Bewerber-Reichweite

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Was ist die Bewerber-Reichweite?

Unter Bewerber-Reichweite versteht man die Anzahl von Kontakten einer Stellenanzeige oder Karriere-Webseite mit Personen, die Interesse an der ausgeschriebenen Position bzw. dem Unternehmen haben (potenziellen Bewerbern).

Der Begriff ist eine Adaption der im Medienkontext genutzten Kennzahl “Reichweite”. Diese beschreibt den Anteil von Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch eine Kampagne erreicht werden (bzw. erreicht werden können). So richtete sich z. B. der Preis einer Print-Anzeige, einer Werbetafel oder eines Radiospots nach der potentiellen Reichweite. Zur Vereinfachung wird hier der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) herangezogen. Dieser legt fest, wie viel ein Kunde pro 1.000 theoretisch mögliche Sicht- bzw. Hörkontakte bezahlen muss.

Die Bewerber-Reichweite wird fast ausschließlich im Online-Kontext zur Erfolgsmessung von Personalmarketing-Maßnahmen verwendet. Mit Hilfe dieser Kennzahl lassen sich verschiedene Kanäle bezüglich der erwarteten und tatsächlichen Ergebnisse (Bewerbungen) miteinander vergleichen.

Berechnung

Die Bewerber-Reichweite einer Stellenbörse kann z. B. anhand der monatlichen Besucherzahlen der dort veröffentlichten Anzeigen bewertet werden. Analog wird die Bewerber-Reichweite einer Unternehmenswebseite anhand der Besucher gemessen, die den Karrierebereich und die Stellenangebote aufrufen.

Zur Messung der Reichweite können bei eigenen Ressourcen (z. B. Karriere-Webseiten) Web-Analyse Tools wie Google Analytics oder Piwik eingesetzt werden. Die Bewerber-Reichweite externer Ressourcen (z. B. einer Jobbörse) kann nur mithilfe von spezieller Marktforschungs-Software wie z. B. SimilarWeb oder Comscore geschätzt werden.

Unabhängig vom Ausschreibungs-Kanal macht es stets Sinn, die Reichweite pro Stellenanzeige und Ausschreibungskanal zu berechnen. Denn nur so lassen sich die Erfolge einer Stellenanzeige im Rahmen des jeweiligen Kanals schätzen und Vergleiche zwischen verschiedenen Ausschreibungskanälen anstellen.

Gibt eine Jobbörse die monatlichen Besucherzahlen z. B. mit 1.000.000 an, ergibt sich bei 100.000 Stellenausschreibungen eine Bewerber-Reichweite von 10 Anzeigenaufrufen je Stellenanzeige. Ein Kanal mit einer Reichweite von 200 Anzeigenaufrufen je Stellenanzeige würde natürlich wesentlich höhere Erfolgsaussichten versprechen.

Benchmarking

Die Erfolgsplanung und Erfolgsmessung sind im Online-Personalmarketing eine sehr junge Disziplin. Die etablierten Marktteilnehmer, wie große Jobbörsen, sind meist nicht um Transparenz bemüht und so mangelt es an (vertrauenswürdigen) Daten sowie historischen Vergleichs- und Richtwerten bezüglich der Reichweite.

Aus dieser Not heraus verbreitete sich zuletzt eine auf persönlichen Erfahrungen der Personaler aus verschiedensten Branchen basierende Benchmark-Zahl. Diese Benchmark-Zahl kann als Orientierung für die zur erfolgreichen Besetzung einer Stellenanzeige notwendige Bewerber-Reichweite dienen. Sie liegt bei 500 Anzeigenaufrufen. Bei dieser Schätzung wird davon ausgegangen, dass eine Stellenanzeige im Durchschnitt etwa 50 Kontakte (Aufrufe) braucht, um eine Bewerbung zu generieren. Für eine erfolgreiche Besetzung benötigt man weiterhin im Durchschnitt etwa 10 Bewerbungen. So ergibt sich eine ideale Bewerber-Reichweite von 500 Aufrufen pro Stellenanzeige.

Natürlich ist diese Zahl nur ein grober Richtwert. Je nach Branche, Region, Stelle, Unternehmen, Konjunkturlage usw. können die Werte erheblich nach oben bzw. unten abweichen. Dennoch bestätigt sich diese “ideale” Bewerber-Reichweite immer wieder als hilfreicher und zuverlässiger Orientierungswert im Rahmen der Erfolgsplanung.

Kritische Auseinandersetzung

Da die Kennzahl der Bewerber-Reichweite eine verhältnismäßig neue Kreation ist und der bewusste Einsatz noch nicht zur alltäglichen Praxisarbeit der Personaler gehört, hat sich noch keine klare technische Definition bezüglich der zugrundeliegenden Messgröße für die “Zahl der Kontakte mit der Stellenanzeige” herauskristallisiert.

In den klassischen Medien unterscheidet man zwischen der Brutto-Reichweite und der Netto-Reichweite. Die Netto-Reichweite beschreibt die Anzahl der Individuen, die in Kontakt mit einem Werbeträger treten. Die Brutto-Reichweite gibt die Gesamtzahl der Kontakte mit einem Werbeträger wieder – darunter auch wiederholte Kontakte derselben Individuen.

Im Online-Kontext muss man zwischen eindeutigen Besuchern (auch Nutzer oder eng. User/Visit) einer Stellenanzeige (Netto-Bewerber-Reichweite) und den Aufrufen (Seitenaufrufe oder engl. Pageviews, Clicks) einer Stellenanzeige (Brutto-Bewerber-Reichweite) unterscheiden.

Ein Beispiel: Ruft eine Person eine Stellenanzeige im Laufe einer Woche zweimal auf, liegt die Netto-Bewerber-Reichweite bei einem Anzeigenaufruf und die Brutto-Bewerber-Reichweite bei zwei Anzeigenaufrufen. Es muss Klarheit geschaffen werden, welche Zahl gemeint ist, wenn wir von Bewerber-Reichweite sprechen.

Brutto-Reichweite vs. Netto-Reichweite

Unserer Ansicht nach sollte unter Bewerber-Reichweite, wenn nicht anders vermerkt, stets die Brutto-Bewerber-Reichweite verstanden werden. Dafür gibt es folgende Gründe:

  1. Die zuverlässige Erfassung von Individuen, also von konkreten wiedererkennbaren Personen, die eine Webseite (also auch eine Online-Stellenanzeige) aufrufen ist technisch (und datenschutzrechtlich) sehr problematisch. Auch wenn Tools wie Google Analytics solche Zahlen liefern, sind diese unzuverlässig.Wenn die gleiche Person eine Stellenanzeige von einem Arbeitsrechner und etwas später von einem privaten Rechner aufruft, geht ein Web-Analytics Tool in den meisten Fällen von zwei Nutzern – also von zwei Individuen – aus, was jedoch nicht der Realität entspricht. Zusätzlich unterscheiden sich die Methoden zur Erfassung einzelner Nutzer je nach Analyse-Tool.Die Netto-Reichweite bzw. die Netto-Bewerber-Reichweite lässt sich somit online kaum zuverlässig erfassen. Die Brutto-Reichweite, die auf den (anonymen) Aufrufen einer Seite bzw. einer Stellenanzeige basiert, kann dagegen unabhängig vom eingesetzten Tool eindeutig nachvollzogen werden. Es handelt sich hierbei um eine universelle und verlässliche Größe.
  2. Die Reichweite bzw. die Bewerber-Reichweite lässt sich heute gezielt steigern. Man spricht auch vom “Einkaufen der Reichweite”. Dies erfolgt z. B. über Kanäle wie Jobsuchmaschinen, Google AdWords, Facebook Ads oder Multiposting-Tools wie Jobspreader, die gleich mehrere solcher Kanäle vereinen. Die Abrechnung der gelieferten Reichweite erfolgt hierbei auf Klick-Basis (Cost-per-Click), d.h. je Anzeigenaufruf. Nur wenn eine Stellenanzeige aufgerufen wird, fallen Kosten an.

Entscheidend ist hierbei stets die Tatsache, ob und wie oft eine Anzeige aufgerufen wurde, und nicht, ob hinter jedem Aufruf eine Person steckt, die noch nie Kontakt mit der Anzeige hatte (was schon gemäß Punkt 1 technisch nicht zuverlässig erfassbar ist). Die Abrechnung nach Personen ist also in der Praxis unrealistisch. Denn was würde passieren, wenn die Person X eine Anzeige auf verschiedenen Kanälen wiederfindet und sie dann jeweils aufruft? Die Netto-Bewerber-Reichweite würde zwar bei 1 liegen, bezahlen müsste der Kunde jedoch alle Kanäle, die zu einem Aufruf der Anzeige durch diese eine Person geführt haben. Somit ist die Brutto-Bewerber-Reichweite nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten die ausschlaggebende Messgröße.

Wir sind also der Überzeugung, dass unter dem Begriff Bewerber-Reichweite stets die Brutto-Bewerber-Reichweite, also die Anzahl der (potentiellen oder tatsächlich erfolgten) Aufrufe einer Stellenanzeige, verstanden werden sollte.

Weblinks

Wikipedia, 2016: Medienreichweite