Was ist eine gute Bewerbungsrate und warum ist sie wichtig?

Deine Stellenanzeige ist online, aber deine Bewerbungsrate ist mies? Kann passieren. Passiert sogar den meisten Unternehmen – also kein Grund, sich zu schämen. Grund dazu gäbe es erst, wenn du nicht weißt, woran es liegt und du auch nicht planst, etwas daran zu ändern. Nicht einmal der interessanteste Job mit guter Bezahlung, spannenden Aufgabenbereichen und einer unschlagbaren Work-Life-Balance generiert ausreichend Bewerbungen, wenn die Reichweite fehlt. Dann ist selbst eine gute Bewerbungsrate irrelevant.

Wie viele Bewerberkontakte haben deine Stellenanzeigen?

Um eine angemessene Anzahl an Bewerbungen zu erhalten, benötigst du im ersten Schritt Sichtbarkeit und relevante Klicks. Durch kreative Kampagnen und Suchmaschinenwerbung sowie -optimierung erreicht deine Anzeige die nötige Reichweite. Im nächsten Schritt sollten Bewerbungen eintrudeln. Oder etwas charmanter ausgedrückt: Die Besucher:innen deiner Stellenanzeige werden im besten Fall zu Bewerber:innen. Basierend auf Erfahrungswerten gehen wir davon aus, dass für eine erfolgreiche Besetzung der Position je nach Berufsbild etwa 500 bis 1.000 Menschen die Stellenanzeige aufrufen müssen. Ist diese Reichweite gesichert, solltest du dich fix der Optimierung der Conversion Rates widmen.

Erfolgsmaßstab im Recruiting: Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate im Personalmarketing liefert wichtige Erkenntnisse über die Qualität und Attraktivität deiner Stellenanzeige. Sie gibt zum Beispiel an, wie viele Nutzer:innen auf eine Stellenanzeige geklickt haben und zu Bewerber:innen geworden sind. Die Conversion Rate von Bewerbungen zeigt wiederum, wie viele Bewerbungen zu einem bestimmten Ziel – also der Conversion – führen. Was du als Conversion definierst, hängt dabei ganz von dir und deinen Möglichkeiten zum Tracking ab. Du kannst natürlich zählen, wie viele Einstellungen aus einer Anzeige resultieren. Du könntest allerdings auch die abgeschlossene Probezeit als Conversion definieren, um die Quality-of-Hire messbar zu machen. Oder auch die Anzahl der Vorstellungsgespräche, die aus einer Anzeige entstehen. Die Conversion Rate im Recruiting ist eine einfache Möglichkeit, die Performance der Stellenanzeigen und deiner Recruitingprozesse zu kontrollieren und so ihren Erfolg zu messen.

Gleichzeitig lässt die Bewerbungsrate Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlichkeit des Bewerbungsprozesses und die Qualität der Candidate Journey zu. Je nach Datenlage kann genauer analysiert werden, ob das Employer Branding stimmt, die Stellenanzeigen attraktiv sind oder ob die Candidate Journey des gesamten Bewerbungsprozesses geräteübergreifend nutzerfreundlich gestaltet ist. Je nachdem, an welcher Stelle die Bewerbungen abgebrochen werden, lohnt es sich, etwas genauer hinzuschauen. Gibt es möglicherweise bereits Probleme bei der Orientierung auf der Karriereseite?

Wie ich vor Kurzem schon in meinem Artikel zu Recruitment Analytics ausgeführt habe, gibt es eine Vielzahl an Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicator), die relevante Informationen zur Qualitätsbewertung von Kampagnen und Maßnahmen im Recruiting bieten. Allein die Besucherzahlen deiner Anzeigen im Auge zu behalten, ist also viel zu kurz gedacht. Es sollten nicht nur die richtigen Besucher:innen sein, die deiner Zielgruppe entsprechen – sondern sie sollten die Bewerbung auch problemlos abschließen können.

Wie misst & berechnet man die Conversion Rate im Recruiting?

Berechnen lässt sich die Conversion Rate mit folgender Formel: Conversion Rate = (Anzahl der Conversions / Gesamtzahl der Bewerbungen​) × 100. Das heißt, wenn du 200 Bewerbungen erhalten und zehn Bewerber:innen eingestellt hast, beträgt deine Conversion Rate (in diesem Fall die Einstellungsrate) 5 Prozent.

• • Schritt 1: Welche Kennzahl (oder KPI) soll als Conversion gelten? Das können Besucher:innen der Stellenanzeige oder auch angefangene oder abgeschlossene Bewerbungen sein… you name it.

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  • Schritt 2: Sammle Daten. Die Gesamtzahl der eingegangenen Bewerbungen für einen bestimmten Zeitraum sollte erfasst werden, ebenso wie relevante Daten auf dem Weg dorthin. Wie viele Personen haben die Karriereseite besucht? Wie viele davon haben eine Bewerbung gestartet, wie viele haben sie abgebrochen? Diese Daten bilden nicht nur die Grundlage für die Berechnung der Conversion Rate, sie ermöglichen auch Erkenntnisse über Schwachstellen in deiner Kampagnenausrichtung oder auf deiner Karriereseite. Dazu zählen etwa die Absprungrate oder die (mangelhafte) Optimierung für mobile Geräte.

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  • Schritt 3: Werte die Daten aus. Um die Ergebnisse valide evaluieren zu können, benötigst du allerdings eine ausreichende Anzahl an Klicks. Kommt auf zehn Aufrufe eine Bewerbung, beträgt die Bewerbungsrate satte 10 Prozent. Bei solch einer geringen Reichweite sollte man die Conversion Rate (in diesem Fall die Bewerbungsrate) dennoch nicht als Erfolg verbuchen. Zehn Klicks sind eindeutig zu wenig und die Rate dadurch nicht aussagekräftig. Grundsätzlich kann man festhalten, dass bei einer ausreichenden Zahl an Bewerbungen eine Bewerbungsrate ab 2 Prozent völlig in Ordnung ist. Nach oben sind der Conversion Rate natürlich keine Grenzen gesetzt – je höher, desto besser.

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⚠️ Es lassen sich nur schwer allgemeingültige Aussagen zur optimalen Bewerbungsrate treffen. Denn schon innerhalb eines Unternehmens kann die Bewerbungsrate zwischen verschiedenen Positionen stark schwanken! Wie so oft muss die Erfolgsbewertung im Kontext betrachtet werden, etwa von Saisonalität und spezifischen Anforderungen in der Stellenbeschreibung.

Welche Tools sind zur Messung der Conversion Rate sinnvoll?

Hervorzuheben sind an dieser Stelle Web Analyse Tools: Google bietet mit Google Analytics 4 ein schon in der kostenlosen Version sinnvolles und intuitives Tool zur Datenmessung. Daten lassen sich hier in Echtzeit verfolgen, in Segmenten und nach demografischen Merkmalen analysieren. Auch erleichtert das Tool das Retargeting. Die Registrierung geht schnell und die Implementierung ist simpel: nach Kontoerstellung erhältst du einen Tracking-Code oder eine Tracking-ID. Dieser Code wird in den Quellcode deiner Website eingefügt, damit GA4 die Daten korrekt erfasst.

Etwas komplizierter ist die Nutzung von Power BI, das die Erstellung benutzerdefinierter Dashboards und detaillierter Berichte ermöglicht. Zusätzlich zu diesen und ähnliche Analyse-Tools, die im Recruiting genutzt werden können, gibt es spezialisierte Bewerbermanagement-Tools wie Greenhouse.

Woher kommt eine schlechte Conversion Rate im Recruiting?

Schlechte Reichweite und Auffindbarkeit

Wie bereits anfangs erwähnt, ist die Auffindbarkeit der Stellenanzeige das Hauptkriterium für einen ausreichenden Bewerbungseingang. Im ersten Schritt sollten Stellenanzeigen auf der eigenen Corporate Page schnell auffindbar sein, damit Besucher:innen der Seite sie im besten Fall als Bewerber:innen verlassen. Laut unserer Online Recruiting Studie 2023 nutzen nur 73 Prozent der großen DAX-Unternehmen einen Link zur Karriereseite im Header-Menü, um User:innen auf ihre Karriereseite und Stellenanzeigen zu leiten. Dabei ist dieser wichtige Schritt kostenlos und sehr ergiebig.

Um eine ausreichende Anzahl an Klicks auf Stellenanzeigen zu bekommen, ist auch das Ausspielen von offenen Positionen auf den richtigen Kanälen und mit einem entsprechenden Targeting ausschlaggebend. Der passende Stellentitel und eine geeignete Plattform sind richtungsweisend für die nötige Reichweite bei der Zielgruppe und die erfolgreiche Besetzung der Positionen. Wer mehr über die perfekte Stellenanzeige und den richtigen Stellentitel erfahren möchte, sollte sich unser kostenloses Whitepaper mal anschauen:

Fehlende Mobiloptimierung

Aber wie kannst du die Conversion Rate positiv beeinflussen, wenn die Reichweite bereits stimmt? Ein besonderes Augenmerk solltest du auf die Nutzerfreundlichkeit deiner Seite legen. Dazu gehören Mobiloptimierung und übersichtliche Bewerbungsformulare ohne Registrierungszwang.

Die fehlende Mobiloptimierung von Stellenanzeigen, Jobbörsen und Bewerbungsformularen ist ein Conversion-Fresser und führt dazu, dass viele Interessierte ihre Bewerbung nicht zu Ende ausfüllen oder abschicken. Es passiert nicht selten, dass Unternehmen ihre Stellen in den sozialen Medien bewerben und weder die Stellenanzeige noch das Bewerbungsformular auf dem Smartphone genutzt werden können. Die Conversion Rate dürfte in so einem Fall sehr niedrig ausfallen.

Langes Bewerbungsformular und Registrierungszwang

Wenn auffällt, dass viele Kandidat:innen beim Bewerbungsformular abspringen, könnte es an der fehlenden Mobiloptimierung liegen, an einer zu hohen Anzahl von Pflichtfeldern oder dem Zwang zu einem Bewerber-Account. In unserer jährlichen Recruiting-Studie konnten wir feststellen, dass noch immer knapp die Hälfte der Unternehmen Bewerber:innen zum Anlegen eines solchen Accounts zwingen. Auch die Anzahl der Pflichtfelder in den häufig nicht einmal mobiloptimierten Bewerbungsformularen ist viel zu hoch. Während der Durchschnitt bei acht Pflichtfeldern lag, kam der Spitzenreiter auf 22. Egal ob aktiv oder passiv auf Jobsuche – kein Interessent möchte auf einem Smartphone so viele Felder ausfüllen, um seine Bewerbung abzuschicken.

Wie du die Conversion Rate beeinflussen kannst

Aufbau der Stellenanzeigen

Die Stellenanzeigen sollten präzise formuliert, sinnvoll gegliedert und übersichtlich sein. Design und Formulierungen sollten der Zielgruppe angepasst sein. In unserem Artikel über Stellenanzeigen findest du einige Best Practices.

Karriereseite

Die Karriereseite ist das Herzstück deiner Recruiting-Strategien. Hier kannst du deine Zielgruppe begeistern und von deiner Firma überzeugen. Eine intern gesteuerte Karriereseite bietet neben freien Gestaltungsmöglichkeiten den Zugang zu allen relevanten Daten, zum Beispiel über Google Analytics. Die authentische Präsentation einer positiven Unternehmenskultur ist ein echter Gamechanger und vielleicht wichtiger als die obligatorische Liste der Benefits.

Suchmaschinenoptimierung

Optimiere deine Stellenanzeigen und die Karriereseite, damit sie leichter von Suchmaschinen wie Google oder BING gefunden werden. Dazu gehören relevante Schlüsselwörter und klare, prägnante Titel. Vor allem die Optimierung deiner Stellenanzeigen spielt bei der Auffindbarkeit der offenen Jobs eine große Rolle. Stellst du es richtig an, werden deine Angebote in den organischen Anzeigen der großen Suchmaschinen, allen voran Google, gelistet. So sicherst du dir langfristig kostenlosen Traffic. Google for Jobs bietet für wenig Aufwand eine Vielzahl kostenloser Klicks und kann den durchschnittlichen Cost-per-Application senken.

Auch das Content Marketing sollte nicht vernachlässigt werden. Soziale Medien, Blogbeiträge und Beiträge wie Mitarbeitergeschichten generieren Reichweite und Sichtbarkeit. Richtig gut in den Suchergebnissen der relevanten Suchmaschinen aufgestellt bist du, wenn du SEA (bezahlte Suchmaschinenwerbung) in Verbindung mit SEO (organische Suchmaschinenoptimierung) und Google for Jobs nutzt.

Optimierung des Bewerbungsprozesses

Den Grundstein hierfür legst du mit einer guten und strukturierten Gestaltung von Karriereseite und Stellenanzeigen. Mindestens genauso wichtig ist aber der Ablauf nach der Bewerbung. Denn eine hohe Anzahl an Bewerbungen ist kaum etwas wert, wenn die Prozesse bis zur Einstellung lang und kompliziert sind. Reduziere die Absprungquote von Bewerber:innen, indem du für einen schnellen Recruitingprozess mit prompten Rückmeldungen und einer überschaubaren Anzahl an Gesprächen sorgst.

Fazit

Der Erfolg einer Stellenanzeige beruht auf mehr als nur einer attraktiven Beschreibung und den richtigen Rahmenbedingungen; entscheidend ist ihre Reichweite. Daher solltest du gezielte Maßnahmen ergreifen, um deine Zielgruppe zu erreichen. Neben der Reichweite spielt die Conversion Rate deiner KPIs eine zentrale Rolle. Sie misst den Erfolg deiner Recruitingbemühungen und mit ihrer Hilfe kannst du Schwachstellen im Recruitingprozess identifizieren.