Erfolgreiches Recruiting mit TikTok: Die Polizei NRW im Interview

Ohne Sichtbarkeit von Stellenanzeigen keine Aufmerksamkeit. Ohne Aufmerksamkeit keine Bewerber. Ohne Bewerber keine besetzten Stellen. Wer erfolgreich online rekrutieren möchte, muss in erster Linie im Internet sichtbar sein und sollte auf einen effizienten Personalmarketing-Mix setzen.

Um Passiv-Wechselwillige zu erreichen, bietet sich für einige Unternehmen auch Social Media Recruiting an. Das am meisten gehypte Netzwerk ist aktuell TikTok. In unserem aktuellen Whitepaper stellen wir Dir die Funktionen vor, wie Du sie am besten für Dich nutzen kannst und was Du für erfolgreiches Online-Recruiting mit TikTok beachten solltest.

Die Polizei NRW nutzt TikTok bereits erfolgreich als Employer Branding und Recruiting Tool. Julian Kösters, Polizeihauptkommissar und Projektverantwortlicher für Social Media, Bewegtbild und Podcasts, stand uns im Interview Rede und Antwort und erklärt uns, wie der Kanal sinnvoll für die Nachwuchsgewinnung eingesetzt werden kann.

1. Ihr nutzt TikTok aktuell als Employer Branding Tool. Warum habt Ihr Euch für diesen Kanal entschieden?

Zwar liegen Employer-Branding und Recruiting oft nah beieinander, aber der Schwerpunkt bei dem Profil und der Idee liegt klar im Recruiting-Bereich. Wenn man sich die in den letzten Jahren gestiegene Relevanz von TikTok bei der Zielgruppe anschaut, kommt man für die Nachwuchsgewinnung streng genommen nicht mehr an der Plattform vorbei und darauf stellen wir uns selbstverständlich ein. Zusätzlich wollten wir gerade auch mit Blick auf die Pandemie mit unseren Botschaften, Verhaltensregeln und Motivationen noch mehr Menschen erreichen.

Und insbesondere die Zielgruppe der Jugendlichen spielte hierbei eine große Rolle, da bot sich TikTok zwangsläufig an. Personalwerbung ändert sich fortlaufend: Was gestern funktioniert hat, kann morgen bereits veraltet sein. Es geht dabei nicht um „Hauptsache dabei“ oder „wir nehmen alles mit“, sondern vielmehr um die Beantwortung der Frage: Wo können wir uns als Polizei NRW gezielt vorstellen und sowohl seriös als auch angemessen Aufmerksamkeit schaffen und das auch noch mit einer höchstmöglichen Schnittmenge von Zielgruppe und passendem Medium?

Durch den vielfältigen Werbemix begleiten wir somit den potenziellen Bewerbenden auf lange Zeit, bis er sich im Optimalfall bei uns bewirbt. Wer im professionellen Recruiting erfolgreich sein will, muss sich regelmäßig konzeptionell weiterentwickeln. Das gilt natürlich auch für uns. Die Polizei oder allgemein Unternehmen bei TikTok waren zu Beginn neu, anders und somit interessant für die überwiegend junge Community. Das hat sich auch bei dem rasanten Anstieg der Followerzahlen insbesondere am Anfang gezeigt.

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2. Habt Ihr auch bereits über TikTok Recruiting Videos verbreitet? Konntet Ihr mit TikTok bereits messbare (Recruiting-)Erfolge erzielen?

Der Großteil der veröffentlichten Videos hat die Zielrichtung der Nachwuchsgewinnung. Wir differenzieren da nicht fortwährend, welches Video mehr dem Employer Branding, der Aufklärung oder dem Recruiting entspricht, da unser Ziel immer der Nachwuchsgewinnung gilt.

Eine Zahl, die uns einen konkreten Hinweis auf Bewerbungen allein aufgrund unseres TikTok-Kanals gibt, existiert so nicht. Wir verstehen TikTok als eine von vielen Werbemaßnahmen innerhalb unserer gesamten Werbekonzeption. Dennoch lässt sich ja anhand der Insights von TikTok erkennen, dass die Videos gut angenommen und viel angeschaut werden. Das freut uns.

3. Welche Vorteile hat TikTok gegenüber anderen Plattformen wie Facebook oder Twitter?

Zunächst ist es vorteilhaft, dass der Kanal (noch) nicht so viel von Unternehmen frequentiert wird und wir als Polizei NRW noch eine Art „Alleinstellungsmerkmal“ innehaben. Alles, was wir dort in Uniform präsentieren, gab es in der Regel noch nicht. Ausgewählte Trends lassen sich so in einer anderen, neuen Perspektive präsentieren.

Zum anderen kann ein TikTok-Kanal mit verhältnismäßig geringem Aufwand mit Content gepflegt werden. TikTok selbst gibt Video- und Hashtag-Trends vor und verhilft dem Profilinhaber so mehr Reichweite zu erhalten.
Es ist darüber hinaus ein sehr schnelllebiges Medium, was exakt die Bedürfnisse der Zielgruppe wiederspiegelt.

4. Wie stellt Ihr sicher, dass Ihr die richtige Zielgruppe erreicht?

Dieses Ziel versuchen wir gemeinsam mit unseren Agenturen an unserer Seite und den gesammelten Erfahrungen über alle Kanäle, digital wie analog, zu erreichen. Eine 100%ige Sicherstellung dafür gibt es nie, aber wir wissen ja anhand von Analysen, Insights und Statistiken, wo sich unsere Primärzielgruppe aufhält. Und dort versuchen wir dann natürlich auch stattzufinden.

Authentizität ist uns sehr wichtig und unverzichtbar! Unser Handeln muss natürlich immer uneingeschränkt zu unseren Werten bei der Polizei NRW passen. Ansonsten macht man sich ohnehin nicht nur unglaubwürdig, wir würden ein falsches Bild vermitteln.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich unsere fortentwickelten Werbekonzeptionen erfreulicherweise Jahr für Jahr aufs Neue bewähren. Die positiven Bewerbungszahlen der letzten Jahre bestätigen uns das.

5. Für welche Unternehmen ist TikTok Eurer Meinung nach interessant?

Im Prinzip für alle Unternehmen, die Recruitment, Employer Branding oder aber auch einfaches Product-Selling betreiben möchten. Die Frage ist vielmehr, wie kann ich das Unternehmen dort darstellen und schaffe ich es dort den „Nerv“ des Kanals zu treffen. Durch TikTok hat man das Potenzial, sehr schnell sehr bekannt zu werden. Gefühlt sind bei TikTok die Reichweiten und Interaktionen weitaus größer, als in anderen Netzwerken wie Facebook und Instagram, bei denen der jeweilige Algorithmus möglicherweise mehr Einfluss zu nehmen scheint, aber das lässt sich von außen schwer einschätzen.

Hinzu kommt der Vorteil, dass man aus TikTok heraus schneller die Inhalte direkt als Video auf WhatsApp o.a. Messenger Diensten teilen kann. Das führt zu einer noch größeren Reichweite und macht es auch so attraktiv.

6. Habt Ihr Tipps für die Erstellung von TikTok-Content? Was gilt es definitiv zu beachten?

Es ist unerlässlich, sich im TikTok Universum auszukennen. Insbesondere, wenn man völlig unbedarft ist, sollte man sich 1-2 Monate mit der App beschäftigen. Wie funktioniert das? Wie ist die Sprache? Die Stimmung, das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer, alles spielt für das Aufbauen eines eigenen Kanals eine wichtige Rolle.

Dazu gehört es auch die Trends einigermaßen zu kennen und für sich zu nutzen. Was passt zu meinem Unternehmen? Wobei kann ich ggf. mitmachen und dadurch Reichweite generieren?
Ein weiterer Punkt wäre die Betreuung der Community. Interaktion ist nicht nur gewünscht, sondern wird erwartet.

Nach unseren Erfahrungen sollte man mit Blick auf das eigene Unternehmen die Mitarbeiterschaft unbedingt informatorisch „mitnehmen“. Eine fehlende interne Kommunikation kann zu Irritationen führen, die durch eine begleitende Aufklärung frühzeitig vermieden werden kann. Diese Vorgehensweise hat sich ebenso bei uns bewährt.