6 kreative Recruiting-Kampagnen, die Du kennen musst

Wahrscheinlich wird minütlich irgendwo in Deutschland eine Recruiting Kampagne gestartet: Sei es ein Social-Media-Post, die Schaltung einer Stellenanzeige oder ein kurzes TikTok-Video. Das kurzfristige oder langfristige Ziel dabei ist immer: Neue Mitarbeiter:innen finden. Der Weg dahin kann entweder über das ziemlich direkte Bewerben von offenen Stellen gehen, oder etwas abstrakter über Aktionen, die die Bekannt- und Beliebtheit des Unternehmens steigern sollen.

Hinter den allermeisten Kampagnen im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding steckt nicht allzu viel Aufwand. Und die meisten Kampagnen verlaufen im Sande, ohne dass sie sonderlich erfolgreich waren. Wir wollen Dir an dieser Stelle aber einige Recruiting Kampagnen vorstellen, die besonders kreativ, viral und erfolgreich waren. Nachahmung ausdrücklich empfohlen!

Azubimarketing von EDEKA

Ein ausgefallenes, polarisierendes Video wurde 2018 von den OST BOYS für EDEKA geschaffen, wohl zusammen mit der Berliner Agentur Dojo. Im Video bekommen die beiden YouTuber einen Haufen Geld, den sie auf ihre typische Art ausgeben. Für teure Autos, Uhren, Champagner und Gucci. Die nicht ganz ernst gemeinte Message dabei: Um Geld auszugeben, muss man Geld verdienen. Zum Schluss werden noch 3 typische Ausbildungsberufe beim Einzelhändler vorgestellt und auf die entsprechende Landing Page hingewiesen.

In der HR-Welt wurde leidenschaftlich diskutiert, ob so eine Recruiting Kampagne bzw. Azubimarketing zielgruppengerecht sei oder einfach nur prollig. Weil die meisten Recruiterinnen und Personalmarketer aber ganz deutlich nicht mehr in die Zielgruppe „Schüler“ fallen, lohnt sich ein Blick in die Kommentarspalten des Internets. Dort sind die Reaktionen ausnahmslos positiv. Ein voller Erfolg also für EDEKA, die auch 2019 und 2020 mit mutigen Spots und riesigen Stars zeigen, dass ihnen Schülerinnen und Azubis am Herzen liegen.

Lidl Plus Rap als versteckte Recruiting Kampagne

Seit Jahren gilt Rap als das Non-Plus-Ultra, wenn es darum geht, die junge Zielgruppe anzusprechen. Und seit Jahren produzieren Unternehmen Musik und Videos, die nur Fremdscham auslösen. Vor allem, wenn eigene Azubis zum rappen animiert werden, ist die Blamage fast sicher. Dass Lidl sich also dennoch an das Genre gewagt und mit Tillmann einen eigenen Mitarbeiter ins Rennen geschickt hat, ist mutig. In einem zweiminütigen Video, das Anfang 2021 zeitgleich auf diversen Kanälen erschien, rappt Tillmann nicht nur über eine neue App von Lidl, sondern lässt auch keine Gelegenheit ungenutzt, um gegen alle anderen Supermärkte zu sticheln.

Musikalisch ist der Song gut und das Video ist professionell produziert. Die Reaktionen sind überwiegend positiv, fast schon euphorisch. Und Lidl konnte mit dem Video eine unglaubliche Reichweite erzielen: Auf YouTube kamen bisher fast 4 Millionen Klicks zusammen, auf TikTok wurde es etwa 8 Millionen Mal angesehen. Sogar Musikmedien berichteten. Das Lied ist zwar keine explizite Personalmarketing-Aktion. Im Abspann weist Lidl aber auf die vielen Berufe beim Supermarkt hin. Und durch Tillmann, der echter LIDL-Kollege ist, wird bewiesen: Wir schätzen und fördern unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Anmerkung (Januar 2022): Das Original-Video ist auf YouTube leider nicht mehr verfügbar, wir präsentieren Dir hier deswegen stattdessen ein Reaction-Video aus der Zielgruppe.

Employer Branding bei der HOCHBAHN: Unser Job für Hamburg

Das Hamburger Verkehrsunternehmen wirbt seit 2014 schon mit smarten und sympathischen Plakaten in Bussen, U-Bahnen und an Haltestellen für sich selbst. Dabei werden echte Mitarbeiter:innen als Comic-Figur vorgestellt und beschreiben ihren Job bei der Hochbahn mit einem kurzen Satz. Der Ingenieur für Antriebstechnologie Wolfgang sagt: „Ich gewöhne den Bussen das Rauchen ab.“ Die Busfahrerin Marina wird zitiert mit: „Ich hole die Autos von der Straße“. Und die Handwerkerin Karolina sagt: „Ich organisiere Hamburgs Unterwelt“.

Die Hochbahn nutzt diese Plakate also nicht nur, um verschiedene Berufe und sich als Arbeitgeberin zu präsentieren, sondern zeigt den Kunden gleichzeitig auch noch, was die Hochbahn überhaupt macht, wo sie sich verändert und wie sie Nachhaltigkeit praktisch umsetzt. Das Unternehmen hat also verstanden, ihre Arbeitsplätze in einen sinnhaften Kontext zu bringen. Und Sinnhaftigkeit wird für Bewerberinnen und Bewerber immer wichtiger bei der Jobsuche.

Leider wurde die dazugehörige Landingpage mittlerweile abgeschaltet und auch auf der Karriereseite ist die Kampagne nicht mehr präsent. Es gibt aber noch einen Blog, in dem unter der Kategorie „Unser Job für Hamburg“ Geschichten aus dem Unternehmen und der Arbeit dort vorgestellt werden. Für andere Unternehmen wäre so eine Plakatkampagne, die über sieben Jahre lang läuft, vielleicht nicht machbar. Die Hochbahn nutzt ihre Möglichkeiten, also eigene Werbeflächen in der ganzen Stadt zu haben, aber super fürs Employer Branding.

Deutsche Familienversicherung: 500 Euro fürs Bewerbungsgespräch

Die Deutsche Familienversicherung mit Sitz in Frankfurt hat nicht genügend Bewerbungen bekommen, musste aber Anfang 2020 55 offene Stellen besetzen. Andere Unternehmen würden ins Personalmarketing investieren, Personaldienstleister beauftragen oder das Recruiting-Team im Active Sourcing verstärken. Die Idee des Versicherungsunternehmens war deutlich ungewöhnlicher und hat für mächtig Furore in der Medien- und Recruiting-Landschaft gesorgt: Kandidat:innen bekommen fürs Erscheinen beim Bewerbungsgespräch 500 Euro, 1.000 Euro für die Teilnahme am Assessment-Center und 5.000 Euro bei erfolgreicher Einstellung. Insgesamt also 6.500 Euro als Bonus für die Unterschrift unter dem Arbeitsvertrag.

Um eine offene Stelle erfolgreich besetzen zu können, müssen Unternehmen natürlich viel Geld ins Personalmarketing investieren. Eine Schaltung bei Jobbörsen kostet häufig schon 1.500 Euro, Multiposting auf mehreren Jobbörsen ist noch teurer. Der Cost-per-Hire liegt da schnell bei einigen Tausend Euro. Der Plan der Deutschen Familienversicherung klingt auf den ersten Blick nach exzessiv viel Geld. Aber alleine die Reichweite, die sie dadurch generieren konnten, dürfte die Kosten wieder aufwiegen. Jede Zeitung und jedes Boulevardblatt hat berichtet: Der Spiegel, die Süddeutsche, die Bild, Business Insider und natürlich auch die regionalen Frankfurter Zeitungen.

Recruiting Kampagne bei der Deutschen Familienversicherung. Kandidaten bekommen Geld.

Im Interview mit dem Spiegel hat der Geschäftsführer des Unternehmens schon erste Zahlen verraten: Zwei Wochen nach Start der Kampagne waren 1.700 Bewerbungen eingetroffen. Insgesamt würden sie mit 10.000 Bewerbungen rechnen. Die offenen Stellen dürften sie damit problemlos besetzen können – und günstiger als Personalberater und Personaldienstleister werden die Einstellungen trotzdem sein. Die Aktion läuft übrigens immer noch, sie muss intern demnach als Erfolg verbucht werden. Wir meinen: Der Ansatz ist interessant und ungewöhnlich, wir würden zunächst aber die Karriereseite, Stellenanzeigen und Jobtitel optimieren. Vielleicht wären dann auch ohne diese Aktion genügend passende Bewerbungen eingetroffen.

Für Reichweite auf Karriereseite: QuinScape-CEO spendet Geld für jedes LinkedIn-Like

Eine ungewöhnliche Recruiting Kampagne hat Gero Presser, CEO von QuinScape, im August gestartet. Er veröffentlichte einen Post mit Link zur Karriereseite auf LinkedIn. So weit, so normal. Um viel Reichweite für diesen Post zu generieren, hat er dann angekündigt, für jeden Like einen Euro an den Verein Kinderlachen zu spenden.

Recruiting Kampagne auf LinkedIn: Für jedes Like spendet der CEO Geld

Der LinkedIn-Post von Gero Presser aus dem August 2021. „Spende gegen Like“ als Recruiting Kampagne.

Insgesamt konnte er so über 5.000 Likes generieren. Geht man dabei von einer Engagement Rate von 10 Prozent aus, dürfte der Post mindestens 50.000 Menschen erreicht haben – tendenziell eher mehr. Wer bezahlte Werbung auf LinkedIn schaltet, kann – je nach Anzeigenformat – gerne mit einem TKP von 50 Euro rechnen. Für eine ähnliche Reichweite müssten so also etwa 2.500 Euro bezahlt werden. Der Post war ähnlich teuer, dafür ging das Geld an einen guten Zweck und Gero Presser und seine Firma konnten etwas für ihr Image tun.

Großer Makel an der Aktion: In einem Kommentar hat Gero Presser verraten, dass er keine Tracking-Parameter an den Link gehängt hat. QuinScape konnte also nicht genau nachvollziehen, wie viel Traffic und Bewerbungen sie durch diese Aktion gewonnen haben. Nur so viel: „Konkret haben wir derzeit einen wirklich guten Fluss an Bewerbungen, auch von guten Kandidaten und wir stellen auch ein“. Und auch ohne Tracking stellt er fest: „Mit Sicherheit nehme ich aber wahr, dass die Aktion positiv auf das Unternehmensbild abfärbt. Hier bin ich bereits vielfach angesprochen worden und die Kommentare hier sind ja auch dankenswerterweise sehr positiv.“

Recruiting Kampagne der Deutschen Bahn: Was machen. Bei der Bahn.

Die Deutsche Bahn ist immer wieder für spannende Aktionen im Recruiting und Personalmarketing zu haben. Immerhin müssen sie jedes Jahr so viele neue Mitarbeiter:innen einstellen, wie in einer durchschnittlichen Kleinstadt leben. So wurde 2019 öffentlichkeitswirksam verkündet, dass für Ausbildungs- und Studienplätze keine Anschreiben mehr benötigt würden. Und für die selbst entworfene Sourcing Automation, bei der Maßnahmen im Personalmarketing durch Daten gesteuert und optimiert werden, wurde das Team korrekterweise mit Awards belohnt.

Eine sympathische Recruiting Kampagne, die Du auf jeden Fall kennen solltest, hat die Bahn 2021 für Schülerinnen und Schüler auf die Beine gestellt. Zusammen mit Oma Uschi, einer bekannten YouTuberin vom Kanal Senioren Zocken, wurden einige kurze Clips für Instagram und Co. entworfen. Die Kampagne war wohl nur für einen zeitlich begrenzten Zeitraum ausgelegt, die meisten Videos sind nämlich wieder aus dem Internet verschwunden. Awards als „beste Employer Branding Kampagne“ konnten sie trotzdem gewinnen.

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