„Die Welt der DB“ – Eine Kampagne für… wen genau? Kampagnenziel unklar!

Die Deutsche Bahn ist irgendwie mehr, als ein normales Unternehmen: Sie ist Quasi-Monopolist des deutschen Schienentransportwesens und fährt jedes Jahr fast 2 Milliarden Menschen und über 400 Millionen Tonnen Güter quer durchs und aus dem Land. Im Grunde ist die DB eine hochkomplexe, deutsche Institution – und genau darin liegt eines ihrer Hauptprobleme in der Öffentlichkeitsarbeit: Denkt man an die Bahn, denkt man an Züge, allenfalls an Bahnhöfe und daran, dass die Züge „oft“ nicht rechtzeitig in den Bahnhöfen ankommen. Selten an ihre Rolle als Logistikmotor. Und als Arbeitgeber? Der Traumberuf des Lokführers wird mit 10 Jahren durch den das Fußballers abgelöst. Die Vielfältigkeit und die besondere Rolle der Bahn macht sich der Durchschnittsbürger in den folgenden Jahrzehnten nur noch selten bewusst.

Idee

Das soll eine kleine Mitmachkampagne ändern, die vorgestern in einer gemütlichen Runde Hamburger Marketing- und Digitalmenschen vorgestellt wurde: „Die Welt der DB“. Das Konzept ist recht schnell erklärt: Über eine Facebook-App sollen Geschichten eingereicht werden, die Nutzer in Zusammenhang mit der Bahn erlebt haben oder gerne erzählt haben würden. Die Vorschläge können in der App kommentiert und bewertet werden und eine Jury unter der Leitung des DB-Vorstandsvorsitzenden Grube wählt sich dann ihre Favoriten für die Umsetzung aus. Umsetzung bedeutet in diesem Fall: Die Szenarien werden in der Miniaturwelt LOXX in Berlin nachgestellt bzw. -gebaut. Dort können sie von Besuchern live (oder via Facebook und YouTube in Bildern und Videos) bestaunt werden. Verlost werden täglich fünf Eintrittskarten für das LUXX. Klingt nett…

Probleme? Kampagnenziel?

…aber für wen? Ich sehe für den Ablauf der Aktion zwei große Hindernisse. (Das übliche Problem mit Nutzervotings, die dann nochmal von einer Jury kontrolliert und „korrigiert“ werden, lasse ich mal außer Acht)

1) Wer nimmt an der Aktion teil?

Wie gesagt: Die Rolle des DB-Konzerns im Leben des Durchschnittsdeutschen ist den wenigsten bewusst. Dementsprechend werden aus den Normalos nun nicht die tollen, emotionalen und fesselnden Geschichten sprudeln. Klar, echte Bahnfreaks werden mitmachen und sich Schnellzugtests, Tunnelbohrungen, Schwertransporte und anderes N24-Reportagenmaterial ausdenken. Ich bezweifle aber, dass sich damit für andere neue Welten auftun werden. Wenn die DB Pech hat, nährt sie damit nur ein Eisenbahn-Nerdklischee. Ein paar Pufferküsser und Trainsprotter spielen eben mal wieder Eisenbahn – schön. Und die Eintrittskarten für eine Modellbaulandschaft aktiviert nun auch keine neuen Zielgruppen.

2) Wer bekommt es mit?

Gehen wir mal davon aus, dass hier ein paar richtig tolle Stories entstehen und im LOXX nachgebaut werden: Das sieht dort bestimmt geil aus. Aber eben nur dort. Modellbau kann (überraschend) spannend sein, wenn der Besucher vor den Modellen steht. Er kann entdecken und hat Zeit, nach Details zu suchen und zu staunen. Das geht durch Fotos und Videos weitestgehend verloren. Auch wenn sich in gefilmten Modellwelten nette Geschichten erzählen lassen, dass man so Leute abholen kann, die sich für das Thema bis jetzt nicht interessieren, kann ich mir nicht so recht vorstellen. Ein Video > eines Modells > einer Geschichte > eines Eisenbahnfans > die der DB-Jury gefallen hat…

Crowdsourcing ist „total social“ – nur wenn es keine Crowd gibt, aus der man sourcen kann, dann wird das schnell „socially awkward“. Und Eisenbahn-Enthusiasten sind nun mal – so fürchte ich – nicht die idealen Markenbotschafter. Ich hoffe ehrlich, dass ich mich täusche. Wie André Vatter schreibt, ein sicherer Gewinner der Aktion wird das Luxx sein. Und auch Nico Lumma hat etwas weitergedacht: Viel spannender sind Bahngeschichten doch, wenn man selbst und mit Freunden daran teilhaben kann. Ich habe Railroad Tycoon geliebt und wäre sofort dabei!

Ich bin gespannt. (Sobald die Aktion losgeht (15.8), poste ich hier nochmal den Link.) Es geht los: https://www.facebook.com/deutschebahn/app_273511669422110





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4 KOMMENTARE

  1. Über den Sinn von Image- & Personalmarketing-Kampagnen: Beispiel Deutsche Bahn im Realitäts-Check | B E R U F E B I L D E R

    […] Kärcher hat auf Wollmilchsau einen schönen Beitrag über die aktuelle Facebook-Kampagne “Die Welt der DB” geschrieben. Darin fragt er vor […]

  2. […] Ja, es gibt eine ganze Menge Menschen, die von der Bahn fasziniert sind. Aber diese Menschen kennen die Vielfalt der DB zumeist schon und können somit meiner Meinung nach nicht die primäre Zielgruppe sein. Tobias Kärcher hat das mit seinem Beitrag über die Kampagne schon schön zusammengefasst: “Die Welt der DB” – Eine Kampagne für… wen genau?. […]

  3. Kampagne mit Kaliber: die DB Personalmarketingoffensive | Wollmilchsau

    […] “Kein Job wie jeder andere” startet nach der Telekom nun auch die Deutsche Bahn eine crossmediale und dauerhaft angelegte Employer Branding […]

  4. Facebook-Kampagne: "Die Welt der DB" - derappelt.de: Jens Appelt

    […] Welt der DB » Artikel: lumma.de – Die Welt der DB » Artikel: Hauptstadtblog – Die Welt der DB » Artikel: Wollmichsau – Die Welt der DB » Artikel: Netzpiloten – Die Welt der DB » Artikel: avatter.de – Die Welt der DB » Artikel: […]

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