Employer Branding: Dein Weg zur starken Arbeitgebermarke

Der demografische Wandel hat den Arbeitsmarkt fest im Griff. Erfolgreiches Employer Branding
entscheidet oft darüber, welche Arbeitgeber als Sieger aus dem War for Talents hervorgehen.

Aktuelle Arbeitsmarktstudien bestätigen: Die Zahl der Erwerbstätigen in Deutschland wird auch 2021 weiter sinken. Prognosen zufolge werden 2050 rund 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Arbeitsmarkt nicht zur Verfügung stehen – der Wettbewerb um die besten Talente ist also weiterhin enorm.

Maßnahmen wie das Schalten und Optimieren von Stellenanzeigen (Link zu kostenlos verfügbarem Whitepaper) stehen im Recruiting zwar auf der Tagesordnung, führen aber oftmals nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Unternehmen sollten sich daher langfristige Strategien wie das Employer Branding zunutze machen.

Gründe dafür liegen nicht unbedingt beim Schalten von Stellenanzeigen selbst, sondern sind vielmehr auf das fehlende Know-how bei der Kanalauswahl und Ausspielung sowie auf ungünstige Rahmenbedingungen zurückzuführen. Schlechte Rahmenbedingungen verhindern nämlich, dass Stellenanzeigen ihr volles Potenzial entfalten können. Dazu zählen etwa die Karrierepage, die Candidate Journey oder eben die Employer Brand.

Auf dieser Seite erfährst Du alles über das Employer Branding sowie aktuelle Trends und wie Du Deine Arbeitgebermarke 2021 stärken kannst.

Definition: Was ist Employer Branding?

Die Definition von Employer Branding ergibt sich aus seiner Übersetzung: Arbeitgebermarkenbildung. Unter diesem Begriff versteht man die Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke bzw. des Profils eines Unternehmens, um es für alle Mitarbeitenden so attraktiv wie möglich zu gestalten. Einfach erklärt geht es darum, den potenziellen Bewerbern zu signalisieren: Unser Unternehmen bietet Dir alles, was Du von Deinem Arbeitgeber erwartest,

Klingt simpel, funktioniert aber am besten mit einer durchdachten Strategie. Ein gutes Employer Branding erfordert mehr, als nur die Vorzüge des Unternehmens in den Stellenanzeigen aufzulisten.

Unternehmen müssen ihre Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb herausarbeiten und den Fachkräften glaubwürdig präsentieren. Leere Versprechungen und generische, charakterlose Worthülsen schrecken Arbeitnehmer ab und schaden schlimmstenfalls dem Image der Firma.

Welche Personen sind am Employer Branding beteiligt?

Generell lässt sich die Employer-Branding-Strategie zwischen Marketing und HR verorten. Welche Personen im Einzelnen am Employer Branding arbeiten, ist stark von der Unternehmensstruktur abhängig. Hierbei ergeben sich meist viele verschiedene interne Modelle. Fest steht allerdings, dass alle Beteiligten gut miteinander vernetzt sein sollten, um z.B. eine einheitliche Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten.

In großen, wachstumsorientierten Unternehmen gibt es deshalb häufig innerhalb von HR / Recruiting eigene Employer-Branding-Abteilungen oder zumindest Employer Branding Manager, die Konzept, Steuerung und, Umsetzung der Strategie übernehmen. So verhinderst Du bestenfalls auch, dass sich Deine Marketing- und HR-Abteilungen um die Markenpräsenz und Außendarstellung von Deinem Produkt bzw. Arbeitgeberimage streiten.

Drei Ziele des Employer Brandings

1. Arbeitgeberattraktivität steigern: Was bedeutet es, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein? Eine hohe Arbeitgeberattraktivität bedeutet, dass sich viele potenzielle Bewerber:innen für das Unternehmen interessieren und bestehende Mitarbeiter:innen gerne dort arbeiten. Dies erleichtert es einem Arbeitgeber, hochqualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen. Fast immer resultiert die hohe Attraktivität aus einer gelungenen Markenbildung, die das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern am Markt abhebt.

2. Konkurrenzfähigkeit am Arbeitsmarkt sicherstellen: Durch eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, stellt das Employer Branding sicher, dass sich auch in Zukunft ausreichend Bewerber:innen für offene Stellen finden. Ein Unternehmen muss stets auf dem Laufenden bleiben, welche Strategie die Konkurrenz beim Kampf um die begehrtesten Talente verfolgt und seine Strategie gegebenenfalls anpassen.

3. Identifikation mit dem Arbeitgeber stärken: Getreu dem Motto “Zufriedene Angestellte sind loyale Angestellte”, versucht internes Employer Branding stets, bestehende Mitarbeiter:innen emotional an das Unternehmen zu binden. Dies wirkt sich nicht nur positiv auf die Fluktuationsrate eines Arbeitgebers aus, sondern erhöht auch die Leistungsbereitschaft der Angestellten.

Maßnahmen, mit denen Du diese Ziele erreichst, lernst Du in den nächsten Abschnitten kennen. Eines ist jedoch bereits sicher: Die Kosten für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie solltest Du langfristig in die Budgetplanung Deines Unternehmens einbeziehen. Wichtig ist auch, dass Du Deine Ziele messbar machst, damit Du den Maßnahmen und Kosten einen ROI zuordnen kannst; Auf diese Weise lässt sich die Budgetplanung intern besser begründen.

Vorteile und Nachteile des Employer Brandings

Gutes Employer Branding…

• ✔️ verbessert das Arbeitgeberimage
• ✔️ steigert die Bekanntheit Deines Unternehmens
• ✔️ zieht mehr qualifizierte Bewerber:innen an
• ✔️ senkt Personalkosten
• ✔️ schafft ein besseres Betriebsklima
• ✔️ erhöht die Attraktivität Deines Unternehmens für bestehende Mitarbeiter:innen
• ✔️ steigert das Engagement Deiner Angestellten
• ✔️ fördert die Produktivität
• ✔️ sorgt für weniger Mitarbeiterfluktuation
• ✔️ grenzt das Unternehmen klar von der Konkurrenz ab
• ✔️ stringente Kommunikation nach außen als Basis für erfolgreiches Personalmarketing

Es gibt allerdings auch Grenzen und Herausforderungen im Employer Branding:

• ❌ Employer Branding erfordert anfangs große Kapazitäten
• ❌ Es verursacht hohe Kosten
• ❌ klar messbare KPIs gibt es kaum

Eine große Herausforderung ist dementsprechend die interne Argumentation zu der Frage, warum das Unternehmen in Employer Branding investieren sollte.

Best-Practice-Beispiele

Genug von der Theorie? Dann kommen wir jetzt zu den konkreten Beispielen aus der Praxis. Wir stellen Dir 3 erfolgreiche Employer-Branding-Strategien von Arbeitgebern aus verschiedenen Branchen vor.

Sympathische Arbeitgebermarke: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)

Die BVG in Berlin trumpft mit einer lässigen und witzigen Karriere-Website auf. Schon auf den ersten Blick wird der User auf der Karriereseite mit Hilfe von Bildern und dem Slogan emotionalisiert.

Die vorgestellten Vorteile beziehen sich nicht nur auf das Arbeiten bei der BVG im Allgemeinen, sondern gehen auch detailliert auf die Vorteile für die verschiedenen Berufsfelder ein. Doch statt die einzelnen Punkte trocken aufzulisten, lässt die BVG die eigenen Mitarbeiter:innen sprechen und hat für jeden einzelnen Beruf ein Branchenporträt erstellt. .

Ganzheitliches Employer Branding: Die Bundeswehr

Auch auf der Karriereseite der Bundeswehr werden Nutzer mit Hilfe von sorgsam ausgewählten Bildern emotionalisiert. In der Karrierekaserne haben Bewerber:innen die Möglichkeit, sich über die verschiedenen Berufsfelder zu informieren. Auch hier stehen die Mitarbeitenden im Vordergrund, die ihre Tätigkeiten persönlich vorstellen.

Optisch erinnert der Auftritt an ein militärisches Strategiespiel und überzeugt mit sehr modernen Elementen und Möglichkeiten zur Interaktion mit der Website. Der einheitlich gestaltete Auftritt zieht sich wie ein roter Faden durch alle Kanäle und macht Lust auf einen zukunftssicheren, modernen Arbeitsplatz, bei dem allen Anwesenden ihre hohe Verantwortung bewusst ist. Das Angebot einer persönlichen Karriereberatung zeigt, dass sich die Bundeswehr mit den Wünschen ihrer Bewerber:innen auseinandergesetzt hat.

Ehrliches Employer Branding: Paracelsus Kliniken

Beim modern gestalteten Karriereauftritt der Paracelsus Kliniken wird die Botschaft schnell klar: Wir sind eine Familie und als solche halten wir zusammen. Mit Aktionen wie #EchtePflege räumen die Paracelsus Kliniken mit den gängigsten Vorurteilen auf und zeigen, was den Pflegeberuf tatsächlich ausmacht. Eine aktuelle Version der Kampagne geht auf die Herausforderungen während der Corona-Pandemie ein und auch hier kommen an vielen Stellen die Mitarbeitenden selbst zu Wort.

Die Paracelsus-Kliniken scheuen auch nicht davor zurück, sich auf Arbeitgeberplattformen wie Kununu zu präsentieren und auf konstruktive Kritik einzugehen. All das trägt zu einem ehrlichen Einblick in die Pflegeberufe bei und hinterlässt einen authentischen Eindruck

Employer-Branding-Strategie in vier Schritten

Wie ist die Vorgehensweise beim Aufbau Deiner Arbeitgebermarke? Wir führen Dich Schritt-für-Schritt durch die Erstellung Deiner Employer-Branding-Strategie.

Schritt 1: Status quo analysieren

Im ersten Schritt geht es darum zu definieren, wo das Unternehmen steht und wo Du langfristig hinwillst. Hierbei kannst Du Dich an der SWOT-Analyse orientieren. Bei der SWOT-Analyse setzt Du Dich mit Mitarbeiter:innen aus allen Bereichen Deines Unternehmens an einen Tisch und bestimmst die Position Deines Unternehmens auf dem Markt, indem Du Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) herausarbeitest.
Zu den Stärken gehören dabei alle Eigenschaften, die das Unternehmen für Bewerber:innen interessant machen könnten. Versetze Dich in die Rolle von potenziellen Bewerber:innen und stell Dir die folgenden Fragen:

• – Wie unterscheidet sich das Unternehmen vom Wettbewerb?
• – Welche Werte strahlt das Unternehmen aus?
• – Wie würdest Du Deine aktuelle Arbeitgebermarke beschreiben?
• – Zielgruppendefinition: Welche Zielgruppe möchtest Du auf dem Arbeitsmarkt ansprechen?
• – Wie kannst Du das Unternehmen attraktiver für diese Zielgruppe gestalten?

Aus den Antworten zu diesen Fragen leitest Du im Anschluss die Employer Value Proposition (EVP) des Unternehmens ab. Dabei handelt es sich um ein Versprechen, das Du zukünftigen und bestehenden Mitarbeiter:innen gibst. Sie ist Deine Kernaussage, mit der Du dich auf dem Arbeitsmarkt präsentierst und fasst alles zusammen, was Dich als Arbeitgeber ausmacht. Aussagen über das Arbeitsklima und Deine Einstellung zur Digitalisierung dürfen dabei nicht fehlen.

Unter Schwächen fallen alle Punkte, die Bewerber:innen abschrecken und Deine Angestellten dazu bewegen, sich bei einem Konkurrenten zu bewerben:

• – Mangelt es an Kommunikation zwischen den Abteilungen?
• – Läuft das Onboarding strukturiert ab, oder fühlen sich neue Mitarbeiter:innen allein gelassen?

Wichtig ist, dass Du bei diesem Punkt ehrlich bist und jetzige Angestellte zu Wort kommen lässt.

Für eine realistische Einschätzung Deiner Chancen solltest Du Dir zunächst aktuelle Studien aus Deiner Branche durchlesen. Denke außerdem darüber nach, welche Schwächen Du am ehesten entweder in Angriff nehmen oder kompensieren kannst und welche Ziele Du mit Deiner Strategie verfolgen willst. All Deine Ziele sollten messbar, konkret, realistisch und zeitgebunden sein.

Bei den Bedrohungen kommen die Sorgenträger des Unternehmens ins Spiel. Hat das Unternehmen die nötigen Ressourcen, um Deine Strategie konsequent zu verfolgen? Ist die Branche im ständigen Wandel oder gibt es Hürden, die Dir Schwierigkeiten bereiten könnten?

Beispiel der Firma Müller GmbH

Als Speditionsfirma ist die Müller GmbH stets auf der Suche nach motivierten und zuverlässigen Berufskraftfahrern. In den letzten Jahren hat die Anzahl und Qualität der eingehenden Bewerbungen jedoch stark abgenommen.

Um diesem Trend entgegenzuwirken, möchte die Müller GmbH aus Hamburg ihre Arbeitgebermarke verbessern. Im ersten Schritt setzen sich Führungskräfte aus allen Fachbereichen zusammen und analysieren zunächst einmal den Status quo:

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Im nächsten Schritt geht es darum herauszufinden, wo sich Deine potenziellen Bewerber:innen aufhalten. Im Mittelpunkt steht die Frage, wo und wie Du Deine Zielgruppe erreichen kannst. Um einen Überblick über potenzielle Bewerber:innen zu gewinnen, eignen sich sog. Candidate Personas. Diese liefern Dir ein tieferes Verständnis von Deinen Bewerber:innen, damit Du genau weißt, wie Du sie am besten ansprichst.

Auch die Frage nach dem Wo spielt bei Deiner Strategie eine große Rolle. Kandidaten aus den Generationen X, Y und Z triffst Du beispielsweise an anderen Orten an, als einen Babyboomer. Erstelle am besten eine Liste an Kanälen, die Dir zur Verfügung stehen und sortiere sie nach Wahrscheinlichkeit, Deine Zielgruppe tatsächlich anzutreffen und nach Kosteneffizienz – schließlich möchtest Du möglichst viele relevante Kontakte zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis generieren.

Zu den häufigsten Kontaktpunkten mit einem Unternehmen gehören:

– Messen, Meet-ups & Firmenevents

– Karrierepages & Blog

– externe Jobbörsen & Jobsuchmaschinen

– Soziale Netzwerke

– Newsletter

– Mitarbeiter:innen (über Empfehlungen)

…

Beispiel der Firma Müller GmbH

Die Müller GmbH weiß nun, wie sie derzeit auf mögliche Bewerber:innen wirkt. Nun gilt es herauszufinden, ob die Erwartungen der Bewerber:innen zur Arbeitgebermarke passen. Dazu erstellt die zuständige Employer Branding Abteilung eine Candidate Persona des fiktiven Wunschkandidaten. Im Gespräch mit Angestellten findet das EB-Team heraus, was Berufskraftfahrer:innen bewegt und welche Interessen und Ziele im Vordergrund stehen. Aus der Schnittmenge aller Interviewten ergibt sich eine interessante Persona mit dem Namen “Bernd Brumm”:

 

Schritt 3: Employer-Branding-Strategie planen und umsetzen

Nachdem Du Ziele und Zielgruppen festgelegt hast, solltest Du nun einzelne Mitarbeiter:innen oder ganze Teams damit beauftragen, die ausgewählten Kanäle zu bespielen. Hilfreich ist an dieser Stelle eine Art Redaktionsplan, auf den alle beteiligten Teams Zugriff haben.

Halte fest, welche Inhalte Du in Zukunft veröffentlichen willst. Behalte dabei stets Deine (neue) Markenidentität im Hinterkopf und strukturiere Deine Umsetzung entlang der 8 Handlungsfelder des internen und externen Employer Brandings:

Beispiel der Firma Müller GmbH

Mit ihrer Candidate Persona im Hinterkopf, sucht die Müller GmbH in diesem Schritt nach möglichen Visionen für ihre Employer Brand. Im Zentrum steht die Frage, von welcher Arbeitgebermarke sich Bernd Brumm angesprochen fühlen könnte. Um diese zu beantworten, braucht es einen Überblick über Schnittmengen zwischen Zielen und Interessen ihrer Candidate Persona. Schnell wird dem Employer-Branding-Team klar, dass sich die Punkte:

• – Tagestouren (seit das zweite Kind da ist)
• – Zeit für Frau und Kind
• – Haus und Hof in Schuss halten können
• – Sport mit den Jungs
• – Planmäßiger Feierabend
• – Tagestouren – abends nach Hause kommen

im Grunde um ein Thema drehen: Die Vereinbarkeit von Job und Familie. Das Team entscheidet, dass Müller GmbH zukünftig als Arbeitgeber auftreten soll, der es seinen Fahrer:innen ermöglicht, viel Zeit mit der Familie zu verbringen. Der Slogan “Fahren und Familie verbinden” soll die Vision für künftige Kandidat:innen greifbarer machen und der Recruiting-Abteilung einen Leitsatz für künftige Stellenanzeigen an die Hand geben.

Bei der Frage nach neuen Benefits sollte sich die Firma Müller zukünftig automatisch an ihren Leitsatz erinnern und Maßnahmen ergreifen, die auf die Vereinbarkeit von Job und Familie zugeschnitten sind. So könnte das Unternehmen beispielsweise an seinen Routenplänen arbeiten, um mehr Fahrer:innen zu ermöglichen, nach einer Tagestour abends nach Hause zu kommen.

Sobald das Konzept steht, bespielt das Employer-Branding Team der Müller GmbH die digitalen Wasserlöcher wie Facebook, YouTube und Spotify und versucht die Emotionen möglicher Kandidat:innen anzusprechen – etwa mit einem Vater-Kind-Bild aus der Führerkabine.

 

Schritt 4: Kampagne verfolgen und optimieren

Richte in diesem Schritt ein Dashboard zum Monitoring ein, in dem Du Deine Ziele anhand ausgewählter KPIs messbar machst. Beobachte z.B. die Auswirkungen Deiner Employer-Branding-Maßnahmen auf die Anzahl der Bewerbungen oder der Klicks auf eine Stellenanzeige. So weißt Du, auf welchen Kanäle und Felder Du Dich in Zukunft fokussieren solltest. 

Beispiel der Firma Müller GmbH

Die Müller GmbH möchte den Erfolg Ihrer neuen Employer-Branding-Strategie messen und hat sich für eine Zusammenarbeit mit der Wollmilchsau entschieden. Nachdem sie ihren Zugang zum Dashboard des Jobspreaders erhalten haben, geben sie all ihre Stellenanzeigen ein und lassen sie automatisch auf den ausgewählten Kanälen ausspielen.

Dank dem Jobspreader ist der Erfolg ihrer Kampagne nun messbar und die Verantwortlichen der Müller GmbH sehen die Entwicklung wichtiger KPIs wie die Anzahl an Bewerber-Aufrufen auf einen Blick. Darüber hinaus erhalten sie wertvolle Tipps, wie sie die Performance der Stellenanzeigen weiter steigern können und mit welchen Ausgaben sie zur Besetzung der offenen Stellen rechnen müssen.

Fünf wirkungsvolle Maßnahmen im Employer Branding

Beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke kommen verschiedene Instrumente und Kanäle ins Spiel. Welche konkreten Maßnahmen dabei einsetzen, solltest Du nicht dem Zufall überlassen und Dich stattdessen auf die Best Practices im Employer Branding konzentrieren.

Maßnahme 1: Nimm Deine Mitarbeiter:innen mit an Bord

Wenn nur eine Handvoll ausgewählter Mitarbeiter:innen von Deiner neuen Employer-Branding-Strategie weiß, ist das immer ein schlechtes Zeichen. Deine Angestellten dienen dem Unternehmen nämlich als wichtige Markenbotschafter, die Deine neue Arbeitgebermarke im privaten Umfeld verbreiten. Darüber hinaus findest Du über regelmäßige Mitarbeiterumfragen heraus, wie sich Deine Kampagne auf die Stimmung am Arbeitsplatz auswirkt. Kommuniziere Deine neuen Ziele und Werte auf allen Ebenen des Unternehmens und beziehe Deine Beschäftigten in jedem Fall mit in die Strategie ein.

Maßnahme 2: Unterstütze Vereine oder Projekte

Nicht umsonst ist das Sprichwort “Tue Gutes und rede darüber” aus der PR-Branche nicht wegzudenken. Setze Dich für soziale Bewegungen ein oder sponsere einen Verein. Finde heraus, was Deinen Bewerbern am Herzen liegt, indem Du Umfragen durchführst oder Dich von der direkten Konkurrenz inspirieren lässt. Verbinde Deine Marke mit Dingen, zu denen Deine Zielgruppe eine positive Einstellung hat.

Obwohl sich McDonalds in den vergangenen Jahren immer wieder gegen schwere Vorwürfe verteidigen musste, hat es das Unternehmen geschafft, sich in den Köpfen möglicher Kandidat:innen als sozial engagierter Arbeitgeber zu etablieren. Weil ihnen ihr Image als gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen sehr wichtig ist, stellen sie ihr Engagement sowohl auf ihrer Hauptseite, als auch auf ihrer Karrierepage prominent zur Schau.

Maßnahme 3: Stärke Deine interne Vernetzung

Kaum andere Kanäle haben so viel Potenzial wie soziale Netzwerke. Dabei musst Du Dich nicht auf bestehende Social-Media-Plattformen verlassen, sondern kannst auch Dein eigenes Mitarbeiternetzwerk aufbauen. Indem Du einen Ort schaffst, an dem sich Deine Mitarbeiter:innen untereinander austauschen können, stärkst Du das Wir-Gefühl innerhalb des Unternehmens und vereinfachst die Kommunikation sowie den Wissenstransfer zwischen Deinen Angestellten.

Spätestens seit der Corona-Krise sind Wissensdatenbanken wie Confluence und Projektmanagementtools wie Asana nicht mehr aus der Arbeitswelt wegzudenken.

Maßnahme 4: Stelle den Prozess auf den Kopf

Deine Bewerber:innen sind es gewohnt, sich bei Dir zu bewerben und persönlich vorzustellen. Indem Du den Spieß umdrehst, grenzt Du Dich stark von Deinem Wettbewerb ab. Das gelingt Dir, indem Du auf Karrieremessen wertvolle Kontakte zu Fachkräften aus Deiner Branche knüpfst, Benefits auf Deiner Karrierewebsite in den Vordergrund stellst und jeden Bewerber wie einen hochkarätigen Kunden behandelst. Selbst wenn Du Dich im Anschluss gegen einen Kandidaten oder eine Kandidatin entscheidest, sollte allen Bewerbenden das Unternehmen nachhaltig positiv im Gedächtnis bleiben.

Unter dem Begriff Reverse Recruiting finden sich mittlerweile einige Dienstleister, die Arbeitgebern Kontakte zu Bewerber:innen verschaffen. Grundsätzlich basiert Reverse Recruiting jedoch auf dem Prinzip des Active Recruiting, welches Du auch über einschlägige Online-Portale oder auf Jobmessen und sonstigen Recruiting-Veranstaltungen betreiben kannst.

Maßnahme 5: Pflege den richtigen Umgang mit Kritik

Eine negative Erfahrung mit Deiner Firma kann sich in schlechten Bewertungen auf Karriereportalen äußern. Statt sich darüber zu ärgern oder sie zu ignorieren, solltest Du die Kritik stets zum Anlass für eine ehrliche Selbsteinschätzung nehmen. Was ist schiefgelaufen und was kannst Du in Zukunft verbessern? Lasse negative Kommentare nie unkommentiert und scheue nicht vor Entschuldigungen zurück – selbst dann, wenn Du das Gefühl hast, nichts falsch gemacht zu haben.

Zu den wichtigsten Portalen für Arbeitgeberbewertungen zählen Kununu und Glassdoor, doch auch auf Karrierenetzwerken wie LinkedIn und Xing solltest du als Arbeitgeber präsent sein.

In unserem Blog findest Du weitere Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.

Employer Branding vs. Personalmarketing: Was sind die Unterschiede?

Das Personalmarketing umfasst alle Mittel, die zur Gewinnung von neuem Personal und zur Bindung von bestehendem Personal an den Arbeitgeber eingesetzt werden.

Im Gegensatz zum Employer Branding ist das Personalmarketing also sehr handlungsorientiert. Die Arbeitgebermarke prägt dabei vor allem die Werteorientierung des Unternehmens, die dann im Rahmen des Personalmarketings eingesetzt wird. Im Personalmarketing werden eher kurzfristige Maßnahmen wie Anzeigen in Jobbörsen, sozialen Medien oder Plakatkampagnen eingesetzt, die zu mehr Bewerbungen auf eine bestimmte Stelle führen sollen.

Employer Branding zielt dagegen auf eine langfristige Strategie ab, um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern.

Der Zielgruppe soll die Unternehmenskultur näher gebracht werden, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Oberstes Ziel ist es, ähnlich wie beim Personalmarketing, neue Mitarbeiter zu gewinnen, aber auch bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.

Eine moderne Karriereseite, Branding-Kampagnen für das Unternehmen, Mitarbeiterempfehlungsprogramme, Benefits, interne Maßnahmen und Corporate Social Responsibility sind geeignete Instrumente, um diese Ziele zu erreichen.

In der nachfolgenden Tabelle werden Personalmarketing und Employer Branding einander gegenübergestellt und verglichen:

 

Employer Branding	Personalmarketing
Hauptziele: Arbeitgeberattraktivität durch Markenbildung steigern, Positionierung und Konkurrenzfähigkeit am Arbeitsmarkt sicherstellen, Identifikation von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen mit dem Arbeitgeber stärken	Hauptziele: Arbeitgebermarke sichtbar machen, Bewerber:innen finden und Mitarbeiter:innen binden
Die Arbeitgebermarke repräsentiert Unternehmenskultur und -werte nach außen	Personalmarketing steigert den Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke
Botschaft: Wichtiger inhaltlicher Aspekt des Personalmarketings	Botschafter: Kommuniziert die Arbeitgebermarke nach innen und außen
Die Botschaft steht im Fokus	Zielgruppe und Kommunikationskanäle stehen im Fokus
Langfristige Unternehmensstrategie zur Marktpositionierung und Markenbekanntheit	Kurz- bis mittelfristige Maßnahmen und Kampagnen zur langfristigen Stellenbesetzung

Häufige Fehler beim Aufbau der Arbeitgebermarke

Wie überall, gibt es auch im Employer Branding Fehler, die beim Aufbau der Arbeitgebermarke immer wieder gemacht werden. Das Gute ist: Auch aus Fehlern anderer kannst Du lernen!

Fehler 1: Die Arbeitgebermarke passt nicht zum Unternehmen
Je größer die Firma, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die eine Abteilung nichts von der anderen weiß. So kann es passieren, dass die Unternehmensmarke unabhängig von der Arbeitgebermarke entwickelt wurde und sich beide teilweise widersprechen.

Fehler 2: Du kennst Deine Zielgruppe nicht
Hast Du die Analyse Deiner Zielgruppe entweder gar nicht oder nur halbherzig durchgeführt, sprichst Du unweigerlich an ihr vorbei. Oft geht Deine Arbeitgebermarke dann nicht über allgemeingültige Aussagen hinaus. Vom Wettbewerb unterscheidest Du Dich so jedenfalls nicht!

Fehler 3: Du verschwendest das Kampagnenbudget
Viel hilft nicht immer viel. Wenn Du das Budget auf alle Kanäle gleichzeitig verteilst, erzielst Du selten zufriedenstellende Ergebnisse und frustrierst nebenbei auch noch die zuständigen Mitarbeiter. Bündele Zeit, Energie und Geld zunächst auf die aussichtsreichsten Kanäle und darauf, Deine bestehenden Mitarbeiter zufriedener zu machen.