Wir machen jetzt eine kurze Fantasiereise zum Thema “Digitales Personalmarketing”:
Stell Dir vor, Du möchtest für ein langes Wochenende an die Ostsee fahren und suchst nach einem Hotel. Ein Hotel, in dem Du Dich wohlfühlen und abschalten kannst. Im Internet findest Du auch Angebote von zig Anbietern. Verschiedene Hotels an unterschiedlichen Orten. Doch leider gibt es neben diesen Basics keine weiteren Informationen. Keine Bilder, keine Angaben zur Zimmergröße, zum Zimmerblick, zu den Frühstücksoptionen, Stornierungsbedingungen, Mindestaufenthaltsdauer, Preis pro Nacht. Wie lange man von dort zum Strand geht, wird auch nicht deutlich und sowieso – kein Hotel hebt sich durch Informationen oder Impressionen ab.
Wie sollst Du Dich entscheiden, wenn Du lediglich den Ort und die Art des Hotels erfährst? Merkwürdige Vorstellung, oder?
Jetzt stell Dir vor, Du möchtest nicht einfach nur ein langes Wochenende an die Ostsee, sondern Du suchst nach einem Job, den Du für die nächsten paar Jahre an jedem Werktag ausübst. Einen Job, bei dem Du Dich wohlfühlst, gefordert wirst, Dich weiterentwickeln kannst und bei dem das Gehalt passt.
Mit wichtigen Informationen und authentischen Einblicken zu geizen, ist in digitalen Stellenangeboten gang und gäbe. Hotels hingegen buhlen mit jedem Gimmick, jedem schönen Foto der Pool-Anlage und Preis-Rabatten um die Gunst des Gastes. Zielgruppenspezifische Banner-Ausspielung erreicht Dich in den hintersten Ecken des World Wide Web und versucht Dich von den unschlagbar günstigen Angeboten und sauberen Zimmern zu überzeugen. Dabei geht es beim Hotel um ein paar Nächte – beim Job im besten Fall um den Rest des Arbeitslebens. Welches Angebot sollte Dich also eher überzeugen?
Personalmarketing muss digital vom Marketing lernen
Es ist eine verrückte Unstimmigkeit, dass das klassische Online-Marketing im Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen die originellsten und fortschrittlichsten Entwicklungen durchmacht – im Personalmarketing aber zum Teil noch Werbung und Stellenanzeigen in Tageszeitungen gedruckt werden. Unternehmen unterschätzen die Bedeutung vom digitalen Personalmarketing – vermutlich, weil es kein Teil des direkten Verkaufsprozesses ist. Dabei muss einem doch klar sein, dass die Mitarbeiter, die man durch das Personalmarketing gewinnt, genau das tun sollen: Das Unternehmen unterstützen, das Unternehmen voranbringen und das gesamte Team ergänzen. Auch das ist Geld. Viel Geld.
Obwohl die meisten Unternehmen bereits im Personalmarketing auf Online-Stellenanzeigen umgestellt haben, wird hier noch sehr wenig Potenzial genutzt. Der Ablauf ist immer recht ähnlich: Die Stellenanzeige wird, wenn überhaupt, auf die unternehmenseigene Karriereseite gestellt und auf ein oder zwei Jobbörsen geschaltet. Auf Jobbörsen wird häufig ein Pauschalpreis für einen klar definierten Zeitraum (z.B. 30 Tage oder drei Monate) gezahlt, der nach Ablauf manuell verlängert werden muss. Aus diesem Grund hat sich diese Methode der Anzeigenschaltung die Bezeichnung „Post & Pray“, zu Deutsch, „veröffentlichen und beten“, eingeheimst. Doch Beten allein reicht nicht, um den für eine erfolgreiche Besetzung nötigen Bewerber-Rücklauf sicherzustellen.
Selbst das Employer Branding, das sich viele Firmen in anderen Bereichen des Unternehmens mühsam aufgebaut haben, etwa um die Positionierung beim Kunden sicherzustellen, fallen im Personalmarketing schnell hintenüber. Bei Jobbörsen ist das Layout der Stellenanzeigen meist recht ermüdend, unübersichtlich und einheitlich.
Hast Du als Arbeitgeber keinen bekannten Namen, wird es Dir in Jobbörsen sehr schwer gemacht. Eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz und die Überzeugungskraft mittels Employer Branding sind auf Jobbörsen de facto nicht möglich. Eine direkte Weiterleitung auf Deine Karriereseite findet nicht statt (was arbeitsscheuen Personalabteilungen ohne überzeugende Karriereseite natürlich in die Karten spielt).
Doch wo genau sollten denn Stellenanzeigen ausgespielt werden, damit der Bewerber sie auch findet?
Stell Dich und Deine Jobs im digitalen Personalmarketing-Mix breit auf
Um von potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden, sollten offene Stellen auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu finden sein. Neben Online-Stellenanzeigen muss man sich als Unternehmen auch über die gesamte Karriere-Präsenz Gedanken machen: Insbesondere Schulabsolventen suchen mit Blick auf ihre berufliche Zukunft nach authentischen Einblicken, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.
Um diese Zielgruppe zu erreichen, reicht kein “Wir bilden aus”-Störer auf der Webseite. Hier muss das Personalmarketing vom klassischen Marketing lernen: Employer Branding im Social Web, Ad-Kampagnen, einen eigenen Karriere-Blog, zielgruppengerechte Ansprache auf verschiedenen Kanälen sowie eine Auswahl verschiedener Jobsuchmaschinen. Die Möglichkeiten, die das Internet heutzutage bietet, sind vielseitig. Nur durch einen breit aufgestellten digitalen Marketing-Mix kannst Du sicherstellen, dass Du als potenziell interessanter Arbeitgeber von Kandidaten wahrgenommen wirst.
