Google AdWords im Personalmarketing

Raoul Fischer hat vor zwei Tagen im HRM EXPO Blog zur Personal Nord 2016 das Thema AdWords im Personalmarketing angestoßen. Die These ist, dass dieser Kanal durchaus praktikable Optionen für das Recruiting bietet und unter Umständen sogar den klassischen Jobbörsen zukünftig Konkurrenz machen könnte.

Laut einer aktuellen Monster (CHRIS) Studie zur Zukunft des Recruitings nutzen mehr und mehr jobsuchende Menschen (inzwischen über 50%)  bewusst Suchmaschinen für die Stellensuche. Warum die Jobsuchenden also nicht direkt dort ansprechen, anstatt Stellenanzeigen bei Jobbörsen zu schalten?

Beim Lesen habe ich mich erinnert, dass wir das Thema in 2014 behandelt haben. Die grundlegenden Überlegungen von damals haben Ihre Gültigkeit behalten. Falls Ihr Euch für das Thema interessiert, findet Ihr in dem folgenden Post hoffentlich ein paar nützliche Gedanken zu AdWords und Stellenanzeigen bzw. für Eure interne Argumentation.

Davor noch eine Überlegung zu Raouls These. Ob AdWords als Kanal im Alleingang die Jobbörsen kurzfristig aushebeln kann, wage ich zu bezweifeln. Wenn wir mal den aggregierten Kanal-Mix der klassischen Jobbörsen (aus den TOP-10 Listen der Crosswater Rankingliste) unter die Lupe nehmen, sehen wir für Januar 2016 folgendes Bild:

Kanal-Mix der klassischen Jobbörsen

(Aggregierte Zahlen von 10 Jobbörsen: Erhebung von Wollmilchsau GmbH auf Basis von Similarweb-Zahlen)

Begriffserklärung: Über AdWords generierte Besuche von Jobsuchenden verstecken sich hinter „Paid“. „Direct“ sind Besuche von Menschen, die die Jobbörse kennen. „Organic Search“ ist die normale Suche von Google. „Referrals“ sind verweisende Seiten, zum überwiegenden Teil sogenannte Jobsuchmaschinen, bei denen Jobbörsen Besucher einkaufen. Dazu kommen Mailing unter „Mail“. Banner-Werbung unter „Display-Ads“ und Besuche aus sozialen Netzwerken unter „Social“.

Wie man sehen kann, setzen Jobbörsen selbst AdWords ein (Paid). Das aktuelle Gewicht bei der Gewinnung von jobsuchenden Besuchern lässt sich aus der Größe der gelben Fläche ableiten. Sollte nun ein Unternehmen ausschließlich auf AdWords setzen und dabei hoffen, eine Jobbörsen-Anzeige dadurch tatsächlich gänzlich zu substituieren, müsste (etwas abstrakt gedacht) das gelbe Rechteck im Kanal-Mix des Unternehmens so groß werden, wie das ganze große bunte Rechteck. Sonst erreicht man keine vergleichbaren Ergebnisse. Dieses Unterfangen wird in der Praxis für die meisten Unternehmen kaum nachhaltig zu bewältigen sein. Gerade wenn kein AdWords Know-How vorhanden und/oder das Personalmarketing-Budget begrenzt ist.

AdWords sind aus den weiter unten folgenden Gründen eine sehr spannende Maßnahme, die man sicher (zunächst im begrenzten Rahmen) austesten sollte. Der strategische Einsatz von Google AdWords im Personalmarketing erfordert meiner Ansicht nach ein tiefer gehendes Verständnis der Zahlen und Prozesse der Bewerberakquisition. Einfach gesprochen, Ihr müsst Eure Zahlen kennen und verstehen! Das ist der einzige zukunftsträchtige Weg.

Warum kann sich der Einsatz von AdWords im Personalmarketing lohnen?

(Überlegungen vom 05.08.2014)

Ich stelle mir seit geraumer Zeit die Frage, warum sich Google AdWords bis jetzt (noch) nicht als Personalmarketing-Instrument durchgesetzt hat.

Zur Info: Google AdWords sind die kleinen Anzeigen, die in der Regel über den Google Suchergebnissen auftauchen. Eine Werbeform, auf die angeblich keiner mehr reagieren will und die irgendwie dennoch Googles wichtigste Einnahmequelle bleibt.

Das bedeutendste Onlinemarketing-Instrument der letzten 10+ Jahre wird heute von dem Blumenladen und von dem Osteopathen um die Ecke eingesetzt. Weil sich damit die lokale Kundschaft sehr gut ansprechen (targeten) lässt und das, dank dem Performance-Prinzip, bei voller Kostenkontrolle. ROI stets im Blick. Nischen- und Massen-Strategien möglich. Und, und, und…

Warum kriegen nur ganz wenige Unternehmen die theoretische und die praktische Brücke zum Einsatz desselben Instruments und derselben Vorteile und Möglichkeiten im Rahmen des Recruiting-Prozesses hin?! Ich weiß es wirklich nicht. Ebenso wenig wie ich erklären kann, warum es kaum Material (Ideen, Cases usw.) zu dem Thema gibt. Das müssen wir ändern :)

Mit einem kleinen praktischen Beispiel möchte ich das Thema anstoßen. Eine Google-Suche nach „job php entwickler berlin“ ergibt Folgendes:

Wer schlau ist, nutzt Google AdWords im Personalmarketing zu seinem Vorteil.

(Nachtrag 08.04.2016: Die Seitenleiste gibt es nicht mehr)

Wir beobachten eine spannende Sache. Auf den besten Position, ganz oben im roten Rechteck, haben sich die größten klassischen Jobbörsen (Stepstone und Monster) positioniert. Sie würden gerne den Traffic, der über die Suchanfrage „job php entwickler berlin“ generiert wird, abgreifen und ihn auf ihre Plattformen lenken.

Warum machen Sie das? Weil sich das lohnt. Sie können nämlich genau diesen Bewerber-Traffic, den sie hier generieren, in Form von Anzeigen weiterverkaufen. Und zwar an Unternehmen, die schlau genug sind, ihre Produkte bei Google zu bewerben, jedoch nicht ihre offenen Stellen.

Also kauft z.B. Stepstone in aller Ruhe den ganzen Such-Traffic ein, der die Suchbegriffe  „job“, „jobs“, „Stellenangebot“ enthält, zu einem akzeptablen Cost-per-Click (CPC) Preis. Sagen wir mal für max. 0,77€ pro Klick (siehe Schaubild: Xovi Schätzung der aktuellen AdWords Buchungen).

Stepstones CPC-Preise

Gemäß den Erfahrungswerten unserer Kunden, die wir fleißig sammeln (Ihr doch auch, oder?!), liefern Stepstone, Monster und Co. aktuell im Schnitt ca. 500 Klicks pro Monat auf eine IT-Stelle.

Warnung Mathe: 0,77€ * 500 = 385€. Die günstigste Einzelanzeige (Volumen-Kontingente nicht berücksichtigt), die ich heute bei Stepstone finden kann, kostet 725€. Die Differenz: 725€ – 385€ = 340€. Mit anderen Worten, es ist offenbar möglich, ein vergleichbares Ergebnis zu deutlich günstigeren Konditionen zu erreichen.Vermutlich haben die Leute von Studio B12, deren AdWords-Anzeige oben im grünen Kasten dargestellt wird, eine ähnliche Rechnung aufgestellt und sich dann für die direkte Schaltung von AdWords entschieden. Vielleicht kam ihre Entscheidung aber auch rein zufällig zustande und sie wollten einfach was mal was Neues ausprobieren.

Jedenfalls kann sich die Schaltung von AdWords durchaus lohnen. Die Gründe, warum nur wenige Unternehmen AdWords für ihr Personalmarketing testen sind vermutlich:

  1. die Unkenntnis der Existenz dieses Kanals bzw. Unsicherheit bei der Kosten-Nutzen-Abschätzung
  2. fehlendes Know-How und technische Hürden beim Aufsetzen und beim Management der AdWords-Kampagnen
  3. Zufriedenheit mit dem Status Quo :)

Was mein Ihr dazu? Hab Ihr Erfahrungswerte oder konkrete Gründe, warum bei Euch AdWords nicht eingesetzt wird? Glaubt Ihr das AdWords zukünftig mehr Beachtung finden wird?

Für Unternehmen die ein Interesse an AdWords im Personalmarketing haben, jedoch keine Kapazitäten, eigenes Know-how aufzubauen, bieten wir maßgeschneiderte Lösungen an. Außerdem verfügt unsere Cost-per-Click basierte Personalmarketing-Software Jobspreader unter anderem über eine Anbindung an Google AdWords, die extra für die automatische Schaltung von Stellenanzeigen entwickelt wurde. Falls das für Euch interessant ist, meldet Euch einfach bei uns. Unser Team berät Euch gerne.

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