Warum Recruiting mit LinkedIn Ads so gut funktioniert
Aktive und passive Kandidaten ansprechen
Auf Jobportalen erreichst du fast ausschließlich aktive Kandidat:innen, die gerade auf Jobsuche sind. Andere Social-Media-Kanäle sprechen hingegen eher passive Kandidat:innen an, die zwar interessiert an neuen Karrieremöglichkeiten sein könnten, aber nicht aktiv suchen.
LinkedIn bietet eine einzigartige Kombination aus aktiven und passiven Kandidat:innen. Menschen, die aktiv nach einem Job suchen, sind auf LinkedIn aktiver. Du hast also eine höhere Chance, diese Personen dort zu erreichen. Gleichzeitig kannst du auch die Passiven ansprechen, die nicht aktiv suchen, aber offen für interessante Angebote sind. LinkedIn trifft hier den Sweet Spot fürs Personalmarketing.
Zielgenaues Targeting dank Business Netzwerk
Im Vergleich zu Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter sind Menschen auf LinkedIn offener hinsichtlich der beruflichen Informationen, die sie preisgeben. Während viele Menschen auf anderen Social-Media-Plattformen nur begrenzte Details über ihren beruflichen Werdegang preisgeben, ist das auf LinkedIn anders. Hier teilen User gerne Informationen über ihren beruflichen Hintergrund und ihre Fähigkeiten, posten aktiv, interagieren und bieten dir im Recruiting jede Menge nützliche Informationen.
Diese Offenheit auf LinkedIn bietet im Personalmarketing gute Möglichkeiten für gezieltes Targeting. Egal, ob du bestimmte Studiengänge, Jobtitel oder Fähigkeiten suchst – auf LinkedIn findest du eine relevante Gruppe von Personen, die genau zu deinen Kriterien passen. Durch das präzise Targeting auf LinkedIn kannst du deine Anzeigen gezielt an diese Zielgruppe ausspielen und so die Chancen auf eine erfolgreiche Ansprache und Bewerbungen erhöhen. Perfekte Bedingungen für HR Performance Marketing.
Verschiedene Anzeigenformate für deine Ziele
Im Personalmarketing und Employer Branding verfolgst du verschiedene Ziele. Vielleicht möchtest du schnell Bewerbungen für eine bestimmte Stelle generieren oder du hast eine Berufsgruppe im Blick, die für dich traditionell schwer zu erreichen ist. Vielleicht eröffnet dein Unternehmen demnächst ein neues Büro an einem anderen Standort oder du willst einfach die Bekanntheit und Attraktivität deiner Employer Brand steigern. Bei LinkedIn findest du für jedes Ziel im Personalmarketing das passende Anzeigenformat.
Du hast eine breite Auswahl an Möglichkeiten: Von Beiträgen im Feed bis hin zu Stellenanzeigen kannst du nahezu alles bewerben, was dir in den Sinn kommt. Wenn es darum geht, Bewerbungen zu generieren, kannst du gezielte Anzeigen schalten, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kandidat:innen zu gewinnen. Für Employer-Branding-Zwecke stehen verschiedene Formate zur Verfügung, um deine Unternehmenswerte und -kultur zu präsentieren. Du kannst auch gezielte Kampagnen durchführen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen oder personalisierte 1-zu-1-Nachrichten senden, um individuelle Beziehungen aufzubauen oder das Active Sourcing zu vereinfachen.
Erfolgsmessung und Optimierung integriert
Du musst mittlerweile kein Profi im HR Performance Marketing mehr sein, um erfolgreich Paid Recruiting Ads auf LinkedIn zu schalten. Der LinkedIn Campaign Manager nimmt dir viel Arbeit bei der Optimierung deiner Kampagnen ab und unterstützt dich dabei, nur die performantesten Anzeigen zu schalten und einen passenden Klickpreis festzulegen. Das Schwierigste ist oft das Anfangen – aber genau dabei möchte ich dir in diesem Artikel helfen.
How-to-Guide für deine erste Kampagne mit Paid Ads auf LinkedIn
Account einrichten im LinkedIn Campaign Manager
Startklar bist du, wenn du einen Account im Campaign Manager erstellt, den Account mit deinem Unternehmen verbunden und eine Kreditkarte hinterlegt hast. Dafür brauchst du entsprechende Recht auf der Company Page. Frage im Marketing oder bei der Unternehmenskommunikation nach, wer den LinkedIn-Account betreut und fordere die nötigen Rechte an. Oder lass dich gleich von den Kolleg:innen dort beim Aufsetzen des Account im Campaign Manager unterstützen.
Erste Kampagne anlegen
Im Campaign Manager kannst du Kampagnen anlegen und verwalten, Tests laufen lassen, Zielgruppen festlegen und Analytics-Tools nutzen. Um eine Kampagne anzulegen klickst du in “Advertise” auf “Create” und wählst “Campaign” aus.
Wähle im nächsten Fenster auf jeden Fall “Advanced” als Option aus. Sonst hast du nicht Zugriff auf alle Targeting-Möglichkeiten, die aber wichtig sind, um die Kampagne zielgerichtet auszusteuern. Für den Anfang wird die Default Campaign Group ausreichen. Später könntest du hier zum Beispiel definieren, für welchen Unternehmensbereich, welches Ziel oder Berufsgruppe die Kampagne vorgesehen ist.
Die Auswahl im nächsten Schritt wird sich schon auf den Erfolg deiner Kampagne auswirken. Welches Kampagnenziel möchtest du erreichen? Willst du aktive Kandidat:innen ansprechen und möglichst viele Bewerbungen generieren, dann solltest du hier “Job Applicants” wählen. LinkedIn wird deine Anzeigen dann nämlich eher solchen Personen ausspielen, die sich häufiger Stellenanzeigen ansehen und bei denen die Chance auf eine Bewerbung höher ist. Und bei diesem Kampagnenziel kannst du auch Stellenanzeigen in der Jobbörse platzieren.
“Website Visits” als Objective ist dann sinnvoller, wenn du Traffic auf deine Karriereseite leiten möchtest oder mit tollen Creatives eher die passiven Kandidat:innen ansprechen willst. LinkedIn spielt die Anzeigen dann eher an Personen aus, die auch mit Werbeanzeigen interagieren und Links folgen – unabhängig davon, ob sie aktuell auf Jobsuche sind oder nicht. Hast du ein richtig überzeugendes Angebot? Bist du Marktführer in der Branche oder hast eine Love Brand im Rücken? Dann könnte “Website Visits” die richtige Wahl sein.
Targeting-Kriterien auswählen
Jetzt folgt einer der wichtigsten Schritte: Die Auswahl der Audience. An welche Personen sollen die Anzeigen ausgespielt werden? Profis aus dem Active Sourcing werden sich hier wohlfühlen. Location, Berufsfeld, Branche, Skills im Profil – das ist alles bekannt. Denk daran, dass LinkedIn Profile nicht immer vollständig oder korrekt ausgefüllt sind. Insofern könnte eine etwas breitere Zielgruppe sinnvoll sein. Auf der anderen Seite willst du die Zielgruppe so eng wie möglich gestalten, um Streuverluste zu vermeiden. Nur Personen, die wirklich relevant für dich sind, sollen die Anzeigen sehen. Wie so häufig: Probiere etwas rum und finde die für dich beste Lösung.
Über den Button “Enable Audience Expansion” kannst du bestimmen, ob LinkedIn ähnliche Personen identifizieren und zu deiner Kampagne hinzufügen darf oder ob die von dir eingestellten Targeting-Kriterien endgültig sind.
Anzeigenformat wählen
Willst du deine Anzeigen im LinkedIn-Feed ausspielen? Sollen sie als Stellenanzeigen unter “Jobs” angezeigt werden? Hast du ein Video vorbereitet? Hast du Creatives oder setzt du auf Text-only? Oder ein ganz anderes Format?
Je nach ausgewähltem Kampagnenziel werden dir hier andere Möglichkeiten angezeigt. Nicht ganz unwichtig. Aber du wirst beim Anlegen der Kampagne schon ein Anzeigenformat im Kopf haben. Insofern ist diese Wahl leicht zu treffen. Recruiting mit LinkedIn Ads heißt meistens: Eine Anzeige mit Bild und Text im Feed platzieren (Single Image) oder eine Stellenanzeige in der Jobs-Sektion promoten (Single job).
Auf welchen Plattformen soll die Kampagne laufen?
Im nächsten Feld geht es um “Placements” und die Wahl, ob die Anzeigen nur auf LinkedIn oder auch im LinkedIn Audience Network geschaltet werden sollen. Was heißt das? Wählst du LinkedIn, erscheinen die Anzeigen tatsächlich nur auf linkedin.com. Bei einigen Anzeigenformaten ist das auch die einzige Option.
LinkedIn arbeitet im Advertising aber auch mit einigen Partnern zusammen. Das können ähnliche Plattformen sein, eigene Apps – aber eben auch komplett fremde Webseiten, die nichts mit LinkedIn, Social Media oder Business zu tun haben. Idealerweise sind es die gleichen Personen, die einfach auf verschiedenen Plattformen mit der Kampagne bespielt werden. Im schlimmsten Fall tauchen deine Anzeigen dann aber neben Inhalten auf, die nicht zu deiner Brand passen. Ich möchte dir empfehlen, zunächst nur auf LinkedIn zu setzen und die Ausspielung im LinkedIn Audience Network später auszuprobieren, wenn du dich besser im HR Performance Marketing auskennst.
Budget und Zeitplan festlegen
Hast du einen festen Zeitplan oder ein festes Budget für die Kampagne? Hier hast du die Möglichkeit, beides festzulegen. Meine präferierte Wahl ist “Set both a daily and a lifetime budget”. So kann ich sicherstellen, dass die Kampagne über einen gewissen Zeitraum läuft und gleichzeitig eine ausreichend große Reichweite in meiner Zielgruppe hat. Es kann vorkommen, dass das Budget so gar nicht komplett ausgegeben werden kann. Dann zum Beispiel, wenn auf Klickbasis abgerechnet wird und meine Zielgruppe einfach nicht auf meine Anzeigen klicken will. LinkedIn wird die Kampagne dann irgendwann pausieren, bzw. gar nicht mehr ausspielen. Habe laufend ein Auge auf die Zahlen und stell die Kampagne aus, sollte das gesamte Budget nicht aufgebraucht werden.
Kreativ werden und Werbeanzeigen entwerfen
Hast du schon mal Canva oder Photoshop genutzt? Schreibst du kreative Texte auf LinkedIn oder textest du eher nach dem Motto “Spannender Job in der Buchhaltung zu vergeben”? Je nach Antwort möchte ich dir vorsichtig empfehlen, die Anzeigenerstellung an Profis outzusourcen. Denn das Aussehen der Anzeigen entscheidet maßgeblich darüber, ob Personen überhaupt aufhören zu scrollen, ob sie die Texte lesen und sich am Ende für mehr Informationen interessieren. Mit schlechten Anzeigen brauchst du die Kampagne gar nicht erst starten. Recruiting mit LinkedIn Ads braucht gute Creatives. Deswegen sind gute Stellenanzeigen im Personalmarketing auch so wichtig.
Generell gilt: Lieber zu viel als zu wenig. Anstatt alles auf ein Pferd zu setzen, verteil das Budget auf 20 oder 30 verschiedene Anzeigen. LinkedIn hat so die Möglichkeit, aus den vielen Texten und Bildern die guten Anzeigen zu pushen und die schlechten Anzeigen nicht mehr auszuspielen. So wirst du am Ende der Kampagne das Geld besser ausgegeben haben und kannst lernen, welche Anzeigen performant sind und welche nicht.
Nutze bei den Links, die du jeder Anzeige hinzufügen musst, auf jeden Fall UTM Parameter. So kannst du mit Sicherheit sagen, ob der Webseiten-Traffic von der Quelle “linkedin.com” organisch generiert wurde, zum Beispiel über die Company Page oder persönliche Profile, oder der Traffic über deine Kampagne eingekauft wurde und ob sich Recruiting mit LinkedIn Ads für dich rentiert.
LinkedIn Ads Kampagne starten
Nach einer letzten Überprüfung kannst du die Kampagne starten. Done! Vergiss nicht, ein Auge auf die Kampagne zu haben und regelmäßig in deinem Web-Analytics-Tool zu checken, ob Traffic und Bewerbungen aus der Kampagne eintreffen. Schließlich soll HR Performance Marketing auf LinkedIn nicht nur ein weiterer Kanal sein, sondern auch einen guten Cost-per-Application bieten. Ansonsten kannst du die Reichweite nämlich bei anderen Kanälen einkaufen, zum Beispiel unserem Jobspreader. Vergiss außerdem nicht, die Rechnungen aus dem Campaign Manager zu ziehen und an deine Buchhaltung zu schicken.
Den Erfolg der Kampagne bewerten
Idealerweise hast du UTM Parameter an die Links in den Anzeigen gehängt. Dann kannst du im Web-Analytics-Tool genau auswerten, wie viele Klicks und Bewerbungen du mit der Kampagne generiert hast. Setze die Bewerbungen ins Verhältnis mit dem ausgegebenen Budget. Die Kosten pro Bewerbung und Kosten pro Klick kannst du benchmarken gegen die anderen Personalmarketing-Maßnahmen, die du nutzt. Welche Kanäle liefern die meisten Bewerbungen zu dem besten Preis?
Falls du im Bewerbungsformular abfragst, wo die Bewerber:innen auf die Stelle aufmerksam geworden sind, dann ist auch eine qualitative Auswertung der Kampagne möglich. Sind über LinkedIn gute Bewerbungen eingetroffen? Wie weit sind sie im Prozess gekommen? Wurde vielleicht sogar eine Person eingestellt, die du über Recruiting Ads bei LinkedIn gefunden hast? Das würde dann auch einen höheren Preis rechtfertigen.
Denn der Klickpreis auf LinkedIn ist typischerweise etwas höher als auf anderen Kanälen. Preise von 5 Euro und mehr für einen Klick sind keine Seltenheit. Das liegt daran, dass das Targeting eben so gut funktioniert und auf der Plattform besonders viel B2B Marketing gemacht wird, wo aufgrund höherer Investitionen mehr Geld für Werbung ausgegeben werden kann. Das heißt für dich im Recruiting, dass die Conversion Rate des Traffics stimmen muss. Viel Geld ausgeben und am Ende eine Conversion Rate von 0,5%? Das passt nicht zusammen. Evaluiere also gut, ob sich Recruiting mit LinkedIn Ads für dich lohnt.
Wir drücken die Daumen und wünschen viel Erfolg bei der ersten Kampagne!
