Zappos holt die Stellenanzeigen zurück

Vielleicht könnt Ihr Euch noch an die viel diskutierte Recruiting-Maßnahme der Firma Zappos aus dem Jahr 2014 erinnern. Damals verkündete das Unternehmen, gänzlich auf Stellenanzeigen verzichten zu wollen.

Es wurde zum Einen das übermäßige Aufkommen von unpassenden Bewerbungen bemängelt. Weiterhin suchte man nach einer Lösung, um evtl. passende Leute zu binden, für die es aktuell keine passenden Stellen gab. Im Ergebnis überlegte sich Zappos, die gute alte Stellenanzeige durch eine Art internes soziales Netzwerk zu ersetzen.

Die Besucher der Karriere-Webseite sollten zu „Insidern“ eines passenden Unternehmensbereichs werden. Recruiter hätten so die Möglichkeit, langfristige Beziehungen mit den potentiellen Kandidaten aufzubauen, um sie bei einer passenden Gelegenheit schnell anwerben zu können.

Der revolutionäre Vorstoß spaltete die HR-Welt. Manche waren positiv angetan (mich inklusive). Manche weniger. Danach wurde es für viele Monate ruhig um das Thema. Was ist bloß aus der Initiative geworden? Ich habe kürzlich ein Zwischenfazit der Zappos HR-Führung in Form eines Video-Interviews entdeckt.

Darin berichtet der aktuelle HR-Chef Rick Jordan, dass das Experiment nicht ganz planmäßig aufgegangen ist. Die Stellenanzeigen sind auf die Karriere-Webseite von Zappos zurückgekehrt. Begründet wird dieser Schritt mit den Gewohnheiten der Bewerber. Die Mehrheit suche nun mal weiterhin gerne auf der Grundlage von Stellenanzeigen und melde sich gerne bei Job-Newslettern an. Man habe festgestellt, dass mit dem Ausschluss von Stellenanzeigen gewisse Potentiale verloren gehen, auf die man bei Zappos nun doch nicht verzichten möchte.

Und so sollen zukünftig beide Konzepte (die Stellenanzeige und das Insider-Netzwerk) koexistieren. Wenn ich mich nicht verhört habe, beläuft sich der Anteil der Einstellungen über das Insider-Netzwerk auf aktuell ca. 17%. Mitarbeiterempfehlungen belaufen sich auf 29%. Der Rest muss sich wohl auf Stellenanzeigen und Active-Sourcing verteilen.

Sind 17% der Einstellungen über ein internes soziales Netzwerk nun viel oder wenig? Ist die meiner Ansicht nach immer noch gute Idee nicht wirklich aufgegangen, weil die Welt einfach noch nicht bereit ist? Ich weiß es nicht genau.

Aber ich habe zumindest eine kleine Theorie, was die Kollegen bei Zappos evtl. nicht bedacht haben. Sie haben nicht bedacht, dass die Abschaffung von Stellenanzeigen ein Loch in die Besucher-und natürlich Bewerberzahlen der Karriere-Seite reißen könnte/würde. Oder andersherum gedacht, hätte eine Strategie, die ausschließlich auf der Recrutierung aus dem eigene sozialen Netzwerk aufbaut, neue Anforderungen an die zu erreichenden Besucherzahlen gestellt. Man hätte die Seite/das „Insider Netzwerk“ extra bewerben müssen, um die absehbaren Schwankungen auszugleichen.

Eine Analyse der Zappos Zahlen der vergangenen 18 Monate zeigt allerdings dass meine Theorie evtl. zutreffen könnte. Seit der Einführung der neuen Maßnahme nahmen die Besucherzahlen ganz und gar nicht deutlich zu. Im Gegenteil, sie waren stagnierend bis eher rückläufig.

Die Abschaffung der Stellenanzeigen bei Zappos hat möglicherweise ein Traffic-Tief auf der Karriereseite verursacht.

Wie sollten denn die wegbrechenden Stellenanzeigen-Bewerbungen begleitet von rückläufigen Besucherzahlen zu einer ausreichend gefüllten Kandidaten-Pipeline führen? Zappos war sich vermutlich so sehr der Kraft ihrer Arbeitgeber-Marke sicher, dass sie gänzlich auf zusätzliche Werbung für die Karriere-Webseite verzichteten. Keine AdWords, keine Display-Kampagnen, kein spürbarer Anstieg der Social-Media Aktivitäten. Warum?

Ganz ohne Werbung kommt nun mal auch das Personalmarketing von einer Arbeitgebermarke wie Zappos nicht aus.

Im September 2014 sieht man noch einen Zug nach oben, gerade bei Traffic von verweisenden Seiten. Seitdem flacht das Ganze aber nach und nach ab. Auch wenn man hinterher natürlich immer schlauer ist, bleibt für mich dennoch die Fragen offen, warum einem in Sachen Online-Marketing so erfahrenen Unternehmen wie Zappos bei ihrem durchaus bedeutenden Recruiting-Experiment ein solcher Fehler unterläuft. Schade. Da hätte man mehr draus machen können.

Wie seht Ihr das? Ja, und macht das bloß besser als Zappos. Wenn Ihr an der Zusammensetzung Eurer Personalmarketing-Kanäle und -Maßnahmen spielt, erfasst am besten, was wo bei Euch passiert. Und da sind wir wieder – bei diesen lästigen Analytics.





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7 KOMMENTARE

  1. Hallo!

    Schade, aber manchmal ist man seiner Zeit einfach ein großes Stück voraus! Dennoch habe ich den Schritt bewundert. Viele Firmen scheuen sich vor „Try & Error“-Maßnahmen. Doch ohne diese kann man keine Erfahrungswerte sammeln.
    Es wird immer viel über konservative Personaler berichtet und lamentiert, doch wie man sieht gibt es auchauf der anderen Seite konservative Bewerber, die mit sichgernenoch auf herkömmliche Weise bewerben und somit auchnach Jobs suchen.

    Definitiv hätte man über andere Kanäle den Traffic erhöhen können, das wäre sinnvoll gewesen. Offen bleibt die Frage, warum man das bei Zappos nicht getan hat. Ich bin gespannt!

    LG
    Anika Zeimke

  2. Moin Alex,

    super, dass Du das Thema nochmal aufgreifst. Ich bin ja auch großer Fan der Idee, aber die Gewohnheiten der „Bewerber“ ändern sich tatsächlich nur sehr langsam. Ich sage nur „Bewerbungsmappe“… Das könnte in der Tat ein wesentlicher Grund sein.
    ABER … Deiner Analyse stimme ich genauso zu. Es fehlten Gründe, die Karriereseite zu besuchen. Klassischer Fall von Selbstüberschätzung. Wundere mich allerdings auch, dass denen das ncht zwischendurch mal aufgefallen ist. Gibt es da keinen „HR Analytic Officer“ oder so … :-)

    Wir sehen es also wieder: Eigentlich ist Recruiting ganz einfach. Aber praktisch eben nicht.

    Herzlichen Gruß,
    Henrik

  3. Hi Alex,

    sieht in der Tat so aus, als hätte die gute, alte Stellenanzeige – in welcher Form auch immer – noch nicht ausgedient.
    Habt Ihr bei Zappos nachgefragt, wodurch die Traffic Einbrüche kamen?
    Spekulieren lässt ja immer viel Interpretationsraum und damit auch Fehlannahmen zu.
    Denkbar ist es natürlich, dass Zappos andere Aktivitäten oder Kampagnen außen vor gelassen hat, um sein Insider Network und die Karriereseite zu bewerben. Aber vielleicht auch nicht – who knows?

    Am besten, Zappos direkt fragen.
    Ich fände es spannend, dazu ein Update bei Euch zu lesen. Gebt Bescheid!

    Liebe Grüße, Eva

    1. Hi Eva,

      klar können aus Annahmen aus Fehlannahmen resultieren. Daher habe ich meine Annahme auf den geschätzten Zahlen aufgebaut. Und diese Zahlen lassen erkennen, dass keine zusätzlichen Werbemaßnahmen im bemerkbaren Ausmaß stattgefunden haben. Im zweiten Chart kannst Du die Entwicklung der jeweiligen Traffic-Kanäle genau verfolgen.

      Viele Grüße

      Alex

      1. Hi Alex,

        ja, stimmt, ich habe ebenfalls gesehen, dass Zappos keine Paid Kampagnen gemacht hat.
        Heute ist es ja auch möglich, mit anderen Mitteln und ohne Kampagnenbudget, Links im Netz zu platzieren – zum Beispiel in den eigenen Social Media Kanälen.

        Zappos hat, soweit ich gesehen habe, an die 9.000 Follower auf dem InsideZappos Twitter Kanal, was ich so gesehen für so eine Marke für gar nicht so viel erachte.
        Bei der Facebook Seite „Inside Zappos“ sind es an die 5.000.

        Jedenfalls kann man bereits mit den „earned“ und „owned“ Media Kanälen schon einiges bewegen, ohne einen Cent in die Hand zu nehmen.

        Allerdings kann ich aus dem Chart nicht herauslesen, inwiefern dort Social oder Referral gezählt wurden – ich verstehe die Zahlen schlichtweg nicht.
        Ist das in Tausend, in Prozent?

        Aber auch beim Referral und Social Traffic kann man, wenn man das in Google Analytics nicht korrekt parametriert, falsche Zahlen erhalten.

        Ich plane dazu einen Beitrag in nicht so allzu weiter Zukunft.

        Viele Grüße aus Straßburg, Eva

  4. … also bin ich mal der Quoten-Nörgler, der Zappos HR-Intranet von Beginn an unpraktisch fand, um es mal so zu sagen.

    Stellen wir uns vor, die erste Fußball Bundesliga startet ein ‚Liga-Netzwerk‘, um potentielle Spieler anzulocken. Die einzelnen Vereine tummeln sich dort in Grüppchen und chatten mit Interessierten (das sind evtl. nicht nur Kandidaten, und vor allem nicht nur Profis).

    Zwischen den Zeilen sollen die Interessierten nun erfahren, dass der FC Bayern einen Torwart sucht. Oder einer der Scouts quatscht Leute im Liga-Netzwerk an. Eine explizite Stellenausschreibung für den Torwart gibt es nicht.

    Wie lange soll ich mich, als jemand, der sich für eine Torwartstelle interessiert, in diesem Intranet rumtreiben? Und soll ich mich nur in der Bayern-Gruppe engagieren oder auch in der Schalke- und HSV-Gruppe?

    Weil ich nicht weiß, wann und ob überhaupt dort eine Torwartstelle frei wird, muss ich ja auch in das Intranet der zweiten und dritten Liga. Und besser auch noch in alle Handballklassen. Denn irgendwann will mein Vermieter Geld sehen und ich muss arbeiten.

    Für mich ist das chaotisch. Kleine Karrierenetzwerke halt ich für unpraktisch. Selbst wenn man für das Chaos Werbung geschaltet hätte, wäre es ein Chao geblieben. Selbst auf Facebook, wo wir uns stundenlang rumtreiben, bekommen wir nur noch einen Bruchteil dessen mit, was wir ‚abonniert‘ haben (ob nun Gruppen oder Seiten).

    Solche Gruppen funktionieren dann, um mal in den Facebook-Sprech zu gehen, wenn sie im positiven Sinne aggressiv bespielt und moderiert werden. zB mit speziellen Aufgaben und gemeinsamen Projekten usw. für die Mitglieder.

    Es ist für alle Beteiligten aus vielen Gründen besser, die freien Stellen einfach an einem zentralen Ort auszuschreiben (Karriereseite, Nischen-Jobbörse). Für mich ist und bleibt die Stellenauschreibung der Dreh- und Angelpunkt der Mitarbeitersuche. Auf sie kann ich verweisen, verlinken und ich kann den Link als Empfehlung an Kollegen und Freunde weiterleiten …

    An Zappos Stelle hätte ich die Reise des Kandidaten rund um die Stellenanzeige verbessert (Texte, CTAs, …), anstatt mich über zu viele und unpassende Bewerbungen zu beschweren.

    Das scheinbare Scheitern der Aktion hat also nichts mit ’seiner Zeit voraus‘ oder ‚konservative Bewerber‘ zu tun. Es ist die Arroganz, sich der Wirkung seines Namens zu sicher zu sein, wie Alex es auch angedeutet hat.

    Trotzdem finde ich gut, dass Zappos es probiert hat. Denn wir haben etwas gelernt: So geht’s also nicht.

    Grüße vom Hans aus Berlin

  5. Tja, was soll ich sagen? Habe ich es nicht von Anfang an gesagt, dass das nicht funktionieren wird? ;-) Trotzdem, netter Versuch…

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