Was ist Targeting?
Targeting ist ein Begriff aus dem Online-Marketing Umfeld. Er beschreibt die möglichst präzise Eingrenzung der Zielgruppe im Vorfeld einer Werbekampagne. Ziel ist es, Werbung im Idealfall nur den Menschen zu zeigen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an dem Inhalt interessiert ist, um Streuverluste zu minimieren. Im Kontext von Personalmarketing-Kampagnen geht es entsprechend z. B. um die zielgenaue Auslieferung von Stellenangeboten.
Vorgehensweise beim Targeting
Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Targeting ist eine möglichst präzise definierte Zielgruppe im Vorfeld der Werbekampagne. Eine systematische Vorgehensweise kann z. B. der Einsatz von Personas sein. Man formuliert die grundlegenden Merkmale des/der Idealkandidaten. Demographie, Interessen, Gewohnheiten usw. können einbezogen werden. Ist die Zielgruppe definiert, ergeben sich daraus die zur Ansprache geeigneten Kanäle. Je nach Kanal sind wiederum unterschiedliche Möglichkeiten zur Anwendung der gewünschten Filter-Kriterien verfügbar.
Methoden des Targetings
Bei der praktischen Anwendung kann man technisch gesehen zwischen vier grundlegenden Targeting-Methoden unterscheiden.
1. Such- und Keyword-Targeting
Diese Methode wird von Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing, Yandex angeboten. Suchmaschinen blenden Werbeanzeigen in Abhängigkeit von den vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffen ein. Es wird davon ausgegangen, dass die Suchbegriffe mit den Interessen des Nutzers korrespondieren. Möchte man seine Zielgruppe über das Such- bzw. Keyword-Targeting erreichen, muss man sich überlegen, welche Begriffe die Zielpersonen bei einer Suchmaschine eingeben würden. Diese Begriffe (Keywords) können dann mit den Werbeanzeigen verknüpft werden.
So kann z. B. erreicht werden, dass jedes Mal, wenn jemand in der Google-Suche “Jobs Programmierer Hamburg” eingibt, ein Verweis auf die entsprechende Stellenanzeige eines Unternehmens eingeblendet wird.
2. Kontext-Targeting
Bei dieser Methode werden die wahrscheinlichen Aufenthaltsorte der Zielgruppe recherchiert. Welche Webseiten werden ausgehend von den demographischen Merkmalen und/oder Interessen aufgesucht? Welche Seiten besuchen die Zielgruppen höchstwahrscheinlich in ihrer Freizeit oder während ihrer Arbeitszeit? An solchen und ähnlichen Fragen kann man sich orientieren.
Steht die Liste der Zielseiten fest, muss entschieden werden, wie auf diesen Seiten Werbung ausgespielt werden kann. In der Regel erfolgt die Platzierung über ein Werbenetzwerk (z. B. Google Display Netzwerk) oder über direkte Verhandlungen mit dem Seitenbetreiber.
3. Personalisiertes bzw. Profil-Targeting
Hierzu gehört die Ausspielung von Werbung auf Basis von personalisierten Daten. Der durchschnittliche Nutzer hinterlässt heute im Netz sowohl bewusst als auch unbewusst sehr viele Daten, mit deren Hilfe eine recht präzise, wenn auch anonyme, Rückverbindung zu der einzelnen Person oder einer sehr kleinen Personengruppe hergestellt werden kann. Unter “bewusst” fallen persönliche und sehr detaillierte Profile in sozialen Netzwerken, Eintragungen in Newsletter-Verteiler und die Teilnahme an Gewinnspielen. Unter “unbewusst” fallen IP-Adresse, Browser-Daten, Cookies oder Browser-Plugins.
Aus diesen Angaben können diejenigen, die über diese Daten verfügen, Profile erstellen, die zur zielgenauen Ausspielung von Werbung eingesetzt werden können. So lässt sich z. B. bei Facebook Werbung anhand von demographischen Merkmalen oder Interessen ausspielen. Anbieter wie Google oder Criteo ermöglichen im Rahmen des Re-Targetings die Ausspielung von Werbung, die sich an den in der Vergangenheit besuchten Seiten orientiert. Das beste Beispiel ist hier der Zalando-Schuh, der uns durch das Netz verfolgt.
4. Similar Audience
Für eine ausgewählte Zielgruppe findet sich meist noch die Option zur Schaltung einer Similar Audience. Similar Audience ist eine Sammlung an Nutzerprofilen welche der gewählten Zielgruppe ähnlich kommt, also eine Vielzahl an Überschneidungen hat. Die Similar Audience ist entsprechend nicht die gleiche Zielgruppe, hat aber Ähnlichkeiten und somit eine hohe Chance zu konvertieren.
Targeting im Personalmarketing
Die Nutzung von Targeting nimmt auch im Bereich Personalmarketing zu, da sich Unternehmen zunehmend nach funktionierenden Alternativen zu den Online-Jobbörsen umschauen. Der erfolgreiche Einsatz dieses Instruments erfordert allerdings ein gewisses Know-How. Es ist in der Praxis einfacher, einen potentiellen Konsumenten zu erreichen, als eine Personen, die auf Jobsuche oder bereit zu einem Jobwechsel ist. Gute Vorarbeit bei der Definition der Zielgruppe sowie laufende Steuerung der Kampagnen bzw. Anpassung des Targetings je nach Kanal sind unbedingt notwendige Schritte für ein positives Endergebnis.
Möglichkeiten des Targeting im Personalmarketing
Abhängig von der Plattform kann mit gezieltem Targeting die passgenaue Zielgruppe angesprochen werden. Targeting wird im Personalmarketing in verschiedenen Bereichen verwendet.
1. Stellenanzeigen bewerben
Sowohl aktive als auch passive Kandidat:innen können mit passendem Targeting angesprochen werden. Je nach Plattform folgt die Ansprache via Display Ad, Sponsored Post oder aber auch als direkte Nachricht im Postfach der Kandidat:innen (Sponsored Message).
2. Employer Branding
Direktes Employer Branding ist sehr beliebt unter Personaler:innen. Viele Firmen haben passende Karriereprofile in sozialen Netzwerken welche sich besonders eignen. Eine beliebte Targeting-Möglichkeit im Employer Branding ist die Verwendung von Similar Audiences, etwa um Personen mit einem ähnlichen Profil wie bereits bestehende Fans und Mitarbeiter anzusprechen.
3. Jobmessen bewerben
Wer Jobmessen oder Karrieretage plant kann mit Targeting von Social Media Ads Interessenten direkt ansprechen. Dafür eignet sich zum Beispiel die Eingrenzung auf eine Stadt und deren Umkreise.
Einschränkungen von Job-Ads auf Facebook
Anders als bei vielen anderen Branchen müssen sich Personaler:innen seit April 2019 mit einer eingeschränkten Auswahl an Targeting-Optionen bei Facebook, Instagram und Facebook Messenger zufrieden geben. Um Diskriminierung vorzubeugen dürfen Job-Ads nicht mehr potentiell diskriminierend und chancenverwehrend platziert werden. Darunter fallen gängige Targeting-Optionen wie Alter, Geschlecht und Familienstatus.
Weblinks
Wikibeitrag von ryte.com: Targeting
Google Display-Netzwerk: Targeting Tools
Glossarbeitrag von onlinemarketing-praxis.de: Definition Targeting
Facebook Werberichtlinie: Richtlinie gegen Diskriminierung
