge also zuallererst dafür, dass sich Dein jetziges Personal wohlfühlt und mit den Arbeitsbedingungen zufrieden ist. Mit etwas Glück werden sie dann sogar zu Markenbotschaftern und erzählen ihrem Bekanntenkreis von der guten Stimmung im Unternehmen. Das kann dazu führen, dass sich Freunde oder Familienangehörige Deiner Mitarbeiter:innen bewerben, was wiederum langfristig Deine Recruiting-Kosten senkt.
3. Recruiting-Ausgaben senken
Die höhere Mitarbeiterbindung kann selbstverständlich dafür sorgen, dass Deine Recruiting-Kosten nachhaltig sinken. Da Du auf diese Weise eine erhöhte Fluktuation verhinderst, muss sie zudem nicht länger mit hohen Recruiting-Ausgaben kompensiert werden.
Maßnahmen im internen Personalmarketing
1. Das Vergütungssystem überarbeiten
Weißt Du, welche Vergütungssysteme Deine Mitarbeiter:innen bevorzugen? Wenn Du diese Frage mit einem Nein beantwortest, wird es höchste Zeit für eine Umfrage. Es gibt mehr als nur eine Art, Arbeitnehmer:innen zu entlohnen und vor allem zahlreiche nicht-monetäre Incentives. Grundsätzlich fühlen sich Mitarbeiter:innen motivierter, wenn ihr Gehalt einen variablen Anteil enthält, den sie selbst beeinflussen können. Schaffe Leistungsanreize über Boni und Erfolgsbeteiligungen und sieh zu, wie die Produktivität in Deinem Unternehmen steigt.
2. Gute Karrieremöglichkeiten bieten
Personalentwicklung ist etwas, das viele Unternehmen ihren Bewerbern versprechen – doch nur wenige setzen ihr Versprechen im Alltag konsequent um. Aus- und Weiterbildungen sind teuer und kosten Zeit. Zeit, die die Mitarbeiter eigentlich bei der Arbeit verbringen sollen. Dieser Ansatz ist jedoch gefährlich: Sobald Arbeitnehmer:innen das Gefühl haben, auf der Stelle zu treten, sind sie offener für konkurrierende Unternehmen, die ihr Potenzial aktiv fördern.
3. Die Unternehmenskultur verbessern
„Nach oben buckeln, nach unten treten“ – so lautete in der Vergangenheit das Credo vieler Arbeitnehmer. Es war nicht zuletzt die alles hinterfragende Generation Y, die in den letzten Jahrzehnten veraltete Strukturen umstürzte und ein Umdenken bewirkte. Fachkräfte von heute legen besonderen Wert auf flache Hierarchien, gegenseitige Unterstützung und hohe Anerkennung durch den Arbeitgeber.
Weitere Personalmarketing Maßnahmen können sein:
– mit strukturiertem Onboarding überzeugen
– Job Rotation ermöglichen
– Familienfreundlichkeit verbessern
– Talent Development fördern
…
Good Practices im internen Personalmarketing
Wie sieht denn nun gutes internes Personalmarketing in der Praxis aus?
Um die Antwort auf diese Frage zu veranschaulichen, spielen wir in diesem Abschnitt interne Maßnahmen anhand des fiktiven Autovermietungsunternehmens SEVEN SE durch.
Die Ausgangslage
Das Unternehmen hat seit einigen Jahren ein Problem: Da es keine eigenen Mitarbeiter:innen ausbildet, ist SEVEN SE darauf angewiesen, Fachkräfte von der Konkurrenz abzuwerben und Quereinsteiger aus anderen Branchen zu gewinnen. Gleichzeitig ist die Mitarbeiterzufriedenheit auf einem Tiefpunkt, was es enorm schwierig macht, das bestehende Personal zu halten.
Die hohe Zahl der Mitarbeitenden, die das Unternehmen verlassen möchten, hat das Management zum Umdenken veranlasst. Der Fokus soll zukünftig auf das interne Personalmarketing gelegt werden, um bestehende Mitarbeiter:innen zu halten, die Produktivität zu steigern und Anreize für Bewerber:innen zu schaffen.
Die Lösung
Schritt 1: Schwachstellen identifizieren
Zunächst einmal möchte die SEVEN SE herausfinden, warum so viele Mitarbeitende unzufrieden sind und über einen Wechsel nachdenken. Dazu wird jede:r Mitarbeiter:in dazu aufgefordert, einen Umfragebogen zur Mitarbeiterzufriedenheit auszufüllen. Die Fragen sind unterteilt in 4 Bereiche:
1. Arbeitssituation und Tätigkeit: Aufstiegschancen, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Arbeitszeiten, Gehalt, Arbeitspensum, etc.
2. Kommunikation: Informationsfluss zwischen Mitarbeitern, Führungskräften und Management zu Strategie, Zielen und Entwicklungen
3. Betriebsklima: Offenheit, positive Arbeitsatmosphäre, Fehlerkultur, Förderung von Eigeninitiative, Teambuilding, Anerkennung
4. Know-how: Hohes fachliches Wissen, Unterstützung bei neuen Herausforderungen, Weiterbildungsmöglichkeiten, gegenseitiger Wissensaustausch
Schritt 2: Ergebnisse analysieren
Nach Auswertung der Fragebögen stechen einige Punkte heraus, die von fast allen Mitarbeitenden genannt wurden. Dazu zählen:– schlechte Vereinbarkeit von Beruf und Familie
– stockender Informationsfluss zwischen Mitarbeitern, Führungskräften und dem Management
– niedrige Toleranz für Fehler
– kaum bis keine Anerkennung
– fehlender Teamgeist
– Mangel an Fachwissen in der Firma und fehlende Weiterbildungsmöglichkeiten
Schritt 3: Maßnahmen entwickeln und umsetzen
In Abstimmung mit dem Management entwickelt das Personalmarketing-Team Maßnahmen, die möglichst viele Schwachstellen abdecken und im Rahmen des vorgegebenen Budgets umgesetzt werden können.Maßnahme 1: Interner Newsletter
Um dem stagnierenden Informationsfluss zwischen Mitarbeitern und Management entgegenzuwirken, beschließt die SEVEN SE, künftig alle Informationen zu Strategie, Zielen und Entwicklungen des Unternehmens, einzelner Aktivitäten oder Abteilungen in einem monatlichen Newsletter zusammenzufassen. Dabei können auch Neuzugänge im Unternehmen vorgestellt und besonders treue Mitarbeiter gewürdigt werden.
Maßnahme 2: Kindersitze & Gleitzeit
Die SEVEN SE möchte Mitarbeitenden mit Familie ermöglichen, Job und Kinder besser unter einen Hut zu bekommen. Personal, das bereits einen Dienstwagen besitzt, soll nach Wunsch mit Kindersitzen ausgestattet werden. Zusätzlich gilt bei den Arbeitszeiten in Zukunft: Family first. Das bedeutet Gleitzeit und die Möglichkeit, die Pausenzeiten flexibel einzuteilen, um etwa seine Kinder von der Schule abzuholen.
Maßnahme 3: Schulungen für Führungskräfte
Ein positives Arbeitsklima steht und fällt mit den Vorgesetzten. Da das Klima im Unternehmen derzeit schlecht ist, müssen den Führungskräften die notwendigen Fähigkeiten vermittelt werden, um die Fehlerkultur zu verbessern und ihren Mitarbeitern das Gefühl zu geben, dass ihre Arbeit wertgeschätzt wird. Darüber hinaus erhalten alle Führungskräfte die Anweisung und das nötige Budget, um regelmäßig Veranstaltungen zur Teambildung zu organisieren.
Maßnahme 4: E-Learning Angebote
Um dem Mangel an Fachwissen entgegenzuwirken, wird es in Zukunft ein umfassendes E-Learning-Angebot geben. Langfristig sollen Strukturen geschaffen werden, durch die Mitarbeiter voneinander lernen können. Kurzfristig bucht die SEVEN SE jedoch zunächst ein Paket bei einer E-Learning-Plattform, die verschiedene relevante Online-Kurse anbietet, zu denen jede:r Mitarbeiter:in Zugang haben soll.
Was ist externes Personalmarketing?
Externes Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um sich nach außen hin als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und seinen Bekanntheitsgrad bei potenziellen Bewerbern zu erhöhen.
Bei externer Personalwerbung stellst Du die Alleinstellungsmerkmale und Attraktivitätsfaktoren Deines Unternehmens in den Vordergrund. Es geht darum, mehr Bewerber:innen zu erreichen und ein möglichst positives Arbeitgeberimage bei ihnen zu hinterlassen. Selbst dann, wenn Du Dich gegen eine:n Kandidat:in entscheidest, behält er oder sie Dein Unternehmen positiv in Erinnerung und trägt sich mit größerer Wahrscheinlichkeit in Deinen Talent Pool ein.
Ziele im externen Personalmarketing
Das externe Personalmarketing verfolgt zwei Kernziele: Akquisition und Profilierung.
Akquisition steht für die Gewinnung von neuen Mitarbeiter:innen durch zahlreiche Recruiting-Maßnahmen wie etwa die klassische Stellenanzeige.
Bei der Profilierung hingegen geht es darum, Dein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt attraktiv zu vermarkten und die Alleinstellungsmerkmale in Szene zu setzen.
Übergeordnetes Ziel ist es, neue Fachkräfte zu gewinnen, die genau dem Anforderungsprofil Deines Unternehmens entsprechen. Mit externem Personalmarketing stellst Du sicher, dass Dir auch zukünftig ein ausreichendes Bewerberpotenzial zur Verfügung steht.
Damit Dir das gelingt, gibt es auch im externen Personalmarketing viele Teilziele, nach denen Du Deine Strategie ausrichten solltest:
1. Einen Talent Pool aufbauen
Ein Talent Pool ist Deine eiserne Reserve, auf die Du jederzeit zurückgreifen kannst, um offene Stellen zu besetzen. Hier findest Du Second-Best-Bewerber und Interessierte, die Du beispielsweise auf Fachmessen kennengelernt hast. Deine Aufgabe besteht darin, die Talents nach Qualifikation und Erfahrung zu segmentieren und regelmäßig zu aktivieren (z.B. über einen Newsletter mit personalisierten Jobangeboten).
2. Dein Image als Arbeitgeber verbreiten
Personalmarketing wäre kein Marketing, wenn es nicht auch darum ginge, Dein Unternehmen bekannter zu machen. Konkret geht es darum, das Arbeitgeberimage der Zielgruppe zugänglich zu machen. Je mehr potenzielle Kandidat:innen auf Dein Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam werden, desto mehr geeignete Bewerber:innen wandern in Deinen Talent Pool.
3. Das Recruiting-Budget effizienter einsetzen
Viele Unternehmen gehen etwas planlos mit Ihrem Recruiting-Budget um. Wenn Du mehr geeignete Kandidat:innen für weniger Geld haben willst, benötigst Du ausreichend Daten und Know-how zur datenbasierten Ausspielung. Im besten Fall kannst Du so die Kosteneffizienz Deiner Maßnahmen steigern und bist in der Lage, Deinen Return on Investment zu bewerten.
Durch die Mitarbeiterbindung können Recruiting-Kosten aber im besten Fall selbstverständlich auch nachhaltig gesenkt werden, da im Recruiting keine erhöhte Fluktuation kompensiert werden muss.
Maßnahmen im externen Personalmarketing
1. Imagekampagnen
Wenn Menschen das Wort “Imagekampagne” hören, denken sie oft direkt an klassische Werbung auf Plakaten oder großen Bannern. Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, das Image Deines Unternehmens als Arbeitgeber im Rahmen einer Kampagne positiv zu verändern. Neben Print- und Onlinemedien stehen Dir auch Deine eigene Karriere-Website, soziale Netzwerke und klassische Stellenanzeigen als Kanäle offen. Da eine Imagekampagne zeitaufwendig und kostenintensiv ist, solltest Du Deine Zielgruppe gut kennen und Kanäle wählen, die diese auch tatsächlich nutzt. Gute Imagekampagnen haben vor allem drei Dinge gemeinsam: Sie sind aufmerksamkeitsstark, ehrlich und glaubwürdig.
2. Ausbildungsmarketing
Eine wichtige Maßnahme zur Rekrutierung von Mitarbeiter:innen ist das Ausbildungsmarketing. Streng genommen handelt es sich dabei um eine spezielle Form des Personalmarketings, die sich gezielt an junge Nachwuchskräfte richtet. Unter diesen Oberbegriff fallen daher viele verschiedene Maßnahmen wie das Angebot von Praktika, Stände auf Karrieremessen, Kooperationen mit Schulen oder die Vergabe von Abschlussarbeiten. Wenn es Dir gelingt, Nachwuchskräfte frühzeitig für Dein Unternehmen zu begeistern, bleibst Du ihnen idealerweise während des gesamten Berufslebens im Gedächtnis. Das erleichtert es, Fachkräfte später von der Konkurrenz abzuwerben und Deine Reserve an Kandidat:innen wächst, da sich junge Talente freiwillig in Deinen Talent Pool eintragen, auch wenn Du ihnen im Moment keine passende Stelle anbieten kannst.
3. Active Sourcing
In vielen Branchen ist der Fachkräftemangel mittlerweile so groß, dass herkömmliche Recruiting-Maßnahmen nicht mehr den gewünschten Effekt erzielen. Geeignete Kandidaten müssen sich nicht mehr bewerben, sondern werden von den jeweiligen Unternehmen aus dem sehr kleinen Pool an potenziellen Mitarbeiter:innen herausgefischt. Dieses Vorgehen der direkten An- bzw. Abwerbung seitens der Arbeitgeber wird als Direktansprache oder Active Sourcing bezeichnet. Beliebte Plattformen für Active Sourcing sind Karriereportale wie LinkedIN oder XING, aber auch soziale Medien spielen hier eine wichtige Rolle und bilden die sogenannten „Digital Waterholes“, an denen sich Deine Zielgruppe aufhält.
Weitere Maßnahmen umfassen beispielsweise:
- – Social Recruiting
- – Präsenz auf Karrieremessen
- – Mobile Recruiting
- – klassische Stellenausschreibungen
- – interne Mitarbeiterempfehlungsprogramme
- – Vergabe von Masterarbeiten
- – Bewerbertage
- …
Good Practices im externen Personalmarketing
Die Techniker
Der Karriereblog der Technikerkrankenkasse hat seinen Besucher:innen einiges zu bieten: Neben zahlreichen Interviews mit Mitarbeitenden, stellt die TK auf ihrem Blog interessante Arbeitsmodelle wie Jobsharing vor und gibt Interessent:innen Tipps rund um den Bewerbungsprozess.
Natürlich dürfen im bunten Mix an Themen auch die Vorzüge der Techniker Krankenkasse als Arbeitgeber nicht fehlen. Als einer der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands scheut die TK nicht davor zurück, mit ihrem Karriereteam auch in den sozialen und karriereorientierten Netzwerken Präsenz zu zeigen und informationelle Inhalte zu produzieren. Alles aus einem Guss und mit einem Ziel: Potenziellen Bewerber:innen einen authentischen Eindruck von der Arbeit oder Ausbildung bei der TK zu verschaffen.
Hagedorn Unternehmensgruppe
Was liegt unseren Mitarbeiter:innen eigentlich am Herzen? Mit dieser Frage wird sich die Personalabteilung der Hagedorn Unternehmensgruppe intensiv beschäftigt haben. Als Arbeitgeber für Baggerfahrer:in, Bauleiter:in und Co. stellen sie die Gesundheitsvorsorge ihrer Mitarbeitenden in den Vordergrund. Egal, ob betriebliche Zusatzversicherung, Gesundheitsmanagement oder Rabatt im Fitnessstudio – die Strategie hinter dem Personalmarketing-Mix ist darauf ausgelegt, den Bewerber:innen ein langes und gesundes Leben trotz körperlich anstrengender Arbeit zu ermöglichen.
Ganz nach dem Motto “Hagedorn sorgt für den Rundumsorglos-Wohlfühl-Effekt” bietet das Unternehmen außerdem einen kostenfreien Besuch im Barbershop und flexible Urlaubsmodelle. Besonders hervorzuheben ist außerdem der Hagedorn Instagram-Kanal, der – ganz auf die Zielgruppe zugeschnitten – “Bock auf Bau” vermittelt.
Die STILL GmbH
Die Entscheider bei der STILL GmbH haben schon früh erkannt, dass sie sich mit dem Unternehmen in einem Bereich befinden, der sehr stark von dem immer stärker werdenden Fachkräftemangel betroffen ist. Seit Jahren produziert das Personalmarketing-Team des Unternehmens hochwertige Inhalte, welche die Vorzüge der STILL GmbH nach außen tragen sollen.
Besonders erfolgreich ist neben ihrem YouTube-Kanal vor allem der Facebook-Auftritt der Firma. Hier konzentriert sich das Personalmarketing-Team voll und ganz auf die Inhalte für Bewerber:innen. Es werden Interviews mit Mitarbeiter:innen geführt, Berufsbilder vorgestellt und Neuankömmlinge begrüßt. Natürlich alles mit dem Ziel, das Image der Firma zu pflegen und das Interesse potenzieller Kandidat:innen auf sich zu ziehen.
Personalmarketing vs. Employer Branding: Was sind die Unterschiede?
Kurz gesagt bezeichnet Employer Branding die Vermarktung des Unternehmens als Arbeitgeber und den Aufbau seiner Arbeitgebermarke, wohingegen sich Personalwerbung auf die gezielte Ansprache von potenziellen Bewerbern zur Besetzung von offenen Stellen oder Stellengruppen bezieht.
Im Gegensatz zum Employer Branding liegt der Fokus beim Personalmarketing – wie der Name schon sagt – auf dem Personal. Die Ziele des Personalmarketings sind kurz- bis mittelfristig angelegt: Offene Stellen sollen besetzt und der Bewerberpool vergrößert werden. Zu diesem Zweck nutzen Personalverantwortliche alle ihnen zur Verfügung stehenden Marketing- und Kommunikationskanäle.
Im Vergleich dazu ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke ein eher langfristiges Ziel, das strategisch geplant und mit wenigen kurzfristigen Maßnahmen unterstützt werden kann.
| Personalmarketing | Employer Branding |
|---|---|
| Hauptziele: Arbeitgebermarke sichtbar machen, Bewerber:innen finden und Mitarbeiter:innen binden | Hauptziele: Arbeitgeberattraktivität durch Markenbildung steigern, Positionierung und Konkurrenzfähigkeit am Arbeitsmarkt sicherstellen, Identifikation von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen mit dem Arbeitgeber stärken |
| Personalmarketing steigert den Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke | Die Arbeitgebermarke repräsentiert Unternehmenskultur und -werte nach außen |
| Botschafter: Kommuniziert die Arbeitgebermarke nach innen und außen | Botschaft: Wichtiger inhaltlicher Aspekt des Personalmarketings |
| Zielgruppe und Kommunikationskanäle stehen im Fokus | Die Botschaft steht im Fokus |
| Kurz- bis mittelfristige Maßnahmen und Kampagnen zur langfristigen Stellenbesetzung | Langfristige Unternehmensstrategie zur Marktpositionierung und Markenbekanntheit |
Personalmarketing-Strategie entwickeln– so geht’s
Erfolgreiches Personalmarketing bedarf einer erfolgreichen Strategie, die Kosten reduziert und sowohl den Markt, die Zielgruppe als auch die Positionierung im Personalmarketing definiert. Die folgenden 3 Schritte sind notwendig, um eine geeignete Personalmarketing-Strategie zu erarbeiten:
Marktsegmentierung
Zunächst sollte der Arbeitsmarkt in Segmente unterteilt werden, um zu verdeutlichen, welches Marktsegment für das Personalmarketing im eigenen Unternehmen infrage kommt und welches ignoriert werden kann. Dabei kann der Arbeitsmarkt z.B. nach soziodemografischen, geografischen oder qualifikatorischen Aspekten sowie nach Benefit- und Lifestyle-Segmenten unterteilt werden.
Diese Segmentierung hilft bei der Beantwortung der Frage, auf welche Segmente des Arbeitsmarktes das eigene Personalmarketing abzielt. Insbesondere größere Unternehmen verfolgen hier meist eine Multisegmentstrategie, etwa mit dem Fokus auf mehrere Länder und Zielgruppen – z.B. Best Ager und Young Professionals.
Zielgruppendefinition
Sobald Du den Arbeitsmarkt segmentiert und Dich auf bestimmte Segmente für Dein Personalmarketing geeinigt hast, bedarf es einer Definition der Zielgruppe. Diese kann zum Beispiel durch eine Persona-Analyse erfolgen und hilft Dir, deinePersonalmarketingaktivitäten auf die Zielgruppe abzustimmen und die Zielgruppe besser zu verstehen.
Marktpositionierung
Um die Frage beantworten zu können, wie Du in Zukunft als Arbeitgeber wahrgenommen werdenmöchtest, bedarf es zunächst einer Recherche zum Status Quo der Marktpositionierung. Sowohl das interne als auch das externe Personalmarketing müssen analysiert werden, um zu erkennen, wie attraktiv das Unternehmen derzeit für die eigenen Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen ist und wie sich dieses Image im Vergleich zum Wettbewerb darstellt.
Bei der Marktpositionierung hilft neben Befragungen auch der Einsatz eines Positionierungsradars:
Ist die Ist-Positionierung erkannt, stellt sich die Frage, ob Du mit dem Status quo zufrieden bist und wo Differenzen zwischen Fremdbild und Wunschbild bestehen. Die Soll-Positionierung kannst Du in Aufgabenpakete unterteilen, die die Grundlage für die Personalmarketingstrategie bilden.
Erfolge messen: Die wichtigsten Kennzahlen im Personalmarketing
Die Kontrolle des Erfolges Deiner Personalmarketingkampagne entscheidet darüber, wie Du Deine Strategie anpassen musst. Wir geben Dir an dieser Stelle eine Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen, mit denen Du Quantität und Qualität Deiner Kampagne messbar machst.
Cost-per-Application
Für diese Kennzahl benötigst Du drei Informationen: Woher die Nutzer:innen kommen, die auf Deine Stellenanzeigen klicken, wie viele es sind und wie viele Bewerbungen abgeschickt werden. Du musst wirklich kein Datenanalyst sein, um diese Informationen zu beschaffen und übersichtlich darzustellen. Die meisten Analytics Programme stellen ohnehin den Traffic auf eine bestimmte URL nach Quelle dar. Du musst lediglich ein paar Einstellungen vornehmen (wir empfehlen Google Analytics), damit Dir auch die daraus resultierenden Bewerbungen angezeigt werden. Der Cost-per-Application lässt sich anschließend ganz einfach ausrechnen.
Cost-per-Click
Datenschutz in Deutschland macht es immer schwieriger, Handlungen von Nutzern auf Deiner Webseite nachzuverfolgen. Doch auch wenn Du diesen Aspekt auslässt, siehst Du immer noch die Klicks pro Quelle und die daraus entstandenen Kosten. Je mehr Klicks, desto besser, denn desto mehr Bewerbungen kannst Du erwarten… oder?
Jain, denn hinter einem Klick verbergen sich immer noch Nutzer:innen, die mehr oder weniger dem gewünschten Bewerberprofil entsprechen. Klicks auf eine allgemeine Jobbörse werden weniger geeignete Bewerber:innen anziehen als eine Anzeige in einer Fachzeitschrift, die Deine Zielgruppe höchstwahrscheinlich abonniert hat. Eine weitere Schwäche des CPC-Modells ist seine Anfälligkeit gegenüber sogenannten Click-Bots, die den CPC durch die Hintertür in die Höhe treiben. Halte Dich daher von dubiosen Plattformen fern und erkundige Dich, wie sich die Seite, auf der Du Deine Anzeigen schalten willst, vor solchen Angriffen schützt.
Bewerbungen pro Kampagne
Eine Strategie sollte immer im Wandel sein und mit jeder neuen Kampagne auch neue Ideen und Verbesserungen hinzukommen. Um die Auswirkungen Deiner Änderungen im Blick zu halten, ist es ratsam, die Anzahl an Bewerbungen pro Kampagne festzuhalten und Dir regelmäßig ins Gedächtnis zu rufen. Beim Abschluss einer Kampagne hat Dein Personalmarketing-Team dann eine gute Datengrundlage, um ihren Erfolg zu bewerten.
Wenn Du dir noch unsicher bist, wie Du an die genannten Kennzahlen kommst, schau doch mal bei den Artikeln unseres HR-Analytics-Experten Momme vorbei.
Weitere Kennzahlen für Anzeigen und Werbekampagnen im Personalmarketing
Du benötigst eine Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen im Personalmarketing? Dann lade Dir über unser Formular den Personalmarketing-Detektiv runter.
