Blog-Artikel von in der Rubrik Personalmarketing 15 Kommentare

Case: Personalmarketing-Kampagne auf Facebook

facebook ad cpc campaign Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

1. Auf der #SMRC14 am 09.10. in Hamburg erzählte Stefan Schmidt-Grell über die Entwicklung von Facebook hin zu einer äußerst effektiven Marketing-Plattform. Eine Entwicklung, von der auch Personalmarketer profitieren könnten/sollten.

Nach der Präsentation gab es eine kritische Rückfrage aus dem Publikum, ob Facebook überhaupt für Personalmarketing-Kampagnen geeignet sei. Es gäbe da starke Zweifel und praktische Cases wären nicht bekannt.

2. Beim Persoblogger Stefan Scheller habe ich gerade von einer Praxis-Umfrage gelesen, durchgeführt von einer klassischen Stellenbörse unter “15 Unternehmensvertretern mit Schwerpunkt HR”. Eines der Ergebnisse bescheinigt Facebook das Fehlen “jeglicher Recruitingrelevanz”.

Ob mangels Reichweite von finanziell ungestützten Postings, wegen Datenschutzbedenken (Bewerberdaten!) oder der Tatsache, dass die gewünschten Zielgruppen das Netzwerk rein privat betrachten, das Ergebnis bleibt das gleiche.

3. Das wollen wir mal sehen. Es trifft sich gut, dass wir im Oktober selbst eine offene Stelle über eine Facebook-Kampagne promotet haben. Damit können wir einen der wenigen Cases für Personalmarketing-Kampagnen bei Facebook liefern. Ich hoffe, unsere Erfahrung kann Euch weiterhelfen.

Gesucht wurde ab Ende September eine nicht so einfache Kombination aus einem Frontend-Entwickler und einem Designer mit UX-Fokus (um für Euch tolle Karriereseiten zu bauen). Dazu wurde die folgende Anzeige formuliert.

Anzeige:

case designer job Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Unser Ziel war es, die Stelle mit möglichst wenig Aufwand zu besetzen. Wir haben uns entschieden, die Anzeige neben der Agentur-Webseite auf unserer HR-Jobbörse zu platzieren. (Wir nutzen sie gerne als die Verlängerung unserer Karriere-Webseite. Vor allem wegen des Bewerbungsformulars und der mobilen Version.) Es war allerdings klar, dass wir kaum von organischen Zugriffen auf die HR-Jobbörse profitieren würden, da der Titel und der Inhalt der Anzeige an der HR-Zielgruppe stark vorbei gehen.

Im zweiten Schritt wurde die Promotion der Anzeige über unser Personalmarketing-Tool Jobspreader eingerichtet (Cost-per-Click Kampagnen auf ausgewählten Jobsuchmaschinen). Allerdings haben wir aufgrund der seltenen Skill-Kombination hier kurzfristig kaum mit Zugriffen in großer Menge gerechnet, da das Profil zu speziell war. Es war schwer einzuschätzen,wie viele überhaupt bei den Jobsuchmaschinen exakt danach suchen würden. Aber Versuch macht ja klug. Außerdem entstehen hierbei nur Kosten, wenn geklickt wird.

Wir brauchten also ein zusätzliches Zugpferd. Wobei wir auch weiterhin keinen pauschalen Anzeigenpreise bezahlen würden, sondern nur pro Klick.

Eine Facebook-Kampagne war die naheliegendste Lösung. Die Idee war, “nicht aktiv suchende” Menschen mit entsprechenden Interessen in Hamburg und außerhalb anzusprechen. Wir wollten erreichen, dass Personen mit einem potentiell passenden Profil unsere Anzeige in Ihrem Facebook- Stream zu sehen bekamen. So sind sind drei Anzeigen-Variationen mit den folgenden Targeting-Kriterien entstanden.

Ad 1:facebook ad11 Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Ad 2:facebook ad21 Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Ad 3:facebook ad31 Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Und so haben unsere Kampagne insgesamt bzw. die einzelnen Anzeigen im Laufe eines Monats funktioniert.

FB-Auswertung:

facebook ad ergebnisse Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Weitergeleitet wurden die Interessenten auf die vollständige Anzeige in der HR-Jobbörse, wo sie sich über ein einfaches Formular bewerben konnten. Natürlich auch mobil. Zum Abgleich und zur detaillierten Analyse der Daten schauen wir uns gerne auch die Zahlen für den gleichen Zeitraum in Google Analytics an. (Gelb – Facebook!).

GA 1:

ad google analytics Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Ein auffälliges kleines Phänomen, welches die Web-Analytics-Kenner unter Euch vielleicht schon mal bemerkt haben, ist die Tatsache, dass die Klick-Zahlen von Facebook (416 Klicks) sich von den Facebook Zahlen in Google Analytics (291 Klicks) recht deutlich unterscheiden (-125 Klicks).

(Kleiner Exkurs: Zum einen sind die Messgrößen Webseitenklicks (FB) und Sitzungen (GA) nicht identisch definiert. Weiterhin liefern Web-Analytics Tools, wie z.B. Google Analytics, nicht immer ein 100% Abbild der Realität. Ein Beispiel: Tracking-Skripte, die zur Erfassung der Zugriffe auf der Zielseite eingesetzt werden, können durch Ad-/Script-Blocker beeinträchtigt werden, sodass ein echter Besucher nicht gezählt werden kann. So kommt es oft zu kleineren oder größeren Differenzen, wenn man die Auswertung an der Quelle eines Klicks mit der am Ziel vergleicht. Mehr Info dazu hier.)  

Was übrigens für einige von Euch nicht ganz uninteressant sein dürfte, ist die Aufschlüsselung unseres Experiments nach Desktop-, Mobile- und Tablet-Nutzern. Betrachtet man alle Traffic-Quellen, kamen knapp 70% über mobile Geräte. Für Facebook-Zugriffe komme ich rechnerisch auf ca. 86%. Wow! Da hatte Stefan Schmidt-Grell mit seinem Punkt “Exactly know your audience and think mobile” wohl absolut Recht. (Bitte verzeiht, dass die Detail-Auflistung aus Platzgründen nicht ganz vollständig ist und dass es bei der Gesamtzahl eine Abweichung zur vorangehenden Übersicht von 4 gibt. Das liegt am Zeitpunkt der Messung.)

GA 2:

ad google analytics mobile Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Ok. Zurück zu den Gesamtzahlen und zu den Ergebnissen. Gehen wir gerne von der kleineren Google Analytics Zahl aus (GA 1.). Somit hätten wir 291 Facebook-Klicks auf die Anzeige zu einem Preis von 165,48€ erzielt. Das wären korrigiert 0,57€ pro Klick. Insgesamt hat Facebook also 76% der gesamten registrierten Zugriffe auf die Anzeige beigesteuert. Jobspreader hat 65 Klicks, also 16,93% zu einem durchschnittlichen Preis von 0,27€ pro Klick generiert (gesamt 17,55€). An dritter Stelle kommen mit 21 Klicks bzw. 5,73% die direkten Zugriffe auf die Seite der HR-Jobbörse (direkte URL-Eingaben, Klicks auf den Link im Job-Newsletter).

Im Ergebnis haben wir 11 Bewerbungen erhalten. Davon können wir 6 Bewerbungen der Facebook-Kampagne und 3 der Jobspreader-Kampagne zuordnen. 2 Bewerbungen können nicht eindeutig zugeordnet werden. Die Stelle ist inzwischen besetzt und zwar mit einem Kandidaten, der über die Facebook-Kampagne kam. Die Gesamtkosten der Besetzung beliefen sich also auf 183,03€. Alle kostenpflichtigen Quellen eingerechnet, ergibt das einen durchschnittlichen Klick-Preis von 0,51€ [(165,48+17,55) /(291 +65)]. Die Kosten pro Bewerbung betrugen durchschnittlich 20,34€ bzw. 27,58€ bei der Facebook-Kampagne und 5,85€ bei der Jobspreader-Kampagne.

Ergebnisse:

facebook ad uebersicht Case: Personalmarketing Kampagne auf Facebook

Wir sind mit den Ergebnissen der Facebook-Kampagne und unserer Strategie insgesamt zufrieden und werden diese auch zukünftig fortführen. Die heißt – “Traffic-Versorgung über Jobsuchmaschinen kombiniert mit genauem Zielgruppen-Targeting auf anderen Plattformen bei speziellen Profilen.”

Ich hoffe, dass ich dem einen oder anderen von Euch mit diesem Case eine neue Perspektive in der umstrittenen Frage der Recruitingrelevanz von Facebook aufgezeigt habe. Das Promoten von Stellenanzeigen ist dabei nur eine der Möglichkeiten, wie Facebook für das Personalmarketing und Employer Branding erfolgreich eingesetzt werden kann.

Bitte merkt Euch eins: Facebook ermöglicht heute das beste denkbare Zielgruppen-Targeting auf Desktop und Mobile. Zugänglich sogar für die ganz kleinen Unternehmen und ganz kleine Budgets bei absoluter Ergebnisorientierung und voller Kostenkontrolle. Wer der Meinung ist, diese Plattform könne nicht fürs Recruiting eingesetzt werden, sollte sie, taktvoll formuliert, schleunigst überdenken. Und lasst Euch von den alten Jobbörsen, ihren Umfragen und Studien nichts anderes einreden. Die Kollegen wissen ziemlich genau, dass sie mit den zeitgemäßen Möglichkeiten bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses überhaupt nicht mithalten können und werden immer wieder versuchen, die neuen Möglichkeiten zu torpedieren. Ihr Glück, dass das noch nicht bei allen angekommen ist.

Wollt Ihr mehr zu den hier behandelten Themen wissen, sprecht uns an. Ansonsten freue ich mich auf Kommentare, Fragen und insbesondere auf Vergleichswerte ähnlicher Experimente und anderer Maßnahmen. :)

Pic: (CC) BY 2.0 integerpoet

veröffentlicht am 29. Oktober 2014

Hat Euer Online-Personalmarketing genug Power? Unser Jobspreader erweckt Eure Stellenangebote garantiert zum Leben.




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Alexander Fedossov

ist Partner und Geschäftsführer bei der Wollmilchsau GmbH.

Wir sind eine Agentur für digitales Employer Branding und HR-Marketing.
Wir entwickeln Personalmarketing-Software, -Auftritte und -Kampagnen.

 
  • Denis Urban

    Hi Alexander,
    guter Artikel! Wir suchen auch regelmäßig (vor allem Azubis) für unsere Kunden über FB. Auch ich bin vom Targeting absolut überzeugt. Kleine Einschränkung, die bei euch nicht zum tragen kam, ist die Platzierung (Neuigkeiten, Desktop und Mobil). Dies geht natürlich nur bei Kunden, die eine eigene Fanpage betreiben. Ansonsten bleiben nur die Anzeigen auf der rechten Spalte im Newsbereich oder im persönlichen Bereich. Also würde mobil bei solchen Kunden dann leider wegfallen. Wir haben trotzdem immer recht gute Ergebnisse erzielt. Bei einer so konkreten Stellenausschreibung wie bei euch macht es natürlich auch Sinn, diverse Interessen mit anzugeben. Bei der Azubisuche beschränken wir uns doch meist auf Alters- und Regiotargeting, um potenzielle MA nicht im vornherein auszuschließen.

  • Christian

    Wie lässt sich dieses Vorgehen denn mit dem AGG vereinbaren? “Alter: 20-35 Jahre”. Sind da in der Praxis Probleme zu erwarten oder kann man das machen, weil es ohnehin keiner sehen kann – außer jetzt in Eurem Beispiel ;-)

    • Hallo Christian,

      das ist in der Tat eine super Frage. Hier müsste ein Rechtsexperte ran. Meine spontane Gegenfrage wäre, ob die Auslieferung von Werbung dem AGG unterliegt. Die Stelle an sich ist für jeden zugänglich und schließt niemanden durch die Kriterien aus. Lediglich die Werbung für die Stelle als “Produkt/Dienstleistung” wird eingeschränkt ausgeliefert.

      • Christian

        Hallo Alexander,

        gute Gegenfrage… Wenn ein 40jähriger Bewerber von Euch abgelehnt würde und nachweisen könnte, dass die Zielgruppe bei Fb ein Höchstalter von 35 Jahren hatte, könnte er vermutlich ebenso klagen (Diskriminierungsmerkmal Alter), wie ein männlicher Masseur, der sich erfolglos auf eine Stelle “Masseurin” bewarb (Diskriminierungsmerkmal Geschlecht). Ich glaube letztlich, das lässt sich, außer in diesem Beispiel wo die Einstellungen per Screenshot vorliegen, nicht nachweisen.

        Wäre ich Erfinder des AGG, würde ich jedoch versuchen, solche Targeting-Kriterien im Zusammenhang mit Stellenanzeigen verbieten zu lassen ;-))

  • Ralph Dennes

    Hallo Zusammen,
    sehr schöner Artikel, besonders dem Fazit kann ich nur zustimmen. Gerade in der Zielgruppe Schüler/Auszubildende machen wir mit https://www.facebook.com/Ausbildungsplaetze sehr gute Erfahrungen und bekommen tolles Feedback von der Zielgruppe und unseren Kunden.

    • Hallo Ralph,

      vielen Dank für Deinen Kommentar. Freut mich zu sehen, dass es offenbar mehr positive Erfahrung gibt, als im Allgemeinen wahrgenommen wird.

  • Eure Erfahrungen decken sich in Summe absolut mit unserer Erfahrung bei der Rekrutierung via Social Media. Insbesondere in Workshops merken wir häufig die anfängliche Skepsis der Unternehmensführung dank der klassischen Medien bei der Nutzung derartiger Tools für das Employer Branding. Die Skepsis weicht dann allerdings in der Regel schnell durch die dann einsetzende Begeisterung über die Möglichkeiten, insbesondere im Targeting. In sofern ein toller Case den ich gerne an geeigneter Stelle in meine Vorträge mit einbauen und Wollmilchsau zitieren werde.

  • Stefan Scheller

    Danke, Alex, für den erfolgreichen Case. Ich bin ja froh, dass meine in meinem Blog geschilderten Erfahrungen den Impuls gesetzt haben, einen Gegenbeweis anzutreten! Wie ich in meinem Beitrag geschrieben habe: Die Personalverantwortlichen sollten mehr relevante Blogs lesen!

    • Hi Stefan,

      immer gerne :) In der Tat war das eine gute Vorlage bzw. Motivation.

  • Altenpflege News

    Haben Sie schon einmal Unterschiede zwischen Werbeanzeige und Gesponserte Anzeige gemerkt? Wir arbeiten aktuell sehr oft mit Gesponserten Nachrichten und errechen damit mehr Leute zu einem niedrigeren Preis. Gibt es da aus Ihrer Sicht Unterschiede zwischen den beiden Werbeformen auf Facebook? Das Targeting ist ja bei beiden gleich möglich, oder?

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