Digitales Employer Branding: Was macht es so schwer?

Eine Arbeitnehmerbefragung machte im Mai mal wieder deutlich, was unter Online-Personalmarketern seit Jahren ein offenes Geheimnis ist: Das digitale Employer Branding und die damit verbundene HR-Kommunikation befinden sich bei den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Anders kann man es schlicht nicht nennen, wenn ein Drittel der befragten Arbeitnehmer (= Zielgruppe!) die Karriere-Webseite des eigenen Unternehmens als verbesserungswürdig einstuft und jeder Fünfte zusätzlich bemängelt, dass sie nicht transportiere, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Jeder sechste Arbeitnehmer ist außerdem der Meinung, dass auf der Karriere-Webseite seines Arbeitgebers mehr versprochen wird, als man dann später hält. Soviel zum Status quo von Informationsgehalt und Authentizität in der HR-Kommunikation.

Ich möchte aber gar nicht auf diesem traurigen Zustand herumreiten, sondern der Frage nachgehen, wo eigentlich der Kern des Problems liegt. Was macht es so schwer, Arbeitgebermarken online authentisch zu kommunizieren?

Im Rahmen einiger Workshops zu HR-Kommunikation im Social Web, die ich letzte Woche auf der A-Recruiter Konferenz gegeben habe, konnte ich ein paar Beobachtungen machen, die mir geholfen haben, mich dem Problem zu nähern. Aufbauend auf der Prämisse, dass ihr Unternehmen zukünftig Employer Branding im Social Web machen wird, habe ich den Teilnehmern zuerst die Aufgabe gestellt, den Mehrwert ihres Unternehmens und seines Arbeitgeberversprechens für ihre Online-Community zu definieren. Anschließend sollten sie drei der gefundenen (Mehr)werte herausgreifen und in Social Media Beiträge übersetzen, die das abstrakte Arbeitgeberversprechen (z.B. Sicherheit, Work Life Balance etc.) für die Community von potenziellen Bewerbern konkret (be-)greifbar machen.

Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke

Dabei ist mir aufgefallen, dass häufig zu prozessorientiert an das Thema herangegangen wurde und das Denken meist schnell um den Recruitingprozess kreiste. Als Mehrwert werden dann z.B. Bewerbungstipps betrachtet. Hier liegt meiner Meinung nach ein Denkfehler vor. Denn im ersten Schritt geht es um die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke und die Vermittlung des Arbeitgeberversprechens. Erst wenn das gelingt, werden Fragen des Recruitingprozesses überhaupt relevant. Wer auf dem Arbeitnehmermarkt der Zukunft Bestand haben möchte, sollte sich also nochmal in aller Ruhe hinsetzen und sich Gedanken über seinen wirklichen Mehrwert als Arbeitgeber machen. Wer glaubt, damit schon fertig zu sein, streicht von seiner Liste mit Alleinstellungsmerkmalen alle Punkte raus, die nur Strukturmerkmale der Unternehmensgröße sind und prüft was von seiner Employee Value Proposition dann noch übrig ist. Was ich damit meine? Ganz einfach, „flache Hierarchien“ sind kein USP, sondern ein Strukturmerkmal von KMUs, genau wie die „Chance auf eine internationale Karriere“ auch eher ein Strukturmerkmal globaler Konzerne ist.

Wie glaubwürdig ist Euer Arbeitgeberversprechen?

Wenn Ihr genug Arbeitgeberversprechen auf Eurer Liste habt, stellt sich jetzt die Frage, wie man sie eingängig und glaubwürdig an die Zielgruppe vermittelt. Dabei spielt es im ersten Schritt keine Rolle, ob es um die Vermittlung auf der Karriere-Webseite, der Facebookpage, im Mitarbeiterblog oder bei YouTube geht, sondern WIE Ihr Euer Arbeitgeberversprechen erzählen wollt. Wenn Ihr das wisst, ist die Übertragung auf ein bestimmtes Format nicht mehr schwer. Ein Teilnehmer des Workshops, bei dem es vorrangig um Azubi-Recruiting ging, umschrieb diese Planungsstufe mit „wirtschaftliche Realitäten kindgerecht verpacken“. Und darum geht es im digitalen Employer Branding – um das authentische und menschengerechte Aufbereiten von Informationen.





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5 KOMMENTARE

  1. Guter Artikel! Meiner Meinung nach macht es am meisten Sinn, die Arbeitgebermarkenwerte von innen heraus bilden zu lassen. Workshops und Umfragen im Unternehmen, die weder von der PR-, noch von der Marketingabteilung und schon gar nicht von der Unternehmenskommunikation „überarbeitet“, sondern nur im Personalmarketing gesammelt und zu Kernaussagen gebündelt werden. Nur so erhält man glaubwürdige Botschaften, die auch nach inhaltlicher Prüfung noch Bestand haben. In Zeiten von Social Media und der Mündigkeit eines jeden Arbeitnehmers, gibt es kaum etwas schlimmeres, als unglaubwürdige Arbeitgeber-Branding-Lügen, die wie Luftblasen in der Realität zerspringen.

    1. Danke Björn. Ich finde auch, dass die Markenwerte von innen heraus, idealerweise durch Beteiligung der Belegschaft, ermittelt werden sollten. Gegen die Beteiligung anderer Fachbereiche habe ich nichts grundsätzliches einzuwenden, solange die verstehen, was HR-Kommunikation ausmacht und was Authentizität bedeutet. Und die Diskrepanz zwischen dreisten Lügen und der Realität wird in den nächsten Jahren wohl immer häufiger durch Bewertungsportle offensichtlich gemacht.

  2. Das ist tatsächlich der Kerngedanke: Employer Branding steht am Anfang und beginnt von innen. Das Personalmarketing mit der Kommunikation der Botschaften kommt erst im Nachgang. Alles andere ist Aktionismus, vor allem wenn die eigenen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer nicht mit eingebunden oder abgeholt werden. Ein Grund, warum das Employer Branding bei DATEV ein seit Jahren andauernder Prozess ist, bei dem wir teilweise sogar wesentlich stärker (kulturbezogen) nach innen wirken als nach außen.

    So nutzen wir die nächsten Monate für einen Relaunch unserer Karriereseiten. Der Abgleich zwischen IST-Situation im Unternehmen und den externen Kommunikationsbotschaften steht dabei im Vordergrund.

    Was das Zusammenspiel von Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting angeht, empfehle ich gerne einen (schon etwas älteren) Beitrag auf meinem Personalerblog: http://persoblogger.wordpress.com/tag/zusammenhang/ (ich hoffe, dieser Mini-Werbeblock ist ok für Euch..).

    1. Hallo Stefan, danke für Deinen Beitrag.Der Link auf Deinen Artikel ist thematisch relevant und damit völlig okay.

  3. Facebook, Tourette und Leistungsschutzrecht - unser Wochenrückblick - crowdmedia - Social Media verstehen

    […] macht sich Gedanken über Employer Branding und bietet eine Meinung an. Es werde zu wenig über den „Mehrwert“ eines Arbeitgebers gegenüber seinen Mitbewerber nachgedacht. Ich habe heute bei dieser Aktion […]

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