Personalmarketing-Trichter

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Was ist ein Personalmarketing-Trichter?

Der Personalmarketing-Trichter bildet die Candidate Journey als einen mithilfe von Webanalytics messbaren Konversionspfad ab. Dabei wird der Weg, den ein potenzieller Bewerber vom Beginn seiner Suche bis hin zur Ausführung einer vom Unternehmen gewünschten Aktion auf der Karriereseite typischer Weise durchläuft, in eine Kette einzelner Prozessschritte untergliedert und mithilfe einer Trichter-Grafik visualisiert. Am Ende des Trichters steht dabei immer das übergeordnete Konversionsziel wie z.B. der erfolgreiche Bewerbungseingang oder die Anmeldung für ein internes Bewerber-Event.

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Wie funktioniert das Trichter-Denken?

Vom Ziel ausgehend können die kritischen Prozessschritte identifiziert werden. Wie feingliedrig der Prozess sein muss, hängt von der zugrundeliegenden Intention ab. Für eine erste Übersicht reicht meist ein grob gezeichneter Konversionspfad, der die wichtigsten Candidate Touch Points widerspiegelt. Werden hier Probleme sichtbar, kann im nächsten Schritt ein detaillierterer Prozess zur Störfaktoren-Analyse visualisiert und eingehender untersucht werden.

Der Personalmarketing-Trichter bildet die Candidate Journey als Konversionpfad ab.

Welche Vorteile bringt eine Trichter-Analyse?

Die schrittweise Darstellung der Trichter-Analyse erlaubt eine Effektivitäts-Messung der einzelnen Phasen, indem die Conversion Rate von einer Phase zur nächsten betrachtet wird. Es wird also geschaut, wie viele der Besucher, die eine Phase des Prozesses erreichen, auch in die darauffolgende Phase wechseln.

Eine niedrige Conversion Rate impliziert demnach, dass ein Störfaktor den reibungslosen Ablauf der Candidate Journey behindert. Der konversionshemmende Prozessschritt muss in der Konsequenz genauer untersucht werden, um Möglichkeiten der Optimierung zu identifizieren. Eventuell muss die Seite hinsichtlich ihrer Benutzerfreundlichkeit verbessert werden oder aber die Bewerberansprache in der Stellenanzeige passt einfach nicht.

Gleichzeitig macht die Trichter-Analyse das Personalmarketing auch planbar. Wer seine Konversionsraten langfristig misst, kann auf der Erfahrung basierende Richtwerte – sogenannte Benchmarks – bilden, die es erlauben, von der Zahl offener Stellen ausgehend die für eine erfolgreiche Einstellung benötigte Bewerber-Reichweite zu ermitteln und sicherzustellen.

Der Personalmarketing-Trichter in der HR-Praxis

Leider ist die Erfolgskontrolle im Recruiting meist unvollständig und damit nur bedingt auswertbar. Dabei bietet die Online-Umgebung beste Möglichkeiten für eine lückenlose Analyse der Candidate Journey, für die proaktive Steuerung der Karriereseite und somit eine langfristige Kalkulierbarkeit des Personalmarketing-Erfolgs.

Entscheidend hierfür ist die Anwendung der richtigen Tools zur kontinuierlichen Überwachung des Bewerberverhaltens im Netz. Besonders umfassend und zudem kostenlos ist Google Analytics für Personaler. Doch auch andere Tracking-Tools wie z.B. Piwik oder etracker können die Besucherströme nachverfolgen und damit die nötigen Zahlen liefern, um Konversionpfade der Karriereseite im Personalmarketing-Trichter abbilden zu können.

Use Case „Candidate Journey“: Störfaktoren identifizieren

Der Personalmarketing-Trichter eignet sich hervorragend dazu, Störfaktoren in der Online Candidate Journey ausfindig zu machen. So kann es beispielsweise vorkommen, dass viele potentielle Bewerber die Karriere-Webseite besuchen, aber nur sehr wenige Bewerbungen beim Unternehmen eingehen. Die Frage, die sich hier unweigerlich stellt ist: Woran liegt das?

Um das herauszufinden, macht die Recruiterin Renate Reibungslos eine Trichter-Analyse für ihre Karriere-Webseite. Dafür muss sie im ersten Schritt die verschiedenen Stufen des Bewerbungsprozesses visualisieren. Es gilt also herauszufinden, woher die Bewerber auf die Karriereseite kommen und welche Seiten sie dort besuchen. Je besser das auf der Seite vorgenommene Tracking funktioniert, desto realitätsnäher wird der Trichter am Ende sein.

Renate Reibungslos identifiziert anhand der Nutzerdaten den am häufigsten vorkommenden Konversionspfad, den sie im Anschluss auf seine Konversionsraten hin eingehender untersucht.

Mithilfe des Personalmarketing-Trichters lassen sich Störfaktoren in der Candidate Journey identifizieren.

Hierbei stellt sie fest, dass der Bewerberstrom bis zur Stellenbörse recht gut im Fluss ist, während die Conversion Rate von der Stellenbörse in die Stellenanzeige plötzlich einbricht. Es liegt also nahe, dass an dieser Stelle der Candidate Journey etwas im Argen ist. Renate Reiblungslos lässt daraufhin die Benutzerfreundlichkeit der Stellenbörse überprüfen und findet heraus, dass die Filterfunktionen unzureichend sind. Die Kandidaten werden mit einer langen Liste von Stellenanzeigen konfrontiert, die lediglich nach Standorten durchsucht werden kann und zudem noch per iframe eingebunden wurde, was es unmöglich macht, den Link einer relevanten Stelle als Lesezeichen abzuspeichern, um später dorhin zurückzukehren.

Renate Reibungslos lässt also ihre Stellenbörse von einer fachkundigen Agentur überarbeiten. Es werden zusätzliche Filterfunktionen ergänzt und die Stellenbörse wird direkt in die Seite integriert, sodass Stellenanzeigen schnell teilbar werden und unkompliziert als Favorit markiert werden können. Nach einigen Wochen überprüft Renate Reibungslos das Ergebnis: Nicht nur die Conversion Rate von der Stellenbörse in die Stellenanzeigen hat sich verbessert – auch die absoluten Bewerber-Zahlen konnten nachhaltig erhöht und offene Stellen so schneller als zuvor besetzt werden.

Use Case „Return on Investment“: Bewerberquellen evaluieren

Ein typischer Anwendungsfall für den Personalmarketing-Trichter ist die Evaluation von Bewerberquellen. Im Personalmarketing werden häufig mehrere Kanäle zur Bewerber-Akquise bedient. Doch welche Kanäle sind nun am erfolgreichsten?

Peter Preis ist Personalmarketer bei der Element AG. Um potentielle Bewerber auf die offenen Stellen im Unternehmen aufmerksam zu machen, schaltet er regelmäßig Stellenanzeigen in großen Jobbörsen.

Dafür geht die Hälfte des Budgets drauf, denn die Jobbörsen berechnen für eine Stellenanzeige im individuellen Layout mit einer Mindestlaufzeit von 30 Tagen über 1000€. Den Rest des Budgets verteilt Peter Preis gleichermaßen aufs Jobsuchmaschinen-Multiposting mit dem Jobspreader und Werbe-Kampagnen bei Google Adwords und Facebook.

Um herauszufinden, wo das Geld am besten investiert ist und den höchsten Return on Investment bringt, macht Peter Preis eine Trichter-Analyse. Dabei schaut er nicht nur, welche Kanäle absolut die meisten Bewerbungen bringen, sondern berücksichtigt auch die Konversionsrate der einzelnen Kanäle.

So lassen sich Conversion Rates mithilfe des Personalmarketing-Trichters ermitteln.

Der Jobspreader zeigt in dieser fiktiven Analyse mit 57% die beste Conversion Rate. Mehr als die Hälfte der durch den Jobspreader generierten Besucher ist zu Bewerbern geworden. In absoluten Zahlen gesehen, gewinnt die Jobbörse mit insgesamt fünf gelieferten Bewerbern. Die Kanäle Google und Social Media bilden in diesem Beispiel das Schlusslicht.

Nun bezahlt Peter Preis jedoch für die Bewerber aus der Jobbörse dreimal so viel wie für die vom Jobspreader gelieferten Bewerber. Für 3000€ hat die Jobbörse 5 Bewerber geliefert. Das macht einen Cost-Per-Application von 600€. Beim Jobspreader hingegen hat eine Investition von 1000€ insgesamt 4 Bewerber gebracht, was die Kosten pro Bewerber auf lediglich 250€ senkt. Da der Jobspreader außerdem die bessere Conversion Rate aufweist, erscheint es sinnvoll, das Budget umzuverteilen, um noch mehr qualitativ hochwertige Besucher über den Jobspreader zu generieren und so die Budgeteffizienz zu steigern.

Use Case „Targeting“: Zielgruppen segmentieren

Ein weiterer Anwendungsfall ist die Segmentierung von Zielgruppen anhand des Personalmarketing-Trichters. Mithilfe der hieraus gewonnen Ergebnisse kann das Targeting im Personalmarketing z.B. durch personalisierte Stellenanzeigen noch genauer ausgesteuert werden. Denn meist ist es für ein Unternehmen nicht nur wichtig, wie viele Bewerber die Karriereseite besuchen, sondern auch, was für Bewerber auf die Karriereseite kommen. Erreichen die Stellenanzeigen mehr Männer als Frauen? Ist die Bewerber-Reichweite im Segment der Berufsanfänger besonders hoch, während Senior-Positionen schwer zu besetzen sind? Oder gibt es eventuell eine regionale Diskrepanz, sodass vor allem Hamburger den Job in München angezeigt bekommen?

Ziel von HR-Managerin Hanna Haargenau ist es, den Frauenanteil in ihrem Ingenieursbüro auf 40% zu erhöhen. Eine Analyse des Status quo mithilfe des Personalmarketing-Trichters zeigt, dass derzeit lediglich ein knappes Drittel der Karriereseiten-Besucher Frauen sind und nur insgesamt 25% der Bewerbungen von weiblichen Kandidaten stammen.

Wer seine Nutzerstruktur kennt, kann sie proaktiv beeinflussen.

Um den Anteil weiblicher Bewerber zu erhöhen, spielt Hanna Haargenau ihre Stellenanzeigen über eine gezielt auf Frauen ausgerichtete Social Media Kampagne aus. Auch die Stellenanzeige selbst, auf die potentielle Bewerber nach dem Klick gelangen, ist personalisiert und auf die spezifischen Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe zugeschnitten. So gelingt es ihr, die Bewerber-Reichweite bei Frauen entscheidend zu erhöhen und den Anteil weiblicher Bewerberinnen auf 40% zu steigern.

Weblinks

onlinemarketing Praxis: Definition Konversionspfad-Analyse (Funnel-Analyse, Trichter-Analyse)