Cost-per-Click (CPC) im Personalmarketing

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Was ist Cost-per-Click?

Cost-per-Click (CPC), häufig auch Pay-per-Click (PPC) genannt, ist eine im Online Marketing gängige Abrechnungsmethode. Dabei fällt für jeden Aufruf eines Werbemittels bzw. für jeden Klick darauf ein bestimmter Betrag an. Als Werbemittel kann eine Werbeanzeige, ein Textlink, ein Video, eine Stellenanzeige oder ähnliches fungieren.

Funktionsweise des CPC-Bezahlmodells

Wird ein Werbemittel über eine Werbeplattform veröffentlicht, die das Pay-per-Click-Verfahren unterstützt und wird Cost-per-Click als Abrechnungsmethode ausgewählt, entstehen für jeden Klick auf das Werbemittel Kosten. Je nach technischen Möglichkeiten und Funktionsweise der Werbeplattform kann der Werbetreibende in der Regel einen festen oder einen flexiblen CPC festsetzen.

Im Falle eines festen CPC ist der Preis pro Klick im Laufe einer Kampagne bzw. einer Abrechnungsperiode stabil. Diese Variante ermöglicht gute Planbarkeit. Schnelle Reaktion auf die Veränderung der Preissituation im Markt ist allerdings nicht möglich. Bestimmt der Werbetreibende den Preis selbständig, kann es sein, dass er bei diesem Modell den Preis zu tief oder zu hoch ansetzt.

Im Falle eines flexiblen CPC wird der Preis pro Klick in einem dynamischen Auktionsverfahren bestimmt und passt sich automatisch dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage an. Je nach Plattform können auch andere Faktoren wie Qualität und Relevanz der Werbemittel bzw. der Zielseite die Preisbildung beeinflussen. Üblicherweise wird beim dynamischen CPC eine Obergrenze für den Klick-Preis festgesetzt (Höchstgebot), um das Budget nicht zu überschreiten und trotz der möglichen Preisschwankungen planen zu können. Am Ende der Kampagne bzw. der Abrechnungsperiode wird der Durchschnittspreis pro Klick in Rechnung gestellt.

Bekannte Werbeplattformen, die das dynamische Verfahren unterstützen, sind z. B. Google AdWords und Facebook Ads. Feste Klick-Preise sind eher in Nischenmärkten anzutreffen. So rechnen z.B. die meisten Jobsuchmaschinen nach einem festen CPC ab, der von den Anbietern empfohlen/festgelegt wird.

Vorteile- und Nachteile von Cost-per-Click

Cost-per-Click ist ein ergebnisorientiertes Abrechnungsmodell. Ein Klick bzw. ein Aufruf kann sowohl auf Seiten der Werbeplattform als auch auf Seiten des Werbetreibenden in den meisten Fällen einheitlich gemessen und nachvollzogen werden. Dadurch ist eine größere Transparenz gegenüber älteren Modellen wie Festpreis-Anzeige oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP), gewährleistet. Dem Werbetreibenden entstehen nur dann Kosten, wenn seine Zielgruppe nachweislich erreicht und eine Aktion (Klick) durch den Nutzer ausgelöst wurde. Das ist ein entscheidender Vorteil.

Nicht selten fällt der Begriff Cost-per-Click im Kontext des gezielten Traffic- bzw. Reichweiten-Aufbaus. Die Gestaltung der Methode suggeriert, dass man als Werbetreibender das Ergebnis beeinflussen, quasi planen, kann. Tatsächlich hat man mit dem höchsten Preis pro Klick, den man bereit ist, zu bezahlen, sowie mit dem Budget, dass man bereit ist auszugeben, zwei wirkungsvolle Hebel in der Hand, mit denen sich das Ergebnis in die gewünschte Richtung steuern lässt. Die Voraussetzung für das Erreichen eines bestimmten Ergebnisses hängt in letzter Konsequenz jedoch auch von der Situation auf dem Markt und dem Reichweitenpotential der eingesetzten Werbeplattformen ab.

Als Schwachstelle des Verfahrens wird die Anfälligkeit gegenüber künstlich generierten Klicks gesehen. Es ist theoretisch möglich, durch den Einsatz von Klick-Bots das Ergebnis zu manipulieren und die Kosten für den Kunden mit wertlosen Klicks in die Höhe zu treiben. Im Zweifel sollte man sich erkundigen, welche Instrumente zum Schutz der Kunden vor solchen Szenarien bei den jeweiligen Werbeplattformen im Einsatz sind.

Weblinks

Mediawiki: Cost per click (CPC)
Wikipediabeitrag: Pay-per-click
Wollmilchsau Blog: Real-Time-Advertising (RTA), Cost-per-Click (CPC) und Personalmarketing