Recruiting Kampagne (Symbolbild): Die Reichweite im Personalmarketing darf nicht vergessen werden

6 kreative Recruiting-Kampagnen, die Du kennen musst

Was ist eine Recruiting Kampagne?

Eine Recruiting Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion, in der mehrere Personen oder Akteure geplant und koordiniert zusammenarbeiten, um ein Unternehmen als Arbeitgeber bekannt zu machen und neue Mitarbeiter:innen zu rekrutieren.

Wahrscheinlich wird minütlich irgendwo in Deutschland eine Recruiting Kampagne gestartet: Sei es ein Social-Media-Post, Out-of-Home Recruiting Werbung, die Schaltung einer Stellenanzeige oder ein kurzes TikTok-Video. Das kurzfristige oder langfristige Ziel dabei ist immer: Neue Mitarbeiter:innen finden. Der Weg dahin kann entweder über das ziemlich direkte Bewerben von offenen Stellen gehen, oder etwas abstrakter über Aktionen, die die Bekannt- und Beliebtheit des Unternehmens steigern.

Hinter den allermeisten Kampagnen im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding steckt nicht allzu viel Aufwand. Und die meisten Kampagnen verlaufen im Sande, ohne dass sie sonderlich erfolgreich waren. Wir wollen Dir an dieser Stelle aber einige Recruiting Kampagnen vorstellen, die besonders kreativ, viral und erfolgreich waren. Nachahmung ausdrücklich empfohlen!

Azubimarketing von EDEKA

Ein ausgefallenes, polarisierendes Video wurde 2018 von den OST BOYS für EDEKA geschaffen, wohl zusammen mit der Berliner Agentur Dojo. Im Video bekommen die beiden YouTuber einen Haufen Geld, den sie auf ihre typische Art ausgeben. Für teure Autos, Uhren, Champagner und Gucci. Die nicht ganz ernst gemeinte Message dabei: Um Geld auszugeben, muss man Geld verdienen. Zum Schluss werden noch 3 typische Ausbildungsberufe beim Einzelhändler vorgestellt und auf die entsprechende Landing Page hingewiesen.

In der HR-Welt wurde leidenschaftlich diskutiert, ob so eine Recruiting Kampagne bzw. Azubimarketing zielgruppengerecht sei oder einfach nur prollig. Weil die meisten Recruiterinnen und Personalmarketer aber ganz deutlich nicht mehr in die Zielgruppe “Schüler” fallen, lohnt sich ein Blick in die Kommentarspalten des Internets. Dort sind die Reaktionen ausnahmslos positiv. Ein voller Erfolg also für EDEKA, die auch 2019 und 2020 mit mutigen Spots und riesigen Stars zeigen, dass ihnen Schülerinnen und Azubis am Herzen liegen.

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7 vs. Wild interpretiert: Recruiting Kampagne im Gartenbau

Es ist so ein Ding mit Trends und Hypes. Sie gehen meist genauso schnell, wie sie gekommen sind. Den richtigen Zeitpunkt zu finden, um als Unternehmen einen Trend aufzugreifen und für die eigenen Zwecke zu nutzen, ist nicht einfach. Die Firma GB Gartenbau aus Willich hat das geschafft: Zum Ende der zweiten Staffel von 7 vs. Wild haben sie dieses Recruiting-Video auf YouTube veröffentlicht – außerdem Snippets daraus für TikTok aufbereitet.

Das Video war ein voller Erfolg. Knapp 350.000 Klicks auf YouTube, 3.500 überwiegend positive Kommentare, 35.000 Likes. Auf TikTok kann der Tag #gbgartenbau mehr als sechs Millionen Aufrufe verzeichnen.

Diese Personalmarketing Kampagne überzeugt durch einen gut gewählten Zeitpunkt für die Veröffentlichung, die hohe Qualität des Films und die passende Zielgruppe. Es ist zu vermuten, dass wer im Gartenbau arbeitet auch Interesse an dem Format 7 vs. Wild hat. Einziges Manko der Kampagne: Das Community Management wirkt etwas lieblos. An vielen Stellen verpasst es GB Gartenbau, clever und gewitzt auf Kommentare einzugehen, inhaltlich zu antworten oder Stellenanzeigen zu platzieren. Trotzdem: Bewerbungen dürften viele eingetroffen sein – auch weil die Karriereseite als Landing Page überzeugt.

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Employer Branding bei der HOCHBAHN: Unser Job für Hamburg

Das Hamburger Verkehrsunternehmen wirbt seit 2014 schon mit smarten und sympathischen Plakaten in Bussen, U-Bahnen und an Haltestellen für sich selbst. Dabei werden echte Mitarbeiter:innen als Comic-Figur vorgestellt und beschreiben ihren Job bei der Hochbahn mit einem kurzen Satz. Der Ingenieur für Antriebstechnologie Wolfgang sagt: “Ich gewöhne den Bussen das Rauchen ab.” Die Busfahrerin Marina wird zitiert mit: “Ich hole die Autos von der Straße”. Und die Handwerkerin Karolina sagt: “Ich organisiere Hamburgs Unterwelt”.

Die Hochbahn nutzt diese Plakate also nicht nur, um verschiedene Berufe und sich als Arbeitgeberin zu präsentieren, sondern zeigt den Kunden gleichzeitig auch noch, was die Hochbahn überhaupt macht, wo sie sich verändert und wie sie Nachhaltigkeit praktisch umsetzt. Das Unternehmen hat also verstanden, ihre Arbeitsplätze in einen sinnhaften Kontext zu bringen. Und Sinnhaftigkeit wird für Bewerberinnen und Bewerber immer wichtiger bei der Jobsuche.

Leider wurde die dazugehörige Landingpage mittlerweile abgeschaltet und auch auf der Karriereseite ist die Kampagne nicht mehr präsent. Es gibt aber noch einen Blog, in dem unter der Kategorie “Unser Job für Hamburg” Geschichten aus dem Unternehmen und der Arbeit dort vorgestellt werden. Für andere Unternehmen wäre so eine Plakatkampagne, die über sieben Jahre lang läuft, vielleicht nicht machbar. Die Hochbahn nutzt ihre Möglichkeiten, also eigene Werbeflächen in der ganzen Stadt zu haben, aber super fürs Employer Branding.

3 Beispiele für die Hochbahn Employer Branding Kampagne

Employer Branding bei der Hamburger Hochbahn: Testimonials, um die Arbeitgeberin vorzustellen

Deutsche Familienversicherung: 500 Euro fürs Bewerbungsgespräch

Die Deutsche Familienversicherung mit Sitz in Frankfurt hat nicht genügend Bewerbungen bekommen, musste aber Anfang 2020 55 offene Stellen besetzen. Andere Unternehmen würden ins Personalmarketing investieren, Personaldienstleister beauftragen oder das Recruiting-Team im Active Sourcing verstärken. Die Idee des Versicherungsunternehmens war deutlich ungewöhnlicher und hat für mächtig Furore in der Medien- und Recruiting-Landschaft gesorgt: Kandidat:innen bekommen fürs Erscheinen beim Bewerbungsgespräch 500 Euro, 1.000 Euro für die Teilnahme am Assessment-Center und 5.000 Euro bei erfolgreicher Einstellung. Insgesamt also 6.500 Euro als Bonus für die Unterschrift unter dem Arbeitsvertrag.

Um eine offene Stelle erfolgreich besetzen zu können, müssen Unternehmen natürlich viel Geld ins Personalmarketing investieren. Eine Schaltung bei Jobbörsen kostet häufig schon 1.500 Euro, Multiposting auf mehreren Jobbörsen ist noch teurer. Der Cost-per-Hire liegt da schnell bei einigen Tausend Euro. Der Plan der Deutschen Familienversicherung klingt auf den ersten Blick nach exzessiv viel Geld. Aber alleine die Reichweite, die sie dadurch generieren konnten, dürfte die Kosten wieder aufwiegen. Jede Zeitung und jedes Boulevardblatt hat berichtet: Der Spiegel, die Süddeutsche, die Bild, Business Insider und natürlich auch die regionalen Frankfurter Zeitungen.

Recruiting Kampagne bei der Deutschen Familienversicherung. Kandidaten bekommen Geld.

Im Interview mit dem Spiegel hat der Geschäftsführer des Unternehmens schon erste Zahlen verraten: Zwei Wochen nach Start der Kampagne waren 1.700 Bewerbungen eingetroffen. Insgesamt würden sie mit 10.000 Bewerbungen rechnen. Die offenen Stellen dürften sie damit problemlos besetzen können – und günstiger als Personalberater und Personaldienstleister werden die Einstellungen trotzdem sein. Die Aktion läuft übrigens immer noch, sie muss intern demnach als Erfolg verbucht werden. Wir meinen: Der Ansatz ist interessant und ungewöhnlich, wir würden zunächst aber die Karriereseite, Stellenanzeigen und Jobtitel optimieren. Vielleicht wären dann auch ohne diese Aktion genügend passende Bewerbungen eingetroffen.

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Für Reichweite auf Karriereseite: QuinScape-CEO spendet Geld für jedes LinkedIn-Like

Eine ungewöhnliche Recruiting Kampagne hat Gero Presser, CEO von QuinScape, im August gestartet. Er veröffentlichte einen Post mit Link zur Karriereseite auf LinkedIn. So weit, so normal. Der Clou: Um viel Reichweite für diesen Post zu generieren, hat er angekündigt, für jeden Like einen Euro an den Verein Kinderlachen zu spenden.

Recruiting Kampagne auf LinkedIn: Für jedes Like spendet der CEO Geld

Der LinkedIn-Post von Gero Presser aus dem August 2021. “Spende gegen Like” als Recruiting Kampagne.

Insgesamt konnte er so über 5.000 Likes generieren. Geht man dabei von einer Engagement Rate von 10 Prozent aus, dürfte der Post mindestens 50.000 Menschen erreicht haben – tendenziell eher mehr. Wer bezahlte Werbung auf LinkedIn schaltet, kann – je nach Anzeigenformat – gerne mit einem TKP von 50 Euro rechnen. Für eine ähnliche Reichweite müssten so also etwa 2.500 Euro bezahlt werden. Der Post war ähnlich teuer, dafür ging das Geld an einen guten Zweck und Gero Presser und seine Firma konnten etwas für ihr Image tun.

Großer Makel an der Aktion: In einem Kommentar hat Gero Presser verraten, dass er keine Tracking-Parameter an den Link gehängt hat. QuinScape konnte also nicht genau nachvollziehen, wie viel Traffic und Bewerbungen sie konkret durch diese Aktion gewonnen haben. Der Traffic-Zuwachs aus der Quelle LinkedIn dürfte aber enorm gewesen sein. Click-Through-Rates von 5% sind keine Seltenheit. Wir schätzen also, dass 2000 – 5000 Leute auf die Karriereseite gekommen sind.

Gero Presser verrät nur so viel: “Konkret haben wir derzeit einen wirklich guten Fluss an Bewerbungen, auch von guten Kandidaten und wir stellen auch ein”. Und auch ohne Tracking stellt er fest: “Mit Sicherheit nehme ich aber wahr, dass die Aktion positiv auf das Unternehmensbild abfärbt. Hier bin ich bereits vielfach angesprochen worden und die Kommentare hier sind ja auch dankenswerterweise sehr positiv.”

Ein kreativer Post auf LinkedIn generiert über 80 Bewerbungen

Die meisten Social Media Recruiter:innen können kein Social Media Recruiting. Sie machen Active Sourcing und posten manchmal eine offene Position auf LinkedIn. Ein Blick rüber zu den Marketing-Profis zeigt, wie eine ganz kleine, koordinierte Kampagne auf LinkedIn dazu führen kann, dass das Bewerbermanagementsystem voll ist.

Nils Greinert (Marketing bei GAMBIT) und Michael Otto (Freelance Texter) haben mit einem einzigen Post fast 200.000 Impressions, fast 2.000 Likes und über 80 Bewerbungen für einen Job bei GAMBIT generiert. Womöglich der erfolgreichste Personalmarketing-Post im deutschsprachigen LinkedIn? Das Erfolgsrezept ist so simpel wie kompliziert: Ein kreativer, witziger Post trifft auf ein Kontakt-Netzwerk, das die Zielgruppe voll widerspiegelt. Wir Recruiter:innen lieben es, offene Positionen als Stellenanzeigen zu verbreiten und detailliert niederzuschreiben, was die Aufgaben, Anforderungen und Benefits sind. Die Mühe könnten wir uns aber wirklich sparen, denn solche Beiträge führen garantiert zu keinen Bewerbungen – geschweige denn relevanter Reichweite.

So geht’s besser: Langfristig ein großes Netzwerk an Kontakten aufbauen, die in Deine Zielgruppe passen. Regelmäßig auf LinkedIn aktiv sein und selbst Content produzieren und mit anderen Beiträgen interagieren. Mit der Zeit lernen, welche Inhalte gut funktionieren und welche nicht.

Screenshot: Ein erfolgreicher Recruiting-Beitrag auf LinkedIn

Auswertung des Posts: 200.000 Impressions und 80 Bewerbungen aus einem Post auf LinkedIn – erfolgreiche Recruiting-Kampagne (Screenshot: linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6989108506037493760)

Recruiting Kampagne der Deutschen Bahn: Was machen. Bei der Bahn.

Die Deutsche Bahn ist immer wieder für spannende Aktionen im Recruiting und Personalmarketing zu haben. Immerhin müssen sie jedes Jahr so viele neue Mitarbeiter:innen einstellen, wie in einer durchschnittlichen Kleinstadt leben. So wurde 2019 öffentlichkeitswirksam verkündet, dass für Ausbildungs- und Studienplätze keine Anschreiben mehr benötigt würden. Und für die selbst entworfene Sourcing Automation, bei der Maßnahmen im Personalmarketing durch Daten gesteuert und optimiert werden, wurde das Team korrekterweise mit Awards belohnt.

Eine sympathische Personalmarketing Kampagne, die Du auf jeden Fall kennen solltest, hat die Bahn 2021 für Schülerinnen und Schüler auf die Beine gestellt. Zusammen mit Oma Uschi, einer bekannten YouTuberin vom Kanal Senioren Zocken, wurden einige kurze Clips für Instagram und Co. entworfen. Die Kampagne war wohl nur für einen zeitlich begrenzten Zeitraum ausgelegt, die meisten Videos sind nämlich wieder aus dem Internet verschwunden. Awards als “beste Employer Branding Kampagne” konnten sie trotzdem gewinnen.

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Welche Videos, Kampagnen und Aktionen fehlen Dir noch?

Viele, richtig gute Kampagnen aus dem Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding haben leider keinen Platz gefunden in dieser kurzen Auflistung. Die Recruiting-Pizza von Scholz & Friends, Herr Anwalt als Influencer-Testimonial für Kaufland oder ein TikTok- oder YouTube-Video vom Karriereguru? Welche Beispiele für Personalmarketing Kampagnen haben Dir hier gefehlt oder sind 2023 frisch entstanden?

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