Google AdWords im Personalmarketing

Raoul Fischer hat vor zwei Tagen im HRM EXPO Blog zur Personal Nord 2016 das Thema AdWords im Personalmarketing angestoßen. Die These ist, dass dieser Kanal durchaus praktikable Optionen für das Recruiting bietet und unter Umständen sogar den klassischen Jobbörsen zukünftig Konkurrenz machen könnte.

Laut einer aktuellen Monster (CHRIS) Studie zur Zukunft des Recruitings nutzen mehr und mehr jobsuchende Menschen (inzwischen über 50%)  bewusst Suchmaschinen für die Stellensuche. Warum die Jobsuchenden also nicht direkt dort ansprechen, anstatt Stellenanzeigen bei Jobbörsen zu schalten?

Beim Lesen habe ich mich erinnert, dass wir das Thema in 2014 behandelt haben. Die grundlegenden Überlegungen von damals haben Ihre Gültigkeit behalten. Falls Ihr Euch für das Thema interessiert, findet Ihr in dem folgenden Post hoffentlich ein paar nützliche Gedanken zu AdWords und Stellenanzeigen bzw. für Eure interne Argumentation.

Davor noch eine Überlegung zu Raouls These. Ob AdWords als Kanal im Alleingang die Jobbörsen kurzfristig aushebeln kann, wage ich zu bezweifeln. Wenn wir mal den aggregierten Kanal-Mix der klassischen Jobbörsen (aus den TOP-10 Listen der Crosswater Rankingliste) unter die Lupe nehmen, sehen wir für Januar 2016 folgendes Bild:

Kanal-Mix der klassischen Jobbörsen

(Aggregierte Zahlen von 10 Jobbörsen: Erhebung von Wollmilchsau GmbH auf Basis von Similarweb-Zahlen)

Begriffserklärung: Über AdWords generierte Besuche von Jobsuchenden verstecken sich hinter „Paid“. „Direct“ sind Besuche von Menschen, die die Jobbörse kennen. „Organic Search“ ist die normale Suche von Google. „Referrals“ sind verweisende Seiten, zum überwiegenden Teil sogenannte Jobsuchmaschinen, bei denen Jobbörsen Besucher einkaufen. Dazu kommen Mailing unter „Mail“. Banner-Werbung unter „Display-Ads“ und Besuche aus sozialen Netzwerken unter „Social“.

Wie man sehen kann, setzen Jobbörsen selbst AdWords ein (Paid). Das aktuelle Gewicht bei der Gewinnung von jobsuchenden Besuchern lässt sich aus der Größe der gelben Fläche ableiten. Sollte nun ein Unternehmen ausschließlich auf AdWords setzen und dabei hoffen, eine Jobbörsen-Anzeige dadurch tatsächlich gänzlich zu substituieren, müsste (etwas abstrakt gedacht) das gelbe Rechteck im Kanal-Mix des Unternehmens so groß werden, wie das ganze große bunte Rechteck. Sonst erreicht man keine vergleichbaren Ergebnisse. Dieses Unterfangen wird in der Praxis für die meisten Unternehmen kaum nachhaltig zu bewältigen sein. Gerade wenn kein AdWords Know-How vorhanden und/oder das Personalmarketing-Budget begrenzt ist.

AdWords sind aus den weiter unten folgenden Gründen eine sehr spannende Maßnahme, die man sicher (zunächst im begrenzten Rahmen) austesten sollte. Der strategische Einsatz von Google AdWords im Personalmarketing erfordert meiner Ansicht nach ein tiefer gehendes Verständnis der Zahlen und Prozesse der Bewerberakquisition. Einfach gesprochen, Ihr müsst Eure Zahlen kennen und verstehen! Das ist der einzige zukunftsträchtige Weg.

Warum kann sich der Einsatz von AdWords im Personalmarketing lohnen?

(Überlegungen vom 05.08.2014)

Ich stelle mir seit geraumer Zeit die Frage, warum sich Google AdWords bis jetzt (noch) nicht als Personalmarketing-Instrument durchgesetzt hat.

Zur Info: Google AdWords sind die kleinen Anzeigen, die in der Regel über den Google Suchergebnissen auftauchen. Eine Werbeform, auf die angeblich keiner mehr reagieren will und die irgendwie dennoch Googles wichtigste Einnahmequelle bleibt.

Das bedeutendste Onlinemarketing-Instrument der letzten 10+ Jahre wird heute von dem Blumenladen und von dem Osteopathen um die Ecke eingesetzt. Weil sich damit die lokale Kundschaft sehr gut ansprechen (targeten) lässt und das, dank dem Performance-Prinzip, bei voller Kostenkontrolle. ROI stets im Blick. Nischen- und Massen-Strategien möglich. Und, und, und…

Warum kriegen nur ganz wenige Unternehmen die theoretische und die praktische Brücke zum Einsatz desselben Instruments und derselben Vorteile und Möglichkeiten im Rahmen des Recruiting-Prozesses hin?! Ich weiß es wirklich nicht. Ebenso wenig wie ich erklären kann, warum es kaum Material (Ideen, Cases usw.) zu dem Thema gibt. Das müssen wir ändern :)

Mit einem kleinen praktischen Beispiel möchte ich das Thema anstoßen. Eine Google-Suche nach „job php entwickler berlin“ ergibt Folgendes:

Wer schlau ist, nutzt Google AdWords im Personalmarketing zu seinem Vorteil.

(Nachtrag 08.04.2016: Die Seitenleiste gibt es nicht mehr)

Wir beobachten eine spannende Sache. Auf den besten Position, ganz oben im roten Rechteck, haben sich die größten klassischen Jobbörsen (Stepstone und Monster) positioniert. Sie würden gerne den Traffic, der über die Suchanfrage „job php entwickler berlin“ generiert wird, abgreifen und ihn auf ihre Plattformen lenken.

Warum machen Sie das? Weil sich das lohnt. Sie können nämlich genau diesen Bewerber-Traffic, den sie hier generieren, in Form von Anzeigen weiterverkaufen. Und zwar an Unternehmen, die schlau genug sind, ihre Produkte bei Google zu bewerben, jedoch nicht ihre offenen Stellen.

Also kauft z.B. Stepstone in aller Ruhe den ganzen Such-Traffic ein, der die Suchbegriffe  „job“, „jobs“, „Stellenangebot“ enthält, zu einem akzeptablen Cost-per-Click (CPC) Preis. Sagen wir mal für max. 0,77€ pro Klick (siehe Schaubild: Xovi Schätzung der aktuellen AdWords Buchungen).

Stepstones CPC-Preise

Gemäß den Erfahrungswerten unserer Kunden, die wir fleißig sammeln (Ihr doch auch, oder?!), liefern Stepstone, Monster und Co. aktuell im Schnitt ca. 500 Klicks pro Monat auf eine IT-Stelle.

Warnung Mathe: 0,77€ * 500 = 385€. Die günstigste Einzelanzeige (Volumen-Kontingente nicht berücksichtigt), die ich heute bei Stepstone finden kann, kostet 725€. Die Differenz: 725€ – 385€ = 340€. Mit anderen Worten, es ist offenbar möglich, ein vergleichbares Ergebnis zu deutlich günstigeren Konditionen zu erreichen.Vermutlich haben die Leute von Studio B12, deren AdWords-Anzeige oben im grünen Kasten dargestellt wird, eine ähnliche Rechnung aufgestellt und sich dann für die direkte Schaltung von AdWords entschieden. Vielleicht kam ihre Entscheidung aber auch rein zufällig zustande und sie wollten einfach was mal was Neues ausprobieren.

Jedenfalls kann sich die Schaltung von AdWords durchaus lohnen. Die Gründe, warum nur wenige Unternehmen AdWords für ihr Personalmarketing testen sind vermutlich:

  1. die Unkenntnis der Existenz dieses Kanals bzw. Unsicherheit bei der Kosten-Nutzen-Abschätzung
  2. fehlendes Know-How und technische Hürden beim Aufsetzen und beim Management der AdWords-Kampagnen
  3. Zufriedenheit mit dem Status Quo :)

Was mein Ihr dazu? Hab Ihr Erfahrungswerte oder konkrete Gründe, warum bei Euch AdWords nicht eingesetzt wird? Glaubt Ihr das AdWords zukünftig mehr Beachtung finden wird?

Für Unternehmen die ein Interesse an AdWords im Personalmarketing haben, jedoch keine Kapazitäten, eigenes Know-how aufzubauen, bieten wir maßgeschneiderte Lösungen an. Außerdem verfügt unsere Cost-per-Click basierte Personalmarketing-Software Jobspreader unter anderem über eine Anbindung an Google AdWords, die extra für die automatische Schaltung von Stellenanzeigen entwickelt wurde. Falls das für Euch interessant ist, meldet Euch einfach bei uns. Unser Team berät Euch gerne.





Sichern Sie sich Ihre persönliche Online-Demo (ca. 45 min) inklusive individuellem Reichweiten-Benchmark Ihrer Karriereseite.

Mehr passende Bewerber? Informiere Dich jetzt über die Reichweiten-Lösung Jobspreader. Lade die Management Summary herunter oder fordere eine Online-Demo inklusive kostenlosen Reichweiten-Benchmark Deiner Karriereseite über das Formular an.

Mit * gekennzeichnete Felder müssen ausgefüllt werden.

api-loader-image

Die Anfrage wird verarbeitet

Misch Dich in die Diskussion ein!

18 KOMMENTARE

  1. Wenn man Kontingente bei den Börsen einkauft, sinkt der Preis. Größere Unternehmen erhalten auch mehr Klicks, und die sind ggf. zielgerichteter. Dann kehrt sich das Verhältnis schnell um: Die Klickkosten sind dann bei den Stellenbörsen geringer. Abgesehen davon steigt die Komplexitåt, wenn mam über Adwords z. B. viele Stellen verwalten muss. Man muss sie rein- und rausnehmen und verschlagworten.

    1. Hallo Jan,

      Was die Kontingente angeht, hast Du zunächst Recht. Nur kommen Kontingente bei Weitem nicht für alle Unternehmen infrage.

      Ich habe im Grund isoliert nur einen Traffic-Kanal erläutert. Jobbörsen setzen auf einen Mix aus verschiedenen Kanälen und haben durchschnittlich einen wesentlich geringeren Einkaufspreis, als das in diesem konkreten Beispiel her der Fall ist (http://wollmilchsau.de/von-jobborsen-job-aggregatoren-und-bewerber-traffic/).

      Das Spannenden ist, dass Unternehmen inzwischen die Möglichkeiten haben, die Vorgehensweisen der Jobbörsen nachzubilden. Und somit über einzelne Kanäle oder über einen Kanal-Mix wesentlich bessere Konditionen zu erzielen.

      Die Überwindung technischer Hürden, wie z.B. das Verschlagworten sowie das Rein- und Rausnehmen von AdWords, sind eben Themen, mit denen mir uns sehr intensiv beschäftigen. Stell Dir einfach vor, Du könntest das AdWords-Management für eine handling fee von 20% vollständig automatisieren.

      Schöne Grüße

      Alexander

  2. Ein Aspekt: Weil Jobsuchende in der Regel darauf dressiert sind, (noch) nicht bei Google nach Jobs zu suchen, sondern monster, stepstone oder sogar meinestadt aufzurufen und die dortigen Suchfelder zu verwenden.

    1. Hi Christian,

      in der Traffic/CPC Schätzung im Artikel kann man sehen, dass ca. 1.8Mio + 450T + 200T pro Monat die Begriffe job, jobs, stellenangebote (in Kombination mit anderen Begriffen) eingeben. Ich halte es für wahrscheinlich, dass darunter Jobsuchende sind.

      Ich gebe Dir aber Recht, dass die Jobsuche bei Google noch nicht vollständig bewusst, sondern vermutlich zum Teil eher zufällig erfolgt.

      Es spricht jedoch aus meiner Sicht nichts dagegen, die Jobsuchenden dort, ob bewusst oder unbewusst, abzufangen. Was die Jobbörsen eben tun. Vereinfacht gesagt, würde es sich nicht lohnen, würde Stepstone keine AdWords schalten.

      Schöne Grüße

      Alexander

    2. Hallo Zusammen,

      spannender Artikel! Ob die Suchenden auf Google oder auf Jobbörsen „dressiert“ sind, macht momentan noch keinen großen Unterschied. Gebe ich bei Google z.B. „Job SAP Berater“ ein, werde ich eh mit Jobbörsen-Ergebnissen erschlagen. Solange die Karriere-Seiten noch auf einem mittelalterlichen SEO-Stand sind, macht die Jobsuche über Google eh fast keinen Sinn.

      LG
      Anika Zeimke

      1. Hallo Anika,

        jawohl, die Karriereseiten sind wiederum ein Thema für sich, das wir auch sehr gerne ansprechen.

        Schöne Grüße

  3. Hallo Alex,

    schöner Beitrag und gute Frage :) Sehe, wie Du, Unkenntnis und technische Hürden (also Unkenntnis ;-) ) ebenfalls als Gründe für fehlende AdWords-Kampagnen.

    Für die kommenden VersicherungsKarrieren ist definitiv eine AdWords-Strategie vorgesehen.

    Sonnige Grüße nach Hamburg,
    – Hans

    1. Hallo Hans,

      danke für’s Feedback!

      Grüße

      Alex

  4. Danke für den interessanten Artikel! Mein Kollege hier gab gerade zu bedenken, dass unsere Zielgruppe (Informatiker) zu 90% Adblock nutzen und die Anzeigen gar nicht zu sehen kriegen. Wie seht ihr das?

    1. Hallo Henning,

      naja, es bleiben aber immer noch 10%.

      Ich plädiere in meine Post nicht für Google AdWords als einzige Maßnahme, zeige lediglich auf, dass man diesen Kanal evtl. aus Unkenntnis vernachlässigt.

  5. Ich habe das für einen Kunden versucht. Das Budget war nur ein paar Tausend Euro und damit völlig unterkritisch. Die Erfahrungen: Man kann gut Traffic generieren, die Keywords sind nicht teuer, es gibt einschlägige Suchbegriffe, aber die Conversion war schlecht.

    Ich denke, das liegt daran, dass eine Google Suche nach bestimmten Jobs oder freien Stellen ganz weit oben am Suchtrichter ist. Der jobsuchende User nähert sich erstmal mit einigen generischen Begriffen potentiellen Arbeitgebern und verfeinert die Suche dann eventuell, surft die Seite ab, schickt aber nicht sofort eine Bewerbung an das Unternehmen.

    Die Seiten, die freie Stellen zeigen, binden die User nicht. Die Bouncerate wird sehr hoch sein (war sie in meinem Beispiel auch). Zudem konkurriert die Seite mit Jobsuchseiten (Monster, Stepstone, Jobware und vielen weiteren Aggregatoren), die ihre SEO-Hausaufgaben natürlich gemacht haben. Die Jobangebotsseite einer ansonsten auch eher schwachen Website kann da nicht mithalten (User Experience).

    Zudem darf man auch nicht erwarten, dass ein suchender User sich sofort in dieser Session bewirbt. Er will die Firma kennenlernen, muss seine Unterlagen vorbereiten, ein Anschreiben formulieren etc.

    Interessenten holt man sich, wenn es schnell gehen soll, wohl lieber aus Monster, Stepstone & Co (je nach Branche). Was auffiel: Einige Unternehmen wie Deloitte belegen Adwords, um potentielle Kandidaten in den Recruiting-Prozess zu bekommen.

    Die Idee, dass man auf den Landeseiten aber einiges bieten müsste, damit die Interessenten sich registrieren und man sie erneut ansprechen kann, ist für SMEs normalerweise nicht überzeugend. Für kleine Unternehmen ist das Instrument Adwords zu teuer.

    1. Hallo Markus,

      vielen Dank für diesen Erfahrungsbericht.
      Wenn ich Dein Deloitte Beispiel richtig verstanden habe, dann geht es denen nicht unbedingt darum, dass jemand sich direkt über AdWords bewirbt, sondern zunächst einfach um die Schaffung von Aufmerksamkeit.

      Beste Grüße

      Alexander

  6. Hi Alex, wir haben uns das auch vor ein paar Jahren gefragt und haben dann ein paar Unternehmen angesprochen, ob wir das nicht einmal gemeinsam aufsetzen wollen. Seitdem machen wir das mit durchaus achtbaren Ergebnissen für einige Kunden (Unternehmen wie Media-Saturn, aber auch Hochschulen wie etwa die Hochschule Niederrhein). Zuweilen scheitert allerdings die genaue Erfolgsmessung daran, dass man auf den Zielseiten der Kunden leider nicht so ohne weiteres das Conversion Tracking bzw. die dafür nötige Verknüpfung zum Laufen bekommt. Das liegt nämlich oft außerhalb der Armlänge von HR… Aber auch so ist Keyword-Advertising lohnend…

    1. Hi Jo,

      das deckt sich mit unseren Erfahrungen.

  7. Moin Alex,

    super, dass Du das Thema noch mal wieder aufbringst. Ich führe gerade für [email protected] solche Diskussionen mit potentiellen Kunden. Mein Eindruck: Es bewegt sich langsam was in Richtung „Bereitschaft, es auszuprobieren“. Aber nur, wenn ein Dienstleister es macht (weil selber die Kompetenz nicht da ist). Die emotionale Hürde scheint aber das größte Problem: Fixpreis für eine Stepstone Anzeige ist HR gewohnt. Alles andere ist fremd. Hoffe, ich kann Dir bald positive Erfahrungen berichten :-)

    Der andere Punkt ist in der Tat der der Conversion. Wer über eine Google Anzeige auf eine traurige Karriereseite kommt, wird sich nicht unbedingt bewerben. Da muss die Candidate Experience noch deutlich besser werden. So, genug der BuzzWords …
    Herzlichen Gruß, Henrik

  8. Second Screen im Personalmarketing

    […] Einsatz von Google AdWords in Verbindung mit dem Second Screen ist die andere Variante, die mir durch den Kopf ging. Hier wird […]

  9. ich finde den Artikel nur mittelprächtig und wenig aussagekräftig. Ein Blick auf die Google AdWords Anzeigen zeigt, dass 2 Jobbörsen dabei sind, 1 Projektanbieter 2 Anzeigen die PHP als Dienstleistung anbieten und nur eine AdWordsanzeige die nur geringfügig zur Suchanfrage passt (Verweis Telefonnummer). AdWords ist sicher eine Möglichkeit auf freie Stellen hinzuweisen. Es gibt aber geeignetere Instrumente. Wenn ich den Keyword Planer zu dieser Suchanfrage bemühe, bekomme ich ein Suchvolumen von 10 Suchanfragen per Monat mit einem Gebotsvorschlag von knapp 5 Euro. Ich glaube das Thema sollte nicht überbewertet werden und stellt auch nicht sicher das sich qualitative Bewerber melden.

    1. Hallo Dr. Adwords,

      vielen Dank für das Feedback.

      Es geht hier darum Ideen zu erarbeiten. Welche Methode, wann, wofür am besten geeignet ist, muss man im Einzelfall diskutieren. Allerdings liegen erfahrungsgemäß die interessantesten Option abseits der bereits bekannten „geeigneteren Instrumenten“.Gerade die Tatsache, dass aktuell kaum jemanden AdWords für Personalmarketing nutzt, macht diesen Kanal interessant.

      Die Qualität der Bewerber ist ein wichtiges Thema. Wie stellen denn die anderen Instrumente die (bessere) Qualität der Bewerber sicher, wenn sie, wie z.B. Jobbörsen, Traffic zum Teil auch über AdWords beziehen?

Schreibe einen Kommentar