Candidate Persona und Zielgruppen: So findest Du die richtige Ansprache

Es ist ganz einfach: Wenn Du Deine Zielgruppe und Candidate Persona nicht kennst, weißt Du auch nicht, wie Du sie ansprechen sollst. Dabei ist die Ansprache auf der Suche nach den richtigen Kandidat:innen so wichtig. Wer sich schon mal intensiver mit Stellenanzeigen und der gesamten Candidate Journey beschäftigt hat, wird wissen, dass jeder Bewerbertyp anders durch den Prozess geht. Auch die Frage, ob der oder die Bewerber:in aktiv oder passiv auf der Suche nach einem neuen Job ist, sollte sich in der Ansprache widerspiegeln. Personalmarketing ohne Zielgruppe, bzw. ohne Candidate Persona im Recruiting, kann man sich ungefähr so vorstellen:

Ein Flugzeug, das sein Ziel nicht kennt, fliegt einfach los. Es ist vielleicht am Ende doch ganz nett da, wo es gelandet ist, aber die Passagiere hatten sich statt München eigentlich die Galapagosinseln vorgestellt. Auch wenn hin und wieder ein Glückstreffer dabei sein kann: Mit einem Ziel vor Augen, hätte man sich viel Zeit und Kerosin sparen können.
Daher sei Dir geraten: Kenne Deine Zielgruppen, entwickle eine daran angelegte Candidate Persona für jede Deiner Zielgruppen und lade genau die Kandidat:innen zum Boarding ein, die nach München fliegen möchten.

Der Unterschied zwischen Candidate Personas und Zielgruppen

Was ist eine Zielgruppe?

Zielgruppen sind Gruppen von Personen mit vergleichbaren Merkmalen, die gezielt auf etwas angesprochen werden und mit denen etwas erreicht werden soll. Sie sind eine definierte Gruppe mit gleichen oder sehr ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen. Oft stehen diese Merkmale für den größten gemeinsamen Nenner, unter dem diese Gruppe zusammengefasst werden kann.

Was ist eine Candidate Persona?

Candidate Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Die Persona beschreibt eine fiktive Person, die stellvertretend für die entsprechende Zielgruppe steht. Ursprünglich kommen Personas aus der Psychologie. Im Marketing werden sie genutzt, um das Verhalten und die Wünsche von Kunden zu verstehen. Personen, die einer solchen Persona entsprechen, können sehr viel zielgerichteter und nachhaltiger angesprochen werden.

In der täglichen Arbeit verliert man sich schnell in den Definitionen von Zielgruppen und die Gruppe von Menschen wird zu abstrakt. Um die Kandidat:innen, die man ansprechen möchte, nahbarer zu machen und besser zu verstehen, kreiert man eine fiktive Persona. Im besten Fall lernen wir diese mit der Zeit so gut kennen, dass wir sie als „Freund“ oder „Freundin“ jederzeit einschätzen können. Die Frage „interessiert sich die Zielgruppe ‚Nachtkrankenschwester‘ für unsere Stellenanzeige“ ist deutlich schwieriger zu beantworten, als „interessiert sich Isabel für diese Stellenanzeige“.

Eine Candidate Persona ändert sich mit der Zeit, wie jede reale Person auch. Daher muss sie regelmäßig evaluiert und optimiert werden.

Bedürfnisgerechte Kommunikation durch Candidate Persona

Obwohl einige Personalabteilungen bereits dem Post & Pray-Prinzip abgeschworen haben, wird immer noch nicht genug auf die bedürfnisgerechte Kommunikation geachtet. Um eine solche Kommunikation auf- und auszubauen, solltest Du für jede Deiner Zielgruppen eine stellvertretende Persona entwerfen. Stelle Dir hierfür die Fragen: Kenne ich meine Zielgruppe wirklich? Welche Arten von Zielgruppen unterscheide ich? Wie spreche ich meine Zielgruppe jetzt schon an?

Druck Dir die Personas aus und häng’ sie Dir überall auf – wenn es sein muss, auf dem Klo. Je größer Dein Verständnis für diese Persona wird, desto mehr kannst Du Dich mit ihr identifizieren und desto erfolgreicher kannst Du sie einsetzen.

Wie erstelle ich eine Candidate Persona?

Eine Persona umfasst fachliche sowie persönliche Eigenschaften und Merkmale. Zu den persönlichen Eigenschaften gehören Interessen, Ziele und Bedürfnisse. Sie erwecken eine Persona zum Leben.

Zu den wichtigsten Informationen der Candidate Persona gehören:

• Name & Foto
• Biografie: Alter, Familienstand, Beruf, Wohnort, Werdegang
• Persönliche Merkmale: Was ist diese Persona für ein Mensch? Welche Charakterzüge sind typisch?
• Interessen & Freizeitgestaltung
• Bevorzugte Kanäle: Welche Kanäle nutzt Deine Persona für Informationen oder Produkte? Digital oder offline?
• Needs: Welche Wünsche und Ziele hat Deine Persona? Was treibt sie an?
• Don‘ts: Worüber ärgert sich Deine Persona und was möchte sie vermeiden?

Diese Stichpunkte sind natürlich nicht in Stein gemeißelt. Wenn Du andere Informationen hinzufügen oder streichen möchtest, kannst Du das jederzeit tun. Keine Sorge: Keine Persona ist von Anfang an perfekt. Das muss sie auch gar nicht sein. Je mehr Du über Deine Zielgruppe lernst, desto ausgereifter werden die Personas mit der Zeit.

Eine Persona muss entlang der Zielgruppe und deren Interessen abgeleitet werden. Du solltest beim Erstellen einer Candidate Persona unbedingt darauf achten, die Persona frei von Deinen eigenen Interessen und Zielen zu entwerfen. Es geht nicht darum, eine Isabel zu kreieren, die in Deinem Online-Shop die gelbe Jacke kauft, sondern darum herauszufinden, wer Isabel ist und wie Du sie ansprechen musst, um ihr Interesse für die gelbe Jacke zu wecken.

Wozu brauche ich Candidate Personas?

Personas sind sehr hilfreich, wenn Du eine Content-Strategie entwickelst, Inhalte erstellst, mit Stellenanzeigen die richtigen Bewerber:innen generieren oder Du Deine Conversions erhöhen möchtest. Kurz: Für fast alles im Personalmarketing.

Unser Tipp: Wenn Du das Tool xtensio für Candidate Persona Vorlagen nutzt, verschaffst Du Dir einen großen Vorteil gegenüber Unternehmen, die immer noch blind Stellenanzeigen schalten. Deine Karrierewebseite, die Landingpages und Stellenanzeigen richten sich im besten Fall optimal an Interessent:innen und Bewerber:innen, die Du vor Augen hast.

Du kannst mit zielgruppengerechter Ansprache die Personalsuche effektiver gestalten und durch die geringeren Streufaktoren Kosten reduzieren. Win-win!

Als Kunde unseres Jobspreaders unterstützt Dich unsere Beratung bei all diesen Themen und stellt Dir zusätzlich in der Jobspreader Akademie aktuelle Probleme und Lösungen vor. Bei Interesse kannst Du gerne jederzeit eine kostenlose Demo mit uns vereinbaren.