Was ist die Bewerber-Reichweite?
Unter Bewerber-Reichweite versteht man die Anzahl von Kontakten einer Stellenanzeige oder Karriere-Webseite mit potenziellen Bewerber:innen; also Personen, die Interesse an der ausgeschriebenen Position bzw. dem Unternehmen haben.
Der Begriff ist eine Adaption der im Medienkontext genutzten Kennzahl “Reichweite”. Diese beschreibt den Anteil von Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch eine Kampagne erreicht werden (bzw. erreicht werden können). So richtet sich z. B. der Preis einer Print-Anzeige, einer Werbetafel oder eines Radiospots nach der potentiellen Reichweite. Zur Vereinfachung wird hier der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) herangezogen. Dieser legt fest, wie viel ein Kunde pro 1.000 theoretisch mögliche Sicht- bzw. Hörkontakte bezahlen muss.
Die Bewerber-Reichweite wird fast ausschließlich im Online-Kontext zur Erfolgsmessung von Personalmarketing-Maßnahmen verwendet. Mit Hilfe dieser Kennzahl lassen sich verschiedene Kanäle bezüglich der erwarteten und tatsächlichen Ergebnisse (Bewerbungen) miteinander vergleichen.
Bewerber-Reichweite berechnen
Die Bewerber-Reichweite einer Stellenbörse kann z. B. anhand der monatlichen Besucherzahlen der dort veröffentlichten Anzeigen bewertet werden. Analog wird die Bewerber-Reichweite einer Unternehmenswebseite anhand der Besucher:innen gemessen, die den Karrierebereich und die Stellenangebote aufrufen.
Zur Messung der Reichweite können bei eigenen Ressourcen (z. B. Karriereseiten) Web-Analyse Tools wie Google Analytics oder Matomo eingesetzt werden. Die Bewerber-Reichweite externer Ressourcen (z. B. einer Jobbörse) kann nur mithilfe von spezieller Marktforschungs-Software wie z. B. SimilarWeb oder Comscore geschätzt werden.
Unabhängig vom Ausschreibungs-Kanal ist es stets sinnvoll, die Reichweite pro Stellenanzeige und Ausschreibungskanal zu berechnen. Denn nur so lassen sich die Erfolge einer Stellenanzeige im Rahmen des jeweiligen Kanals schätzen und Vergleiche zwischen verschiedenen Ausschreibungskanälen anstellen.
Ein Beispiel: Gibt eine Jobbörse die monatlichen Besucherzahlen z. B. mit 1.000.000 an, ergibt sich bei 100.000 Stellenausschreibungen eine Bewerber-Reichweite von 10 Anzeigenaufrufen je Stellenanzeige. Ein Kanal mit einer Reichweite von 200 Anzeigenaufrufen je Stellenanzeige würde natürlich wesentlich höhere Erfolgsaussichten versprechen.
Bewerber-Reichweite messen (Benchmarking)
Die Erfolgsplanung und Erfolgsmessung sind im Online-Personalmarketing eine sehr junge Disziplin, mit der sich viele Unternehmen schwer tun. Die etablierten Marktteilnehmer, wie große Jobbörsen, sind meist nicht um Transparenz bemüht und so mangelt es an (vertrauenswürdigen) Daten sowie historischen Vergleichs- und Richtwerten bezüglich der Reichweite. Warum sich Recruitment Analytics dennoch lohnt, erklären wir dir in unserem Blogartikel zum Thema Recruitment Analytics.
Aus der Not heraus verbreitete sich zuletzt eine auf persönlichen Erfahrungen der Personaler:innen aus verschiedensten Branchen basierende Benchmark-Zahl. Diese Benchmark-Zahl liegt bei etwa 1000 Anzeigenaufrufen und kann als Orientierung für die zur erfolgreichen Besetzung einer Stellenanzeige notwendige Bewerber-Reichweite dienen. Bei dieser Schätzung wird davon ausgegangen, dass eine Stellenanzeige im Durchschnitt etwa 50-100 Kontakte (Aufrufe) braucht, um eine Bewerbung zu generieren. Für eine erfolgreiche Besetzung benötigt man weiterhin im Durchschnitt etwa 10-20 Bewerbungen.
Merke: 1 Bewerbung = 1000 Klicks auf deine Stellenanzeige.
Natürlich ist diese Zahl nur ein grober Richtwert. Je nach Branche, Region, Stelle, Unternehmen, Konjunkturlage usw. können die Werte erheblich nach oben bzw. unten abweichen. Dennoch bestätigt sich diese “ideale” Bewerber-Reichweite immer wieder als hilfreicher und zuverlässiger Orientierungswert im Rahmen der Erfolgsplanung.
Brutto-Reichweite vs. Netto-Reichweite
Da die Kennzahl der Bewerber-Reichweite eine verhältnismäßig neue Kreation ist und der bewusste Einsatz leider noch nicht zur alltäglichen Praxisarbeit der Personaler gehört, hat sich noch keine klare technische Definition bezüglich der zugrundeliegenden Messgröße für die “Zahl der Kontakte mit der Stellenanzeige” herauskristallisiert.
In den klassischen Medien unterscheidet man zwischen der Brutto-Reichweite und der Netto-Reichweite.
Was ist die Netto-Reichweite?
Die Netto-Reichweite beschreibt die Anzahl der Individuen, die in Kontakt mit einem Werbeträger (also deiner Stellenanzeige) treten. Um diese Kennzahl zuverlässig messen zu können, müssen Analysetools jeden Klick der dazugehörigen Person zuordnen. Auch dann, wenn diese Person mehrfach mit verschiedenen Geräten und von unterschiedlichen Quellen aus auf die selbe Stellenanzeige klickt.
Was ist dann die Brutto-Reichweite?
Die Brutto-Reichweite gibt die Gesamtzahl aller Kontakte mit einem Werbeträger wieder – darunter auch wiederholte Kontakte derselben Individuen. Person A könnte beispielsweise über verschiedene Quellen (z.B. Jobbörsen, Websuche, etc.) mehrfach auf die selbe Stelleanzeige stoßen, während Person B auch unterschiedliche Geräte nutzt, um sich das Stellenangebot mehrfach anzuschauen.
Warum ist diese Unterscheidung wichtig?
Kurz gesagt, muss man im Online-Kontext muss zwischen eindeutigen Besuchern (auch Nutzer oder eng. User/Visit) einer Stellenanzeige (Netto-Bewerber-Reichweite) und den Aufrufen (Seitenaufrufe oder engl. Pageviews, Clicks) einer Stellenanzeige (Brutto-Bewerber-Reichweite) unterscheiden, um Klarheit zu schaffen, welche Zahl gemeint ist, wenn wir von Bewerber-Reichweite sprechen.
Warum die Brutto-Reichweite die zuverlässige Kennzahl ist
Unserer Ansicht nach sollte unter Bewerber-Reichweite, wenn nicht anders vermerkt, stets die Brutto-Bewerber-Reichweite verstanden werden. Dafür gibt es folgende Gründe:
- Die zuverlässige Erfassung von Individuen, die eine Webseite aufrufen, ist technisch (und datenschutzrechtlich) problematisch. Damit sind im Kontext einer Bewerbung konkret wiedererkennbare Personen gemeint, die etwa eine Online Stellenanzeige aufrufen. Auch wenn Tools wie Google Analytics solche Zahlen liefern, sind diese unzuverlässig. Wenn die gleiche Person eine Stellenanzeige von einem Arbeitsrechner und etwas später von einem privaten Rechner aufruft, geht ein Web-Analytics Tool in den meisten Fällen von zwei Nutzern – also von zwei Individuen – aus, was jedoch nicht der Realität entspricht.
- Die Methoden zur Erfassung einzelner Nutzer unterscheiden sich je nach Analyse-Tool. Die Netto-Reichweite bzw. die Netto-Bewerber-Reichweite lässt sich somit online kaum zuverlässig erfassen. Die Brutto-Reichweite, die auf den (anonymen) Aufrufen einer Seite bzw. einer Stellenanzeige basiert, kann dagegen unabhängig vom eingesetzten Tool eindeutig nachvollzogen werden. Es handelt sich hierbei um eine universelle und verlässliche Größe.
- Die Abrechnung nach Personen ist in der Praxis unrealistisch. Wenn du dir Reichweite “einkaufen” willst, ist es oft entscheidend, ob und wie oft eine Anzeige aufgerufen wurde, und nicht, ob hinter jedem Aufruf eine Person steckt, die noch nie Kontakt mit der Anzeige hatte (was ohnehin nicht zuverlässig erfassbar ist, siehe Punkt 1). Die meisten Kanäle, wo du deine Stellenanzeigen schalten kannst, rechnen nämlich auf Klick-Basis (Cost-per-Click) ab, d.h. je Anzeigenaufruf. Kurz: Nur wenn eine Stellenanzeige aufgerufen wird, fallen Kosten an. Die Brutto-Bewerber-Reichweite ist also auch nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten die ausschlaggebende Messgröße. Denn was würde passieren, wenn die Person X eine Anzeige auf verschiedenen Kanälen wiederfindet und sie dann jeweils aufruft? Die Netto-Bewerber-Reichweite würde zwar bei 1 liegen, bezahlen müsste der Kunde jedoch alle Kanäle, die zu einem Aufruf der Anzeige durch diese eine Person geführt haben..
(Brutto-)Bewerber-Reichweite gezielt steigern: Die besten Kanäle
Die folgenden Kanäle eignen sich aus unserer Sicht sehr gut bis gut (in absteigender Reihenfolge), um deine Bewerber-Reichweite zu verbessern.
Multiposting-Tools
Diese Tools können dir dabei helfen, deine Stellenanzeige auf mehreren Jobbörsen gleichzeitig zu veröffentlichen und so potenziell mehr Bewerber:innen zu erreichen. Der Hauptvorteil dieser Tools liegt in ihrer Effizienz und der Möglichkeit, eine Vielzahl von Plattformen mit minimalem Aufwand zu nutzen.
Ein Beispiel für eine solche Multi-Posting-Software ist unser “Jobspreader“, der zusätzlich als Schnittstelle zu deiner Karriereseite fungiert. Stellenanzeigen auf deiner Karriereseite werden automatisiert ausgelesen und über einen Algorithmus auf den erfolgversprechendsten Kanälen (z.B. Jobsuchmaschinen) ausgespielt, um dir die größtmögliche Reichweite und Bewerberqualität zu ermöglichen. Klickt ein Bewerber auf den Jobtitel Deiner Stellenanzeige, wird er direkt auf Deine Karriereseite weitergeleitet.
Google Ads
Anzeigen bei Google sind besonders nützlich, wenn Du eine sehr spezifische Zielgruppe erreichen willst. Ads ermöglicht es Dir, Anzeigen auf der Grundlage bestimmter Suchbegriffe zu schalten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass aktiv Jobsuchende Deine Anzeigen sehen. Ein Nachteil können jedoch die Kosten sein, da beliebte Suchbegriffe teuer sein können. Ads-Kampagnen sollten deshalb keinesfalls von einem Laien, sondern von einem SEA-Experten geschaltet und regelmäßig geprüft werden.
LinkedIn Ads
Dies ist ein ausgezeichneter Kanal, um professionelle Kandidat:innen zu erreichen, da die Plattform speziell auf Karriere und professionelles Networking ausgerichtet ist. Der große Nachteil von LinkedIn Ads sind zum einen der hohe CPC und zum anderen die geringe Reichweite im Vergleich zu anderen Plattformen. Dennoch finden wir, dass LinkedIn für jede:n Recruiter:in einen Blick wert ist. Auf unserem Blog findest du einen ausführlichen LinkedIn Ads Leitfaden fürs Recruiting.
Facebook Ads
Facebook bietet die Möglichkeit, Anzeigen auf der Grundlage von demografischen Daten und Interessen zu schalten. Das kann nützlich sein kann, wenn du eine bestimmte Gruppe von Bewerber:innen ansprechen willst. Ein Nachteil ist, dass nicht alle potenziellen Bewerber:innen Facebook nutzen oder es für berufliche Zwecke verwenden. Die Qualität der Bewerbungen dürfte also im Vergleich zu anderen Kanälen gering sein.
Warum die Abrechnung auf Klick-Basis essenziell ist
Alle diese Kanäle werden auf Klickbasis abgerechnet (Cost-per-Click, CPC), d.h. du zahlst nur, wenn jemand tatsächlich auf deine Anzeige klickt. Das ist aus mehreren Gründen vorteilhaft:
1. Du zahlst nur, was du bekommst: Du stellst sicher, dass du nur für tatsächliche Interaktionen mit deiner Anzeige bezahlst und nicht nur für die Möglichkeit, gesehen zu werden.
2. Kostenkontrolle: Du kannst ein Limit für die Anzahl der Klicks festlegen, das du zu zahlen bereit bist.
3. Messbarkeit: Du kannst die Wirksamkeit deiner Anzeige genauer messen, da du einen Überblick über die Reichweite deiner Stellen hast. Im Gegensatz dazu gibt es bei Jobbörsen wie Indeed oder Stepstone oft nur die Möglichkeit, einen Pauschalbetrag für eine Anzeige zu zahlen, die dann einen festen Zeitraum läuft, unabhängig davon, wie viele Personen sie tatsächlich gesehen haben – und wie schnell die Stelle besetzt werden kann.
Weblinks
Wikipedia, 2016: Medienreichweite
