Targeting (im Personalmarketing)

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Was ist Targeting?

Targeting ist ein Begriff aus dem Online-Marketing Umfeld. Er beschreibt die möglichst präzise Eingrenzung der Zielgruppe im Vorfeld einer Werbekampagne. Ziel ist es, Werbung im Idealfall nur den Menschen zu zeigen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an dem Inhalt interessiert ist, um Streuverluste zu minimieren. Im Kontext von Personalmarketing-Kampagnen geht es entsprechend z. B. um die zielgenaue Auslieferung von Stellenangeboten.

Vorgehensweise beim Targeting

Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Targeting ist eine möglichst präzise definierte Zielgruppe im Vorfeld der Werbekampagne. Eine systematische Vorgehensweise kann z. B. der Einsatz von Personas sein. Man formuliert die grundlegenden Merkmale des/der Idealkandidaten. Demographie, Interessen, Gewohnheiten usw. können einbezogen werden. Ist die Zielgruppe definiert, ergeben sich daraus die zur Ansprache geeigneten Kanäle. Je nach Kanal sind wiederum unterschiedliche Möglichkeiten zur Anwendung der gewünschten Filter-Kriterien verfügbar.

Methoden des Targeting

Bei der praktischen Anwendung kann man technisch gesehen zwischen drei grundlegenden Targeting-Methoden unterscheiden.

1. Such- und Keyword-Targeting

Diese Methode wird von Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing, Yandex angeboten. Suchmaschinen blenden Werbeanzeigen in Abhängigkeit von den vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffen ein. Es wird davon ausgegangen, dass die Suchbegriffe mit den Interessen des Nutzers korrespondieren. Möchte man seine Zielgruppe über das Such- bzw. Keyword-Targeting erreichen, muss man sich überlegen, welche Begriffe die Zielpersonen bei einer Suchmaschine eingeben würden. Diese Begriffe (Keywords) können dann mit den Werbeanzeigen verknüpft werden.

So kann z. B. erreicht werden, dass jedes Mal, wenn jemand in der Google-Suche “Jobs Programmierer Hamburg” eingibt, ein Verweis auf die entsprechende Stellenanzeige eines Unternehmens eingeblendet wird.

2. Kontext-Targeting

Bei dieser Methode werden die wahrscheinlichen Aufenthaltsorte der Zielgruppe recherchiert. Welche Webseiten werden ausgehend von den demographischen Merkmalen und/oder Interessen aufgesucht? Welche Seiten besuchen die Zielgruppen höchstwahrscheinlich in ihrer Freizeit oder während ihrer Arbeitszeit? An solchen und ähnlichen Fragen kann man sich orientieren.

Steht die Liste der Zielseiten fest, muss entschieden werden, wie auf diesen Seiten Werbung ausgespielt werden kann. In der Regel erfolgt die Platzierung über ein Werbenetzwerk (z. B. Google Display Netzwerk) oder über direkte Verhandlungen mit dem Seitenbetreiber.

3. Personalisiertes bzw. Profil-Targeting

Hierzu gehört die Ausspielung von Werbung auf Basis von personalisierten Daten. Der durchschnittliche Nutzer hinterlässt heute im Netz sowohl bewusst als auch unbewusst sehr viele Daten, mit deren Hilfe eine recht präzise, wenn auch anonyme, Rückverbindung zu der einzelnen Person oder einer sehr kleinen Personengruppe hergestellt werden kann. Unter “bewusst” fallen persönliche und sehr detaillierte Profile in sozialen Netzwerken, Eintragungen in Newsletter-Verteiler und die Teilnahme an Gewinnspielen. Unter “unbewusst” fallen IP-Adresse, Browser-Daten, Cookies oder Browser-Plugins.

Aus diesen Angaben können diejenigen, die über diese Daten verfügen, Profile erstellen, die zur zielgenauen Ausspielung von Werbung eingesetzt werden können. So lässt sich z. B. bei Facebook Werbung anhand von demographischen Merkmalen oder Interessen ausspielen. Anbieter wie Google oder Criteo ermöglichen im Rahmen des Re-Targetings die Ausspielung von Werbung, die sich an den in der Vergangenheit besuchten Seiten orientiert. Das beste Beispiel ist hier der Zalando-Schuh, der uns durch das Netz verfolgt.

Targeting im Personalmarketing

Die Nutzung von Targeting nimmt auch im Bereich Personalmarketing zu, da sich Unternehmen zunehmend nach funktionierenden Alternativen zu den Online-Jobbörsen umschauen. Der erfolgreiche Einsatz dieses Instruments erfordert allerdings ein gewisses Know-How. Es ist in der Praxis einfacher, einen potentiellen Konsumenten zu erreichen, als eine Personen, die auf Jobsuche oder bereit zu einem Jobwechsel ist. Gute Vorarbeit bei der Definition der Zielgruppe sowie laufende Steuerung der Kampagnen bzw. Anpassung des Targetings je nach Kanal sind unbedingt notwendige Schritte für ein positives Endergebnis.

Weblinks

Wollmilchsau Blog: Zielgruppen im Netz ansprechen
Wikibeitrag von onpage.org: Targeting
Google Display-Netzwerk: Targeting Tools
Glossarbeitrag von onlinemarketing-praxis.de: Definition Targeting