Mitarbeiter als Markenbotschafter – auch für die Arbeitgebermarke?

Im heutigen Artikel geht es um Mitarbeiter als Markenbotschafter. Dabei denken wir natürlich nicht nur an Unternehmensmarken, sondern auch an die Arbeitgebermarke. Vorher aber kurz zu den Basics:

Was sind Mitarbeiter als Markenbotschafter?

Als Markenbotschafter gelten grundsätzlich Personen, die die Markenbotschaft eines Unternehmens nach außen hin vertreten, sie erlebbar machen und sie mit einer beliebigen Menge von Empfängern teilen. Den Unterschied zu einem allgemeinen Werbeträger macht also aus, dass nicht ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern die Marke des Unternehmens (und somit alles, wofür es stehen möchte) beworben wird. Eine Markenbotschaft kann sich aus Werten, Zielen und Emotionen zusammensetzten und verkörpert offenkundig das Image, das sich ein Unternehmen für seine Marke wünscht. In unseren digitalen Zeiten sind die Zielgruppen der Markenbotschafter vermehrt online in den sozialen Medien zu finden.

Aber um Markenbotschaften zu transportieren, muss man kein Influencer, Sportler oder Schauspieler mit einer gigantischen Fangemeinde sein. Auch “gewöhnliche” Mitarbeiter taugen zum Markenbotschafter – oder sind es viel mehr automatisch, wenn es nach Dr. Karsten Kilian geht. 2012 schrieb er in einem Artikel für die Absatzwirtschaft:

Jeder Mitarbeiter agiert stets als Markenbotschafter, wenn auch mit unterschiedlich großer Reichweite. Unternehmen nehmen lediglich Einfluss darauf, ob der einzelne Mitarbeiter als positiver oder negativer Multiplikator der Marke auftritt beziehungsweise ob aus Markensicht ungeeignete Bewerber eingestellt oder aktuelle Mitarbeiter, die dem Außenauftritt der Marke schaden, weiter im Unternehmen beschäftigt werden.

Und hier wären wir auch schon automatisch beim Employer Branding – denn Mitarbeiter erleben die Unternehmen, für die sie arbeiten, logischerweise vorrangig als Arbeitgeber. Die Erfahrungen, die sie hier machen, tragen die Mitarbeiter in die Welt. Nicht zwangsläufig öffentlich via Social Media, aber doch zumindest in den eigenen Bekanntenkreis.

In diesem Artikel des UPLOAD Magazins wurden 20 Beispiele über Mitarbeiter als Markenbotschafter gesammelt, die bei Facebook vertreten sind. Hier nur zwei Beispiele:

Ähnlich wie bei Dr. Kilian scheint hier Konsens darüber zu herrschen, dass quasi jeder Mitarbeiter (der seinen Arbeitsplatz öffentlich angibt) in den sozialen Netzwerken seine Marke vertritt.

Marke ist nicht gleich Arbeitgebermarke

Wenn es nun aber darum geht, ob Mitarbeiter das Gleiche für das Employer Branding tun können (oder wollen) wie für die Marke, muss zunächst grundsätzlich festgehalten werden: Eine Markenbotschaft und eine Arbeitgebermarkenbotschaft sind vielleicht Geschwister, aber keine Zwillinge.

Ja, einprägsam und unkompliziert und vor allem authentisch sollen beide sein. Aber im Gegensatz zu einer Produktmarke kann eine Arbeitgebermarke im übertragenen Sinne nicht wie ein Kaninchen aus dem Hut gezaubert werden. Sie ist ein Organismus, der aus dem vielschichtigen Miteinander der Unternehmenskultur, der Werte und der Ziele wächst. Wenn Unternehmen sich von ihren Arbeitnehmern wünschen, dass sie die Employer Brand in die Außenwelt kommunizieren, müssen sie drei Dinge beachten:

1. Sie müssen ihre Employer Brand kennen. Diese ersinnt man nicht mal eben an einem Nachmittag am Konferenztisch. Sie entsteht durch einen Schaffungsprozess, an dem die Arbeitnehmer beteiligt werden müssen.
2. Sie müssen Sorge dafür tragen, dass auch die Mitarbeiter die Arbeitgebermarke kennen.
3. Sie müssen damit rechnen, dass nicht jeder Mitarbeiter ein (Arbeitgeber-)Markenbotschafter sein möchte. Nur in einer perfekten Welt leben und lieben alle Arbeitnehmer ihr Unternehmen und das, wofür es steht.

Es lohnt sich für Unternehmen, wenn die Mitarbeiter ihre Employer Brand kennen und verbreiten. In einer Studie, die Monster 2016 veröffentlichte, gaben 28 % von 1000 Top-Unternehmen in Deutschland an, zu Recruiting-Zwecken gern auf sogenannte “Mitarbeiterempfehlungsprogramme” zurückzugreifen, bei denen Beschäftigte offene Stellen an ihre eigenen Netzwerke weitertragen. 6 von 10 Unternehmen glauben laut der Studie nämlich, dass empfohlene Mitarbeiter besser zur Unternehmenskultur passen.

Unternehmenskultur who?

Aber vielleicht erinnert sich noch jemand an unseren Artikel aus dem vergangenen Jahr, in dem es um eine internationale Studie aus dem Hause Korn Ferry ging? In dem Artikel bescheinigten wir den befragten HR-Leadern Nachholbedarf bei der eigenen Unternehmenskultur. Zur Erinnerung:

Die Zahlen sprechen für sich. Nur 35 % der internationalen Führungskräfte trauen ihren Mitarbeitern zu, die Unternehmenskultur “richtig” verständlich machen zu können. Aber wen wundert es, wenn 75 % der Führungskräfte sich selbst nicht so richtig mit der Unternehmenskultur identifizieren können? Die Studienergebnisse sind von 2015. Wir hoffen, dass das Bewusstsein für die Bedeutung verwandter Themen wie (Arbeitgeber-)Markenbotschafter, Employer Branding und Unternehmenskultur gestiegen ist.

Unser Fazit: Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, vermittelt vor allem Authentizität. Deshalb können sie auch als Botschafter für die Arbeitgebermarke eine wichtige Rolle spielen. Dass dies aber nicht von allein passiert, dürfte klar sein. Nur wer als Mitarbeiter die Employer Brand kennt (und sich mit ihr identifiziert), wird diese auch schlüssig kommunizieren.