Definition: Was ist der Cost-per-Application?
Der Cost-per-Application (CPA) beschreibt als Recruiting-KPI die durchschnittlichen Kosten einer Bewerbung. Diese Kennzahl wird üblicherweise heruntergebrochen auf Fachbereiche, Berufsfelder, Senioritäten oder Kanäle im Personalmarketing, um verschiedene Kanäle miteinander zu vergleichen, die Qualität der Personalmarketing-Maßnahmen zu beurteilen oder zukünftige Kosten zu planen. Zusammen mit der Time-to-Hire, Time-to-Fill, dem Cost-per-Hire, der Conversion Rate auf Stellenanzeigen und im Auswahlprozess, und der Quality of Hire zählt er zu den bekanntesten und beliebtesten Kennzahlen im Recruiting und Personalmarketing.
Wie wird der Cost-per-Application berechnet?
Der Cost-per-Application wird berechnet, indem die Kosten für die Schaltung von Stellenanzeigen und anderen Kosten im Personalmarketing durch die eingetroffenen Bewerbungen aus diesen Kanälen geteilt werden.
Drei Beispiele:
1. Wenn 1.500 Euro in die Schaltung einer Stellenanzeige auf einer Jobbörse bezahlt wurden und aus diesem Kanal 10 Bewerbungen eintreffen, beträgt der CPA für diese Jobbörse 150 Euro – pro Bewerbung wurden also 150 Euro ausgegeben.
2. Wenn 600 Euro in LinkedIn Ads investiert wurden und aus diesem Kanal 3 Bewerbungen eintreffen, beträgt der CPA für LinkedIn Ads 200 Euro.
3. Wurden für eine Stelle insgesamt 2.600 Euro ins Personalmarketing investiert, dann beträgt der CPA bei 40 eingetroffenen Bewerbungen 65 Euro.
Das Ziel der Berechnung und der Arbeit mit diesem Recruiting-KPI kann variieren. Je nach Ziel müssen dann andere Kosten oder nur ein Teil der Bewerbungen in der Rechnung berücksichtigt werden. Für folgende Cases und Fragen kann die Berechnung der durchschnittlichen Kosten einer Bewerbung hilfreich sein:
- Vergleich zwischen Personalmarketing-Kanälen: Wie viel kostet eine Bewerbung auf Jobbörse X im Vergleich zu Jobbörse Y? Zwar ist der Preis einer Bewerbung alleine nicht ausschlaggebend in der Bewertung der Qualität eines Kanales. Wenn der CPA allerdings deutlich über 250 Euro liegt, ist er selbst bei IT- und Pflegestellen zu hoch.
- Vergleich zwischen Berufsfelder und Senioritäten: Wie viel kostet eine Bewerbung bei Studentenjobs? Wie viel bei IT-Stellen? Wie viel bei Marketing-Stellen? Eine Antwort hier kann helfen, die richtigen Kanälen auszuwählen, bestehende Maßnahmen zu optimieren und den Prozess zu beschleunigen.
- Durchschnittliche Kosten einer Bewerbung über alle Kanäle und Stellen hinweg: Wie viel kostet im Durchschnitt eine Bewerbung? Mit der Antwort auf diese Frage kann das Personalmarketing geplant werden. Wenn für die Besetzung einer offenen Position durchschnittlich 20 Bewerbungen benötigt werden, dann muss das Personalmarketing-Budget im nächsten Jahr mindestens X € betragen.
Problem: Bewerbungen einem Kanal zuordnen
Um den Cost-per-Application eines Kanals bestimmen zu können, ist es wichtig, Bewerbungen genau zuordnen zu können. In einigen Fällen ist das ohne Weiteres möglich: Bei Recruiting-Kanälen wie Truffls, bei denen die Bewerbungen in einem separaten Dashboard eintreffen oder wenn externe Jobboards ein eigenes Bewerbungsformular anbieten und Bewerbungen dann weiterleiten.
Wird die Bewerbung per E-Mail eingereicht oder ein Online-Bewerbungsformular auf der Karriereseite genutzt, ist die Herkunft der Bewerbungen häufig nicht eindeutig. Bei E-Mail-Bewerbungen ist der einzige Weg die Quelle zu identifizieren, die Bewerber:innen zu fragen – und diese Angaben sind manchmal nicht korrekt. Treffen Bewerbungen über die Karriereseite ein, kann die Quelle über ein Web-Analytics-Tool nachvollzogen werden, zumindest, wenn zwischen Quelle und Karriereseite direkt weitergeleitet wurde und die Bewerber:innen nicht über Google zur Karriereseite navigiert haben.
