Was ist Influencer Marketing?
Der Begriff Influencer Marketing beschreibt die Vermarktung der Unternehmensbotschaft über reichweitenstarke Personen im Internet – sogenannte Influencer:innen (zu dt. „Einflussnehmer“). Solche Meinungsführer:innen im Internet zeichnen sich vor allem durch ihr großes Netzwerk aus Followern bzw. Fans auf verschiedenen Social Media Plattformen aus. Dabei sind Influencer:innen heute nicht mehr nur Journalist:innen oder Personen des öffentlichen Lebens wie Sportler:innen, Schauspieler:innen oder Models, sondern auch Otto Normalverbraucher, die sich in sozialen Netzwerken wie YouTube oder Instagram einen Namen gemacht und eine treue Fangemeinde aufgebaut haben.
Häufig sind es genau diese Bodenständigkeit und Authentizität der Social-Media-Sternchen, die ihnen zu ihrem Ruhm verhelfen und sie zu Vorbildern für die Community machen. Ihre veröffentlichten Beiträge in Form von Texten, Fotos oder Videos beeinflussen die öffentliche Meinung und können teilweise sogar als meinungsbildend betrachtet werden. Machen sich Unternehmen diesen Einfluss und diese Reichweite zur Verbreitung der eigenen Werbebotschaft zunutze, dann sprechen wir von Influencer Marketing.
Im Recruiting spielen Influencer:innen eine zunehmend bedeutendere Rolle im Angesicht des Fachkräftemangels und um neue Generationen zu erreichen. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen externen Influencer:innen, die bereits in Ihrer Rolle sind und eine Followerschaft aufgebaut haben sowie internen Influencer:innen, die aus dem Unternehmen gewonnen werden und dieses repräsentieren. Auch HR Influencer:innen vertreten das Unternehmen und dessen Produkte, wenn auch nicht direkt. Somit sind viele Eigenschaften von HR Influencer:innen deckungsgleich mit denen allgemeiner Influencer:innen.
Arten des HR Influencer Marketings
Bei dem Influencer Marketing lässt sich die Auswahl der Influencer:innen unterscheiden in interne und externe Influencer:innen. Diese beiden Arten sind grundverschieden und sollten separat betrachtet werden.
Interne HR Influencer
Interne Influencer:innen, auch Corporate Influencer genannt, sind Personen, die für das eigene Unternehmen werben. Dies können Personen aus der Geschäftsführung ebenso wie Mitarbeiter:innen am Fließband sein. Werden im Rahmen der Influencer-Kampagne spezielle Berufe oder Ausbildungen vorgestellt, so empfiehlt sich die Auswahl eines internen Influencers, der in diesem Beruf arbeitet und somit persönliche Erfahrungen teilt. Die Motivation von internen Influencer:innen soll intrinsisch sein und nicht durch Bezahlung erfolgen. Der Einsatz interner Influencer:innen dauert daher auch länger und ist mit mehr Aufwand für HR verbunden, hat aber im besten Fall einen größeren und nachhaltigeren Erfolg.
Um Mitarbeiter:innen für diese Arbeit zu begeistern, wird oft auf Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme zurückgegriffen in denen die Bezahlung indirekt erfolgt und dessen Ziel es ist, einen Anreiz zu schaffen. Als Vorteile von internen Influencer:innen lässt sich auflisten, dass diese authentisch, günstig und gut verfügbar sind.
Externe HR Influencer
Externe HR Influencer:innen sind von Natur aus oft nicht mit dem Thema Recruiting vertraut, sondern bedienen eine Zielgruppe, die deckungsgleich ist mit der gewünschten Bewerber-Zielgruppe des Unternehmens. Die Influencer:innen werden im Rahmen einer Marketing-Kampagne bestimmte Berufe eines Unternehmens oder aber das Unternehmen als Arbeitgeber generell vorstellen. Hierbei ist besonders darauf zu achten, dass die Influencer:innen kein starres Drehbuch der Personalabteilung folgen müssen, sondern authentisch und möglichst unabhängig die Berufe und das Unternehmen vorstellen.
Somit betten sich die gekauften Beiträge mit den anderen Beiträgen des Influencers und die Zielgruppe versteht die Beiträge als eine ehrliche Meinung. Als größte Vorteile von externen Influencer:innen versteht sich die Professionalität sowie der hohe Bekanntheitsgrad in der gewünschten Zielgruppe.
Wie funktioniert Influencer Marketing im Recruiting?
Um die Vorteile von Influencer-Marketing im Recruiting zu nutzen, empfehlen sich folgende Schritte, welche sich in den meisten Unternehmen und deren Personalabteilungen umsetzen lassen.
1. Entscheidung für Art der Influencer-Kampagne Zunächst müsst ihr euch entscheiden, ob für euer Recruiting externe Influencer:innen oder interne Influencer:innen die richtige Wahl sind. Die Wahl hängt ab von der Auswahl passender externer Influencer:innen, der internen Bereitschaft, Machbarkeit und Unternehmenskultur sowie von grundlegenden Unternehmenspräferenzen.
2. Auswahl des Influencers Egal ob externe oder interne Influencer:innen, nach Entscheidung für die Art müssen die Influencer:innen von euch überzeugt werden. Bei externen Influencer:innen ist es meist eine Frage des Budgets und der Entscheidung des Influencers, während bei internen Influencer:innen alle Mitarbeiter:innen in Frage kommen und aktiv und frühzeitig in die Planung miteinbezogen werden müssen.
3. Briefing Sind die Influencer:innen ausgemacht, so wird in Zusammenarbeit mit den Influencer:innen ein grobes Briefing erstellt. Hierbei ist wichtig, die Influencer:innen an der Entstehung teilhaben zu lassen und diesen auch genügend kreativen Freiraum zu geben für ein authentisches Ergebnis.
4. Unterstützung während der Influencer-Kampagne Die Personalabteilung sollte während des Entstehungsprozesses immer für die Influencer:innen erreichbar sein und diese unterstützen wenn nötig. Typische Unterstützung ist etwa der Zugang zu bestimmten Örtlichkeiten und Personen sowie die Beantwortung von Fragen.
5. Auswertung Für eine Erfolgseinschätzung und als Basis für weitere Schritte, muss das Influencer-Marketing seitens Recruiting ausgewertet werden. Bewerber:innen müssen gefragt werden, ob sie durch die Influencer-Kampagne auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wurden (qualitativ) und die Recruiting-KPIs (wie Anzahl der Bewerbungen, Klicks auf Stellenanzeigen etc.) müssen mit dem Vorzeitraum verglichen werden. Für eine valide Auswertung ist es wichtig, dass keine anderen Recruiting-Kampagnen im gleichen Zeitraum liefen, die das Ergebnis der Auswertung beeinflussen könnten.
6. Entscheidung über weitere Zusammenarbeit Nach Sichtung der Ergebnisse der Auswertung muss entschieden werden, ob mit den Influencer:innen auch in Zukunft weiter gearbeitet wird und wie sich die Kampagne in Zukunft verbessern lässt.
Wie finde ich den richtigen HR Influencer?
Sowohl die Meinung von Influencer:innen als auch ihre Produktempfehlungen haben einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken und die Kaufentscheidungen von Konsumenten. Durch das direkte oder indirekte Bewerben bestimmter Marken und Produkte durch den Social-Media-Star steigen sowohl Bekanntheit und Popularität des Unternehmens als auch die Absatzzahlen. Aus diesem Grund hat sich das Influencer-Marketing – oft auch Blogger Relations genannt – als eigenständige Marketingdisziplin etabliert.
HR Influencer:innen bewerben kein haptisches Produkt, sondern einen Arbeitgeber und spezielle Berufe oder Ausbildungen. Das Ziel sind mehr Bewerbungen und ein besseres Ansehen des Unternehmens als Arbeitgeber, sprich Employer Branding. Zu Beginn lag der Fokus im Influencer Marketing auf Blogger:innen, heute sind auch YouTube- und Instagram-Stars zu beliebten Multiplikatoren geworden. Wichtig ist bei der Auswahl eines geeigneten Markenbotschafters vor allem die Schnittmenge der fürs Unternehmen relevanten Zielgruppe.
Gleich im Anschluss folgt als entscheidendes Auswahlkriterium die über den Multiplikator abrufbare Reichweite im Netz. Die Frage, die sich ein Unternehmen bei der Auswahl des passenden Influencers also stellen muss, lautet: Wie viele Personen aus meiner Zielgruppe kann ich über den Influencer in möglichst kurzer Zeit erreichen?
Nicht weniger wichtig ist die Glaubwürdigkeit, mit der ein:e Influencer:in dem Wunschpublikum die Unternehmensbotschaft vermitteln kann. Werden all diese Faktoren bei der Vorbereitung der Influencer-Kampagne berücksichtigt, wird dies im Gegenzug bestenfalls mit Viralität der Inhalte und hoher Interaktion mit der Zielgruppe belohnt. Der auserkorene Multiplikator fungiert hierbei als Knotenpunkt für das aufgebaute Netzwerk und Vermittler zwischen Zielgruppe und Marke.
Da Unternehmen im Recruiting zumeist eine spezielle Zielgruppe in Bezug auf Alter, Interessen und Standort ansprechen möchten, bieten sich besonders Nano-Influencer:innen (1.000 bis 10.000 Follower) oder Mikro-Influencer:innen (10.000 bis 100.000 Follower) an, da diese eine engere Bindung zu ihren Followern haben und auch oft bestimmte Nischen abdecken. Solche Influencer:innen sind oftmals nicht in Datenbanken zu finde und haben kein Management, sondern müssen direkt vom Unternehmen kontaktiert werden.
Plattformen für HR Influencer
Die Wahl der richtigen Plattform ist entscheidend für den Erfolg der jeweiligen Influencer:innen. Visuelle Botschaften und eine junge Zielgruppe erreicht man am besten auf Plattformen wie TikTok und Instagram, während Influencer:innen im Business-Kontext auf Plattformen wie LinkedIn und Twitter zu finden sind. Letztere sind neben den Karrierenetzwerken oft auch mit einem eigenem Blog präsent, ähnlich wie der Blog der Wollmilchsau.
Kosten für Influencer Marketing
Der Preis für Influencer:innen berechnet sich meist nach Anzahl der Follower nach dem TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Abrechnungsmodell. Laut Werben & Verkaufen liegt der TKP auf Instagram zwischen 2 und 25 Euro und auf YouTube zwischen 30 und 100 Euro. Für LinkedIn gibt es aufgrund der geringen Menge an bezahlten Kooperationen noch keine aussagekräftigen Angaben. Generell rufen Nano-Influencer:innen und Micro-Influencer:innen einen kleineren TKP aus im Vergleich zu namhaften Botschaftern. Auch haben Influencer:innen mit einer vergleichsweise geringen Followerschaft eine bessere Bindung und somit eine stärkere Loyalität seitens ihrer Fans. Die Kooperation mit unbekannten Influencern lohnt sich also doppelt, kostet aber mehr Recherche und Aufwand.
Tipps und Tricks für das Influencer Marketing
Influencer Marketing im Recruiting ist keine Sache, die nebenbei geschieht, sondern verlangt hohe Investition und viel Aufmerksamkeit seitens der Personalabteilung. Entsprechend wichtig ist es, dass man aus Fehlern anderer lernt und folgende Tipps und Tricks bei der Umsetzung beachtet.
Influencer Auswahl nach Zielgruppe der Bewerber:innen, nicht des Produktes
Anders als im allgemeinen Influencer Marketing möchtet ihr nicht die Zielgruppe ansprechen, welche eure Firma bedient, sondern diese, welche ihr euch als neue Kolleg:innen wünscht. Definiert daher ganz genau eure gewünschten Bewerber:innen und wählt eure externen Influencer:innen und Kanäle basierend auf diesem Personenkreis.
Interne Influencer nur bei passender Unternehmenskultur
Interne Influencer:innen müssen mit voller Überzeugung für das eigene Unternehmen werben. Dies geschieht nur bei einer Unternehmenskultur, mit der sich die Mitarbeiter:innen identifizieren können und die sie als Influencer:innen vermitteln.
Beispiele für Influencer Marketing im Recruiting
Das Konzept geht auf und zwar nicht nur für Mode- und Kosmetiklabels, die dank millionenfach geklickter Shopping-Videos und Schmink-Tutorials ihre Produkte zuverlässig und zielgenau an den Mann oder die Frau bringen.
Jobbotschafter:innen bei der Otto Group
Eines der bekanntesten Beispiele für Corporate Influencer ist die Otto Group. Hier werden seit 2017 den Mitarbeiter:innen die Möglichkeit gegeben, sich als Markenbotschafter zu betätigen. Die Intitiative beruht auf Freiwilligkeit aber findet während der Arbeitszeit statt. Mitarbeiter:innen können sich intern entweder als Social Media Insider, Networker, Speaker & Writer oder als Co-Recruiter ausbilden lassen. Jede dieser vier Ausbildungen hat verschiedene Inhalte und verschiedene Kanäle für die internen Influencer:innen in Aussicht.
Hey Aaron im Praktikum bei der Autbahnpolizei Berlin
Aaron Troschke zeigt seinen über 1.3 Millionen Followern auf YouTube regelmäßig und auf unterhaltsame Weise verschiedene Arbeitsplätze. Von Kaufland bis zur Polizei Berlin wurden bereits Arbeitnehmer:innen in ihrer täglichen Arbeit begleitet. Das Video über die Autobahnpolizei Berlin ist nicht als sponsored content gekennzeichnet, was darauf schließen lässt, dass die Autobahnpolizei den externen Influencer nicht bezahlt, sondern lediglich den Dreh ermöglicht hat. Dank passender junger Zielgruppe und einem Vermerk zu den Karrieremöglichkeiten der Polizei Berlin ein doppelter Gewinn für den Arbeitgeber.
Ost-Boys als Werbegesicht für Edeka
Edeka hat sich für ihre Azubi-Kampagne die Influencer Ost-Boys ins Boot geholt und damit bei der jungen Zielgruppe einen Volltreffer gelandet. Das Video wurde (Stand 15.12.2022) bereits 1.024.969 mal angesehen. Es werden verschiedene Berufe auf humorvolle Art vorgestellt und somit der Spagat zwischen authentischer Unterhaltung und Employer Branding erfolgreich gemeistert.
