Eye-Tracking Studie: Targeting von Online-Stellenanzeigen

Zuletzt haben wir Euch eine Eye-Tracking Studie zum Thema Online-Stellenanzeigen Anfang 2015 präsentiert. Neuigkeiten hierzu gab es letzten Monat von Stepstone Österreich, die in ihrer neuen Studie namens „Online-Eye-Tracking Studie: Worauf Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen wirklich achten!“ untersuchen, welche Gestaltung von Online-Stellenanzeigen bei welcher Zielgruppe funktioniert.

Teilgenommen haben 429 Personen, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 20 und 49 Jahre mit höherer Bildung stehen. Zusätzlich zum klassischen Eye-Tracking wurde das „Online-Spotlightviewer-Verfahren“ angewendet, durch das auch die Wahrnehmung der auffälligsten Bildmerkmale (und angeblich auch die der Bild-Message) gemessen werden kann.

Gegenstand der Untersuchung waren 16 Stellenanzeigen, die sich in 10 Dimensionen voneinander unterscheiden (z.B. Aufzählungszeichen vs. Fließtext, Strukturierung und Platzierung verschiedener Elemente, Auflistung von unternehmensinternen Benefits etc.).

Unterschieden werden außerdem die Tätigkeitsbereiche (und somit Zielgruppen) Ingenieurwesen, IT & Telekommunikation sowie Marketing. Auch, ob es sich bei den Kandidaten um Berufseinsteiger- oder Erfahrene handelt, spielt eine Rolle.

Bei der Gestaltung und Strukturierung der Anzeigen zeigt sich einmal mehr: Große Bilder und Aufzählungszeichen performen durch alle Alters-, Geschlechts- und Zielgruppen hinweg am besten. Bei den Bildern werden solche bevorzugt, auf denen mehrere Personen gezeigt werden.

Große Bilder und Aufzählungszeichen performen durch alle Alters-, Geschlechts- und Zielgruppen hinweg am besten.

Quelle: Stepstone Österreich

Eine klar und übersichtlich entworfene Stellenanzeige erleichtert es dem Kandidaten, den Sachverhalt mit wenigen Blicken zu scannen. Für das berühmte-berüchtigte Querlesen eignen sich Aufzählungspunkte naturgemäß besser als Fließtexte, was sich auch in dieser Studie wieder einmal bewahrheitet hat.

 Für das berühmte-berüchtigte Querlesen eignen sich Aufzählungspunkte naturgemäß besser als Fließtexte.

Quelle: Stepstone Österreich

Anzeigen mit nur einer Spalte sind zudem bei den meisten Teilnehmern beliebter als zweispaltige. Bei den zweispaltigen Inseraten wurde die linke Spalte mit größerem Interesse gelesen, besonders, wenn in dieser das Anforderungsprofil des ausgeschriebenen Jobs steht. Der Jobtitel – ohnehin ein besonders wichtiger Bestandteil der Ausschreibung – wird am intensivsten wahrgenommen, wenn er mittig über dem Text platziert wird.

Der Jobtitel wird am intensivsten wahrgenommen, wenn er mittig über dem Text platziert wird.

Quelle: Stepstone Österreich

Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Leseverhalten zeigen sich sowohl zwischen den verschiedenen Zielgruppen, als auch innerhalb derselben Zielgruppe zwischen Berufsanfängern- und Erfahrenen.

So entsprechen etwa die berufserfahrenen Kandidaten aus IT & Telekommunikation der klassischen Ausnahme, die die Regel bestätigt. Als einzige (Teil-) Zielgruppe zeigen sie sich offen gegenüber Fließtexten, während die Berufsanfänger der Branche die einspaltigen Aufzählungen vorziehen. Auch in anderen Gruppen zeigen sich solche Unterschiede, z.B. bei der Form der Gehaltsangabe. So ist es bei den Kräften aus dem Marketing in diesem Bereich genau umgekehrt, wie bei denen aus IT & Telekommunikation: Berufsanfänger im Marketing schenken dem realen Gehalt mehr Aufmerksamkeit, während ihre erfahrenen Kollegen einer Angabe der Gehaltsbandbreite mit größerem Interesse begegnen.

Berufsanfänger im Marketing schenken dem realen Gehalt mehr Aufmerksamkeit.

Quelle: Stepstone Österreich

Bei den Berufsanfängern- und Erfahrenen ist auch ein Aufmerksamkeitsgefälle bei verschiedenen Einzelelementen messbar. Für alle am wichtigsten ist der Jobtitel. Es empfiehlt sich also, diesen klipp und klar auf den Punkt zu bringen – möglichst unkompliziert und ohne unternehmenseigenen (oder modischen) Slang. Danach folgen Aufgaben und Anforderungsprofil. Aus ersichtlichen Gründen liegt bei den Anfängern ein höheres Augenmaß auf den Anforderungen, als bei den Berufserfahrenen. Ebenfalls logisch erscheinen die Messergebnisse, die erfahrenden Stellensuchenden ein stärkeres Interesse an Benefits und Gehaltsangaben bescheinigen.

Erfahrene Stellensuchende zeigen ein stärkeres Interesse an Benefits und Gehaltsangaben.

Quelle: Stepstone Österreich

Welche Lehre der gewiefte Personaler jetzt daraus ziehen soll? Ganz klar: Das Zielgruppen-Targeting ist einfach nicht zu unterschätzen. Außerdem, wie es in der Studie im Hinblick auf Benefits (die nur in 37,6% der Stellenanzeigen überhaupt gelistet werden) so schön heißt: „In Zeiten des Fachkräftemangels: nicht nur fordern, sondern auch bieten!“. Das würden wir so unterschreiben.

Wer einen genaueren Blick auf die Ergebnisse der Studie werfen möchte, findet sie hier als PDF. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse könnt Ihr aber auch im Interview mit dem österreichischen Geschäftsführer von Stepstone, Rudi Bauer, nachlesen.





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