Gütesiegel kennt jeder. Verbraucher finden sie offline und online, überall. Sie kleben auf Verpackungen von Lebensmitteln, bewerben Versicherungen, versprechen TÜV-getestete Sicherheit und vermitteln, dass Dienstleistungen oder Produkte von guter – und eben geprüfter – Qualität sind. Sie bieten Orientierung, aber haben auch eine werbende Funktion inne. Wie viele Gütesiegel fallen Euch spontan ein? Das Fairtrade-Siegel bestimmt oder das deutsche Bio-Siegel zum Beispiel. Aber wie steht es mit Arbeitgebersiegeln?
Wenn Euch jetzt kein einziges in den Sinn kommt, macht das nichts. Es sei Euch versichert: Ihr seid nicht allein!
Arbeitgebersiegel: “Great Place to Work” oder lieber “Zertifizierter Fahrradfreundlicher Arbeitgeber”?
Vielleicht regt sich da gerade etwas in den Tiefen Eurer Gedächtnisse. Vielleicht schmückt sich ja sogar Eure Karriereseite mit so einem Gütesiegel?
Denn feststeht: Es gibt sie, die Arbeitgebersiegel. Sie sind da draußen, werden auf Plakate und Flyer gedruckt oder prangen an prominenter Stelle auf den Karriereseiten von kleinen und großen Unternehmen. Und, ja, viele von ihnen kosten eine Stange Geld. Wer sie hat, platziert sie zum Beispiel so:
Das macht doch was her, oder?
Leider ist für die Zielgruppe solcher Siegel häufig nicht sofort erkennbar, wie und warum ein Unternehmen an die Auszeichnung gekommen ist. Das liegt auch am unübersichtlichen Markt, der sich rund um Arbeitgebersiegel gebildet hat. Da es keine festgelegten Parameter gibt, kann das Erlangen eines solchen Siegels auf verschiedensten Wegen vonstattengehen.
Von der Mitarbeiterbefragung über Auswertungen von Daten bei Arbeitgeberbewertungsplattformen bis hin zu Image-Umfragen unter Schülern und Studierenden ist alles möglich. Auch darf nicht vergessen werden, dass bei der Nutzung vieler Siegel unterschiedlich hohe Lizenzgebühren anfallen. Manche Siegel sind auch schlichtweg käuflich. Wer sich dazu näher informieren möchte, findet hier eine Einführung in die Welt der Arbeitgebersiegel.
Niedrige Bekanntheit bei Bewerbern
In einer Studie der Unternehmensberatung Employer Telling wurden kürzlich knapp 1.050 Personen befragt, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre in mindestens einem Bewerbungsprozess befanden. Sie gaben unter anderem Auskunft darüber, wie sie sich beruflich informieren. Auch Arbeitgebersiegel waren ein Thema in der Befragung – mit, nun ja, ernüchternden Ergebnissen für Macher und Unternehmen.
Denn: Kein Schwein kennt sie.
Ok, das mag jetzt überspitzt sein. Die Studie hat aber gezeigt, dass nur wenigen Teilnehmern gängige Arbeitgebersiegel bekannt waren:
Ganze 81,9% der Bewerber konnten von sich aus kein einziges Arbeitgebersiegel nennen. Selbst bei der Vorlage einer Liste mit mehreren Siegeln (z.B. “kununu: Top Company/Open Company”, “Fair Company” oder “Focus Award: Deutschlands beste Arbeitgeber”) gaben 38,8% der Befragten an, mit keinem der genannten Gütesiegel etwas anfangen zu können.
Uff, das sitzt!
Zu den noch bekanntesten Siegeln gehören dann die drei, die eben schon als Beispiele genannt wurden. “Top Company/Open Company” von kununu waren ca. 28% der Teilnehmer nach Listenvorlage ein Begriff, “Fair Company” und “Focus Award: Deutschlands beste Arbeitgeber” etwa 21%. Das dies alles andere als Traumwerte für Arbeitgeber und Siegelverteiler sein dürften, liegt auf der Hand.
Mangelnde Orientierung, mangelnde Transparenz: Arbeitgebersiegel sind kein Selbstläufer
Im Kampf um Talente dürften die unbekannten Siegel die Kandidaten also nur mäßig beeindrucken. In der Pressemitteilung zur Studie äußert sich der Geschäftsführer von Employer Telling, Sascha Theisen, dazu so:
„Die Betreiber von Arbeitgebersiegeln konzentrieren sich in ihrer Öffentlichkeitsarbeit auf die lukrative Seite der Arbeitgeber, die für den Einsatz der Siegel zahlen. Denjenigen, denen die Prädikate aber Orientierung in der Jobsuche bieten sollen, sind sie größtenteils unbekannt. Es ist also die Frage, ob die Siegel so ihren Zweck erfüllen“
Aus Kandidatensicht haben die Siegel ohnehin nur einen eingeschränkten Mehrwert. Der am häufigsten genannte Grund, der für Bedenken im Umgang mit den Gütesiegeln herrscht, lautet nämlich: mangelnde Transparenz.
Ein Studienteilnehmer sagt dazu:
„Da man mittlerweile nur noch Siegel für alles Mögliche und überall sieht, ist dies nun wirklich kein aussagekräftiges Prädikat mehr.“
Und ein Siegel, das ja eigentlich Orientierung auf den ersten Blick bieten soll, erst mühsam recherchieren zu müssen, verfehlt einfach den ursprünglichen Zweck des Ganzen.
Und nun? Sollten Unternehmen, die mit Auszeichnungen überhäuft werden, ihre Siegelsammlung von ihren Webseiten tilgen? Natürlich nicht. Aber sie sollten in Zukunft vielleicht überlegen, ob sie das Geld, dass sie für die Lizenzgebühren raushauen, nicht an anderer Stelle sinnvoller einsetzen könnten.
Ausgezeichnet ja, ausreichend nein
Denn die geringe Bekanntheit der Siegel spricht nicht dafür, dass sie den ausgezeichneten Unternehmen auf ihrer Suche nach geeigneten Mitarbeitern wirklich einen entscheidenden Vorteil bringen können.
Stattdessen sollte neu evaluiert werden, ob konkretere Maßnahmen im Bereich von Employer Branding und Personalmarketing nicht bessere und nachweisbare Ergebnisse bringen können. Denn hier gibt es immer was zu tun, sei es die Bearbeitung der veralteten Karriereseite oder die Vereinfachung des Bewerbungsprozesses.
Vielleicht ist auch eine Auffrischung bei der Arbeitgebermarke notwendig oder das Unternehmen leidet unter einem ausgeprägten Reichweitenmangel, der dazu führt, dass viele geeignete Kandidaten gar nicht erst auf das Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam werden.
Ein breit aufgestellter Personalmarketing-Mix, der verschiedene Zielgruppe an unterschiedlichen Orten abholt, ist heute wichtiger denn je. Und wenn Arbeitgebersiegel als ein kleiner Baustein des Ganzen dazu gehören, ist das auch völlig legitim. Ihre Aussagekraft reicht aber nicht, um für sich allein zu stehen. Dafür bieten sie zu wenig Transparenz und Glaubhaftigkeit.
