Personalmarketing-Trichter

Was ist ein Personalmarketing-Trichter?

Der Personalmarketing-Trichter oder Recruiting-Funnel ist ein Konversionspfad, der die Candidate Journey messbar macht. Dabei werden potenzielle Bewerber:innen von ihrer Suche bis zur gewünschten Aktion auf der Karriereseite begleitet.

Der Pfad teilt sich in einzelne Schritte auf und lässt sich mit einer Trichter-Grafik visualisieren. Am Ende des Trichters steht dabei immer das Konversionsziel, wie z. B. der erfolgreiche Bewerbungseingang oder die Anmeldung für ein internes Bewerber-Event.

1. Wie funktioniert der Recruiting-Funnel?

2. Welche Vorteile bringt eine Trichter-Analyse?

3. Der Personalmarketing-Trichter in der HR-Praxis

4. Use Case „Candidate Journey“: Störfaktoren identifizieren

5. Use Case „Return on Investment“: Bewerberquellen evaluieren

6. Use Case „Targeting“: Zielgruppen segmentieren

7. Weblinks

Wie funktioniert der Recruiting-Funnel?

Wie feingliedrig der Prozess sein muss, hängt von der zugrundeliegenden Intention ab. Für eine erste Übersicht reicht meist ein grob gezeichneter Konversionspfad, der die wichtigsten Candidate Touch Points widerspiegelt. Werden hier Probleme sichtbar, kann im nächsten Schritt ein detaillierterer Prozess zur Störfaktoren-Analyse visualisiert und eingehender untersucht werden.

Personalmarketing-Trichter

Die 4 Trichterphasen im Detail

Die klassische Candidate Journey beginnt auf der Karriereseite und endet mit einer erfolgreichen Bewerbung. Um mithilfe eines Recruiting-Funnels die Erfolgsquote optimieren zu können, müssen die 4 Phasen einer Candidate Journey verstanden werden.

1. Phase: Karrierewebseite

Die Karrierewebseite ist der erste Anlaufpunkt, wenn man als Nutzer:in einer Webseite auf der Suche nach Stellenangeboten ist. Hier lässt sich die Firma als Arbeitgeber präsentieren und somit Interessent:innen im besten Fall bereits überzeugen. Um möglichst viele Besucher:innen in die nächste Phase zu bekommen, empfiehlt es sich, die Stellenbörse prominent auf der Karrierewebsite zu verlinken.

2. Phase: Stellensuche

Die Stellensuche als Phase der Candidate Journey findet auf der Stellenbörse statt. Hier sind alle offenen Stellen des Unternehmens aufgelistet. Das Hauptziel dieser Phase ist, dass Nutzer:innen möglichst schnell und einfach ein Stellenangebot finden, das zu ihren Vorstellungen passt. Bei vielen Stellenangeboten und mehreren Standorten lässt sich das mit einer Filterfunktion gut lösen.

Ob und wie gut die Stellenbörse funktioniert, lässt sich am besten anhand der Verweildauer als KPI überprüfen. Alternativ könnt ihr fremde Personen bei sogenannten Usability Tests unter Beobachtung und mit Aufgabenstellung („Du bist eine Informatikerin und möchtest eine passende Stellenanzeige finden“) die Stellenbörse nutzen lassen und das Feedback der User direkt umsetzen.

3. Phase: Stellenanzeige

Stellenanzeigen haben das Ziel, offene Stellen im Unternehmen ansprechend zu präsentieren und Interessent:innen zu überzeugen, sich zu bewerben. Alle möglichen Fragen von Interessent:innen sollten in der Stellenanzeige bereits beantwortet werden. Auch wenn das Anforderungsprofil und das Aufgabenspektrum von Fachabteilungen vorgegeben sind, so ist es trotzdem Aufgabe des Personalmarketings, diese ansprechend zu gestalten und – wenn notwendig – umzuformulieren.

4. Phase: Bewerbung

Die letzte Phase mit dem für gewöhnlich höchsten Conversion-Verlust, ist das Abschicken der Bewerbung seitens der Kandidat:innen.

Egal, wie gut du die vorherigen Phasen optimiert hast, mit dem Bewerbungsformular steht und fällt die Entscheidung der Nutzer:innen, ob sie ihre Bewerbung in der gleichen Session abschicken … oder deine Website verlassen. Viele Formularfelder, Login-Zwang und obligatorische Anschreiben sind klassische Gründe, weshalb sich potentielle Bewerber:innen in letzter Sekunde doch umentscheiden und ihr Glück bei einem anderen Arbeitgeber versuchen.

Welche Vorteile bringt eine Trichter-Analyse?

Die schrittweise Darstellung der Trichter-Analyse erlaubt eine Effektivitäts-Messung der einzelnen Phasen, indem die Conversion Rate von einer Phase zur nächsten betrachtet wird. Es wird also geschaut, wie viele der Besucher:innen, die eine Phase des Prozesses erreichen, auch in die darauffolgende Phase wechseln.

Eine niedrige Conversion Rate impliziert demnach, dass ein Störfaktor den reibungslosen Ablauf der Candidate Journey behindert. Der konversionshemmende Prozessschritt muss in der Konsequenz genauer untersucht werden, um Möglichkeiten der Optimierung zu identifizieren. Eventuell muss die Seite hinsichtlich ihrer Benutzerfreundlichkeit verbessert werden oder aber die Bewerberansprache in der Stellenanzeige passt einfach nicht.

Die Trichter-Analyse ermöglicht eine planbare Personalmarketingstrategie. Durch die langfristige Messung der Konversionsraten können Benchmarks erstellt werden. Diese Richtwerte basieren auf Erfahrungen und helfen dabei, von der Anzahl offener Stellen aus, die nötige Bewerber-Reichweite für eine erfolgreiche Einstellung zu bestimmen und sicherzustellen.

Der Personalmarketing-Trichter in der HR-Praxis

Leider ist die Erfolgskontrolle im Recruiting meist unvollständig und damit nur bedingt auswertbar. Dabei bietet die Online-Umgebung beste Möglichkeiten für eine lückenlose Analyse der Candidate Journey, für die proaktive Steuerung der Karriereseite und somit eine langfristige Kalkulierbarkeit des Personalmarketing-Erfolgs.

Entscheidend hierfür ist die Anwendung der richtigen Tools zur kontinuierlichen Überwachung des Bewerberverhaltens im Netz. Besonders umfassend und zudem kostenlos ist Google Analytics für Personaler. Doch auch andere Tracking-Tools wie z.B. Piwik oder etracker können die Besucherströme nachverfolgen und damit die nötigen Zahlen liefern, um Konversionpfade der Karriereseite im Recruiting-Trichter abbilden zu können.

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Use Case „Candidate Journey“: Störfaktoren identifizieren

Der Recruitiner-Funnel eignet sich hervorragend dazu, Störfaktoren in der Online Candidate Journey ausfindig zu machen. So kann es beispielsweise vorkommen, dass viele potenzielle Bewerber:innen die Karriere-Webseite besuchen, aber nur wenige Bewerbungen beim Unternehmen eingehen. Doch: Woran liegt das?

Um das herauszufinden, macht die Recruiterin Renate Reibungslos eine Trichter-Analyse für ihre Karriere-Webseite. Dafür muss sie im ersten Schritt die verschiedenen Stufen des Bewerbungsprozesses visualisieren. Es gilt also herauszufinden, woher die Bewerber:innen auf die Karriereseite kommen und welche Seiten sie dort besuchen. Je besser das auf der Seite vorgenommene Tracking funktioniert, desto realitätsnäher wird der Trichter am Ende sein.

Renate Reibungslos identifiziert anhand der Nutzerdaten den am häufigsten vorkommenden Konversionspfad, den sie im Anschluss auf seine Konversionsraten hin eingehend untersucht.

Störfaktoren in der Candidate Journey identifizieren

Hierbei stellt sie fest, dass der Bewerberstrom bis zur Stellenbörse recht gut im Fluss ist, während die Conversion Rate von der Stellenbörse in die Stellenanzeige plötzlich einbricht. Es liegt also nahe, dass an dieser Stelle der Candidate Journey etwas im Argen ist.

Renate Reibungslos lässt daraufhin die Benutzerfreundlichkeit der Stellenbörse überprüfen und findet heraus, dass die Filterfunktionen unzureichend sind. Die Kandidat:innen werden mit einer langen Liste von Stellenanzeigen konfrontiert, die lediglich nach Standorten durchsucht werden kann und zudem noch per iframe eingebunden wurde. Dadurch ist es unmöglich, den Link einer relevanten Stelle als Lesezeichen abzuspeichern, um später dorthin zurückzukehren.

Renate Reibungslos lässt also ihre Stellenbörse von einer fachkundigen Agentur überarbeiten. Es werden zusätzliche Filterfunktionen ergänzt und die Stellenbörse wird direkt in die Seite integriert, sodass Stellenanzeigen schnell teilbar werden und unkompliziert als Favorit markiert werden können.

Nach einigen Wochen überprüft Renate Reibungslos das Ergebnis: Nicht nur die Conversion Rate von der Stellenbörse in die Stellenanzeigen hat sich verbessert, auch die absoluten Bewerber-Zahlen konnten nachhaltig erhöht und offene Stellen so schneller als zuvor besetzt werden.

Neben der genannten Filterfunktion sind noch andere Conversion-Stopper als häufige Störfaktoren in der Candidate Journey zu finden:

  • ● Login-Zwang
  • ● Lange Ladezeiten
  • ● Nicht funktionierende Elemente auf der Website
  • ● Fehlerhafte Verlinkungen
  • ● Beschränkung der Upload-Größe

P.S.: Du willst wissen, wie sich die größten DAX-Unternehmen in Sachen Candidate Journey schlagen? Dann schau doch mal bei unserer Online Recruiting Studie vorbei.

Use Case „Return on Investment“: Bewerberquellen evaluieren

Ein typischer Anwendungsfall für den Recruiting-Trichter ist die Evaluation von Bewerberquellen. Im Personalmarketing werden häufig mehrere Kanäle zur Bewerber-Akquise bedient. Doch welche Kanäle sind nun am erfolgreichsten?

Peter Preis ist Personalmarketer bei der Element AG. Um potenzielle Bewerber:innen auf die offenen Stellen im Unternehmen aufmerksam zu machen, schaltet er regelmäßig Stellenanzeigen in großen Jobbörsen.

Dafür geht die Hälfte des Budgets drauf, denn die Jobbörsen berechnen für eine Stellenanzeige im individuellen Layout mit einer Mindestlaufzeit von 30 Tagen über 1000 €. Den Rest des Budgets verteilt Peter Preis gleichermaßen aufs Jobsuchmaschinen-Multiposting mit dem Jobspreader und Werbe-Kampagnen bei Google Adwords und Facebook.

Um herauszufinden, wo das Geld am besten investiert ist und den höchsten Return on Investment bringt, macht Peter Preis eine Trichter-Analyse. Dabei schaut er nicht nur, welche Kanäle absolut die meisten Bewerbungen bringen, sondern berücksichtigt auch die Konversionsrate der einzelnen Kanäle.

Bewerberquellen evaluieren im Recruiting Funnel

Der Jobspreader zeigt in dieser fiktiven Analyse mit 57 % die beste Conversion Rate. Mehr als die Hälfte der durch den Jobspreader generierten Besucher:innen ist zu Bewerber:innen geworden. In absoluten Zahlen gesehen, gewinnt die Jobbörse mit insgesamt fünf gelieferten Bewerber:innen. Die Kanäle Google und Social Media bilden in diesem Beispiel das Schlusslicht.

Peter Preis bezahlt jedoch für die Bewerber:innen aus der Jobbörse dreimal so viel wie für die vom Jobspreader gelieferten. Für 3000 € hat die Jobbörse 5 Bewerber:innen geliefert. Das macht einen Cost-Per-Application von 600 €. Beim Jobspreader hingegen hat eine Investition von 1000 € insgesamt 4 Bewerber:innen gebracht, was die Kosten pro Bewerbung auf lediglich 250 € senkt. Da der Jobspreader außerdem die bessere Conversion Rate aufweist, erscheint es sinnvoll, das Budget umzuverteilen, um noch mehr qualitativ hochwertige Besucher:innen über den Jobspreader zu generieren und so die Budgeteffizienz zu steigern.

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Use Case „Targeting“: Zielgruppen segmentieren

Ein weiterer Anwendungsfall ist die Segmentierung von Zielgruppen anhand des Recruiting-Trichters. Mithilfe der hieraus gewonnen Ergebnisse kann das Targeting im Personalmarketing z. B. durch personalisierte Stellenanzeigen noch genauer gesteuert werden. Denn meist ist es für ein Unternehmen nicht nur wichtig, wie viele Bewerber:innen die Karriereseite besuchen, sondern auch, was für Bewerber:innen auf die Karriereseite kommen:

  • ● Erreichen die Stellenanzeigen mehr Männer als Frauen?
  • ● Ist die Bewerber-Reichweite im Segment der Berufsanfänger:innen besonders hoch, während Senior-Positionen schwer zu besetzen sind?
  • ● Oder gibt es eventuell eine regionale Diskrepanz, sodass vor allem Hamburger:innen den Job in München angezeigt bekommen?

Ziel von HR-Managerin Hanna Haargenau ist es, den Frauenanteil in ihrem Ingenieursbüro auf 40 % zu erhöhen. Eine Analyse des Status quo mithilfe des Recruiting-Funnels zeigt, dass derzeit lediglich ein knappes Drittel der Karriereseiten-Besucher:innen Frauen sind und nur insgesamt 25 % der Bewerbungen von weiblichen Kandidaten stammen.

Zielgruppen segmentieren im Recruiting Funnel

Um den Anteil von Bewerberinnen zu erhöhen, spielt Hanna Haargenau ihre Stellenanzeigen über eine gezielt auf Frauen ausgerichtete Social Media Kampagne aus. Auch die Stellenanzeige selbst, auf die potenzielle Bewerberinnen nach dem Klick gelangen, ist personalisiert und auf die spezifischen Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe zugeschnitten. So gelingt es ihr, die Bewerber-Reichweite bei Frauen entscheidend zu erhöhen und den Anteil von Frauen auf 40 % zu steigern.

Weblinks

onlinemarketing.de: Funnel im Online Marketing

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