Wer das Internet nutzt, kommt kaum drumherum: Vor allem im E-Commerce wird das Retargeting genutzt, um Interessierte zu Kund:innen zu machen. Doch auch im Recruiting-Prozess ist das Retargeting ein effektives Werkzeug, um das Engagement potenzieller Kandidat:innen zu steigern und mehr Bewerbungen zu generieren. Eine Person, die mit einem Stellenangebot in Kontakt gekommen ist, bewirbt sich aus Zeitgründen, Unentschlossenheit oder wegen gerade fehlender Unterlagen, nicht zwingend sofort – das heißt aber nicht, dass sie für die ausgeschriebene Stelle nicht geeignet oder grundsätzlich nicht an ihr interessiert wäre.
Durch gezieltes Remarketing kannst du erneut die Aufmerksamkeit der Person wecken und sie ermuntern, den Bewerbungsprozess abzuschließen. In der Remarketing-Kampagne sind also jene Nutzer:innen als Target bzw. Zielgruppe eingestellt, deren Aktivitäten bereits bekannt sind. Aber wie funktioniert gutes Remarketing und welche Tools können im Recruiting in diesem Zusammenhang genutzt werden? Das verrate ich euch in diesem Artikel.
Definition: Was ist Retargeting / Remarketing?
Ich verwende im Artikel die Begriffe Retargeting und Remarketing synonym, obwohl es streng genommen Unterschiede gibt. Remarketing meint meist die Rückgewinnung konkreter (Kauf-)Interessenten:innen, Retargeting ist dagegen breiter gefasst und meint die Ansprache aller Besucher:innen einer Webseite. Die Strategie besteht in der Verwendung von Cookies, die es ermöglichen, das Online-Verhalten der Nutzer:innen zu verfolgen und ihnen gezielt Werbeanzeigen zu präsentieren, die sie zu einer Rückkehr auf die Webseite ermuntern.
Retargeting ist eine Marketingstrategie, die das Ziel verfolgt, Nutzer:innen einer Webseite zurückzugewinnen und diese zu einer Handlung zu bewegen, wenn sie die Seite verlassen haben ohne eine Handlung abzuschließen. Im Recruiting-Prozess kann die Strategie effektiv eingesetzt werden, um potenzielle Bewerber:innen anzusprechen, die zuvor Interesse an einer konkreten Stellenanzeige oder auch an der Karriereseite des Unternehmens gezeigt haben, aber keine Bewerbung abgeschlossen haben.
Besonders sinnvoll ist das dynamische Retargeting. Hier werden personalisierte Anzeigen basierend auf dem individuellen Verhalten und den Interessen der Nutzer:innen erstellt. Anders als beim herkömmlichen Retargeting, bei dem dieselbe Anzeige an alle zurückkehrenden Besucher ausgeliefert wird, passt sich das dynamische Retargeting also an das spezifische Verhalten der Interessierten an. Es verwendet Informationen wie die besuchten Produkte oder – im Recruiting-Prozess – angesehene Stellenanzeigen, um passende Anzeigen zu erstellen und sie erneut zu präsentieren. Das führt zu relevanteren Werbeanzeigen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Aktion, in unserem Fall eine Bewerbung, erfolgt.
Retargeting mit Google Ads: Eine Anleitung
Google Ads ist ein hervorragendes Instrument für die Gewinnung von Bewerber:innen, denn die aktive Jobsuche beginnt häufig mit einer Google-Suche. Außerdem ist die Reichweite der Google-Netzwerke enorm. Retargeting bei Google Ads ist eine leistungsstarke und flexible Möglichkeit, diese potenziellen neuen Mitarbeitenden erneut anzusprechen und zurückzugewinnen.
Die Vorteile liegen neben der Reichweite in den präzisen Targeting-Optionen, die es ermöglichen, deine Anzeigen präzise auf deine Zielgruppe zuzuschneiden, ebenso in der Flexibilität in Bezug auf Budget, Formate und Gebote. Auch sind die Analysetools leistungsstark: In Google Ads selbst gibt es detaillierte Einblicke, die Verbindung mit anderen Google-Diensten ermöglicht noch genauere Einblicke in das Nutzerverhalten.
Befolge diese Schritte, um Retargeting bei Google Ads zu nutzen:
Richte zuerst das Remarketing-Tag auf deiner Website ein. Das ist ist ein Code-Snippet, welches auf jeder Seite der Website platziert wird, um deren Besucher zu markieren. Eine recht übersichtliche Anleitung findet sich im Google Ads Blog der SEA-Pandas. Es ist wichtig, alle möglichen von Nutzer:innen durchführbaren Aktionen auf deiner Seite zu tracken, um dir später vielfältige und sinnvolle Möglichkeiten bei der Erstellung deiner Kampagnen zu ermöglichen. Wenn du mit Google Analytics 4 arbeitest, bietet es sich an, den entsprechenden Tag-Typ zu erstellen, da sich die Daten darüber wunderbar mit Besucherquelle etc. verbinden lassen.
Nun kannst du Remarketing-Listen erstellen: Bei Google Ads navigierst du über Tools zum Bereich „Zielgruppenverwaltung“, um eine neue zu erstellen:
Du hast hier die Möglichkeit, über die Google Ads-Oberfläche auf dein Google Analytics-Konto zuzugreifen, sofern die beiden Konten miteinander verbunden sind. Das kann ich sehr empfehlen! Bei der Erstellung kannst du zahlreiche Bedingungen miteinander kombinieren, sodass du eine präzise Zielgruppe erstellst:
Im Idealfall verfeinerst du dein Targeting, indem du entweder bei der Erstellung der Remarketing-Listen oder später für einzelne Kampagnen die Listen mit den von Google zur Verfügung gestellten Interessenkategorien und demographischen Details kombinierst. Es erfordert wahrscheinlich einige Tests, bis du die Balance zwischen präzisen Merkmalen und ausreichend Reichweite gefunden hast.
Nach Erstellung deiner Liste kannst du nun mit dem Erstellen einer Anzeigenkampagne wie Textanzeigen, Display-, Video- oder App-Werbung, beginnen. Innerhalb der Kampagne kann über „Zielgruppen“ die erstellte mit der neuen Kampagne verbunden werden. Abschließend erstellst du Anzeigen, die auf deine Zielgruppe angepasst sind.
Für Display-Anzeigen können bei Google Ads zwei gängige Remarketing-Typen verwendet werden: Da ist zum einen das Standard-Remarketing, bei dem Anzeigen jenen Personen angezeigt werden, die zuvor deine Webseite oder App besucht haben, unabhängig davon, welche Seite oder welches Stellenangebot genau. Diese Personen werden in Remarketing-Listen gesammelt und – je nach Kampagnentyp – im Google-Netzwerk ausgespielt.
Das dynamische Remarketing mit personalisierten Anzeigen, die auf spezifischem Verhalten beruhen, kann bei Google Ads mit der Einrichtung eines Produkt-Feeds und entsprechender Anzeigenvorlagen erstellt werden. Hilfreich ist hier die Google Ads-Hilfe zum Thema. Ob es sinnvoll ist, statt des Standard-Remarketings das dynamische zu nutzen, hängt vom Inhalt (insbesondere der Anzahl der Stellenangebote) und der Struktur (Komplexität) deiner Seite ab. Außerdem davon, ob es dir möglich ist, einen Produktfeed erstellen zu lassen, der alle deine Stellenanzeigen enthält und stets aktuell gehalten werden kann. Wenn du eine eher breite Zielgruppe ansprechen möchtest und dein Hauptziel darin besteht, das Bewusstsein für offene Stellen zu erhöhen und potenzielle Kandidat:innen wieder auf deine Website zu bringen, ist Standard-Remarketing wahrscheinlich ausreichend. Wenn du sehr viele unterschiedliche Stellenanzeigen mit sehr spezifischen Zielgruppen hast, bietet es sich an, es mit dem dynamischen Remarketing zu versuchen.
Retargeting über andere Plattformen
Retargeting ist ebenfalls über weitere Plattformen möglich, insbesondere über Social Media. Wichtig ist, dass du deine Zielgruppe und ihr Verhalten im Blick behältst – jede Plattform hat ein mehr oder weniger spezifisches Publikum und kann daher besser oder weniger gut zu deinen Stellenanzeigen passen. Hier sind einige Beispiele, die aus meiner Sicht im Personalmarketing sinnvoll sind:
- LinkedIn ist mittlerweile führende Plattform für berufliche Netzwerke und eignet sich daher gut für Recruiting-Zwecke. Mit LinkedIn Ads kannst du gezielte Remarketing-Kampagnen für Fachkräfte durchführen, die deine Website oder Stellenanzeigen besucht haben. Übrigens: Über das im Personalmarketing oft fahrlässig unterschätzte Microsoft Ads kannst du auf Listen von Berufsgruppen zugreifen und sie im Microsoft-Netzwerk ausspielen. LinkedIn-Daten können also genutzt werden, um spezifische berufliche Zielgruppen zu erreichen und sie mit relevanten Stellenangeboten anzusprechen. Zudem bietet Microsoft selbst, ähnlich wie Google, die Erstellung von Retargeting-Anzeigen an. Die Nutzerbasis ist beachtlich, auch wenn der Marktanteil der Suchmaschine hinter Google zurückliegt – die Wettbewerbsintensität ist dagegen geringer.
. - Sinnvoll kann in diesem Zusammenhang auch die Beschäftigung mit den sozialen Netzwerken von Meta sein: Bei Facebook sind noch immer viele Leute zu erreichen, wenn auch nicht mehr die ganz jungen. Bei Instagram sind auch jüngere Nutzer:innen vertreten. Beide Plattformen bieten robuste Remarketing-Tools, mit denen du potenzielle Kandidat:innen, die deine Website oder Stellenanzeigen angesehen haben, erneut ansprechen kannst. Besonders für Positionen, die sich an ein breiteres Publikum richten, können Facebook und Instagram effektive Remarketing-Möglichkeiten bieten.
. - YouTube kannst du schnell und unkompliziert als Remarketing-Tool nutzen, wenn du bei Google Ads aktiv bist. Wenn du eine entsprechende Zielgruppe erstellt hast und geeignetes Videomaterial zur Verfügung hast, kannst du eine entsprechende Kampagne mit hoher Reichweite erstellen, wobei du zwischen verschiedenen Anzeigenformaten wählen kannst.
. - Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, Jobportale und Karrierenetzwerke für dein Retargeting zu nutzen: Indeed, Glassdoor, Monster und XING (in Deutschland) bieten ebenfalls Werbemöglichkeiten, um potenzielle Bewerber:innen zurückzugewinnen.
Mögliche Nachteile und Stolpersteine
Remarketing kann ein leistungsfähiges Werkzeug im Personalmarketing sein. Mache dir aber bewusst, dass nur die ganzheitliche Optimierung eine sinnvolle Strategie ergeben kann. Einzelne Maßnahmen reichen nicht aus. Das Remarketing im Recruiting-Kontext kann – ob mit Google Ads oder anderen Tools – dann funktionieren, wenn deine Karriereseite so strukturiert ist, dass sie Nutzer:innen anspricht. Das fängt bei ansprechenden, passenden Jobtiteln an und hört bei der aussagekräftigen Karriereseite nicht auf. Unbedingt wichtig ist es, dass eine unkomplizierte Bewerbung ermöglicht wird – auch auf mobilen Endgeräten. Darüber hinaus gibt es einige Einschränkungen der Methode, die du beachten solltest:
- Datenschutzbedenken: Datenschutz und Privatsphäre sind häufige Kritikpunkte am Remarketing, da in seinem Rahmen Online-Aktivitäten verfolgt und für Werbezwecke genutzt werden. Internetnutzer:innen verwenden deshalb vermehrt Ad-Blocker, die sie vor unerwünschter Werbung schützen – was Remarketing unmöglich macht.
. - Werbemüdigkeit: Wenn Remarketing-Anzeigen zu häufig angezeigt und damit als penetrant empfunden werden, oder wenn sie irrelevant sind, wird Remarketing als störend empfunden. Das kann zu einer negativen Wahrnehmung deiner Firma führen. Achte darauf, dass deine Werbung, insbesondere Banner, nicht zu oft ausgespielt werden (das kannst du in der Regel in den Einstellungen deiner Kampagne einschränken).
. - Beschränkte Reichweite: Da du mit einer Remarketing-Kampagne ausschließlich Nutzer:innen ansprichst, die bereits deine Karriereseite oder eine deiner Stellenanzeigen besucht haben, ist die Reichweite der Kampagne im Vergleich zu anderen natürlich eingeschränkt. Wenn du Nutzerlisten erstellt hast, wird dir in der Regel eine Schätzung über das Volumen der Listen angezeigt, anhand dessen du einschätzen kannst, wie sinnvoll die Kampagnenerstellung an welcher Stelle ist. Ist die Liste zu spezifisch, ist sie vielleicht zu klein, um die Grundlage einer sinnvollen Kampagne zu bilden.
. - Kosten: Remarketing-Kampagnen können super Ergebnisse erzielen. Dennoch: Gerade Display-Kampagnen führen oftmals nicht unmittelbar zum Ziel, sondern erfordern erst Investition.
. - Gefahr der Irrelevanz: Möglich, dass jemand auf deine Karriereseite oder ein konkretes Stellenangebot gelangt ist, aber nicht in Erwägung zieht, sich zu bewerben. In diesem Fall ist es natürlich unglücklich, wenn du Budget einsetzt, um diese Person zurückzugewinnen.
Fazit
Retargeting bietet im Personalmarketing die gezielte Möglichkeit, potenziell motivierte Kandidat:innen, die du andernfalls verlieren würdest, erneut und mit besonders passenden Anzeigen anzusprechen. Durch wiederholte Ansprache kannst du das Bewusstsein für deine Firma stärken, die Kandidatenbindung erhöhen und letztendlich die Konvertierungsraten deiner Stellenanzeigen deutlich verbessern. Trotz möglicher Kritikpunkte wie Datenschutzbedenken lohnt es sich, Retargeting dort zu testen, wo dir ausreichend Nutzerdaten zur Verfügung stehen. Du kannst damit nicht nur die Effektivität deiner Recruiting-Bemühungen zu steigern, sondern vor allem qualifizierte Bewerber:innen anziehen.
Die Umsetzung dieser Marketingmaßname ist besonders unkompliziert, wenn du dich schon mit dem Thema Analytics im Recruiting-Bereich beschäftigt hast. Die KPIs zu messen und die Candidate Journey nachvollziehen zu können, bildet neben einer sinnvoll und ansprechend strukturierten Webseite die Grundlage – nicht nur des Remarketings, sondern eigentlich aller durchdachten digitalen Marketing-Maßnahmen. Insbesondere, weil sie dir verstehen helfen, an welcher Stelle Budget sinnvoll eingesetzt wurde und zukünftig werden sollte. Wenn die Voraussetzungen stimmen, ist die Umsetzung einer Remarketing-Strategie schnell gemacht und absolut empfehlenswert.
