Blog-Artikel von in der Rubrik Personalmarketing 2 Kommentare

Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Immer wieder sprechen wir hier im Blog über “Targeting”. Ich denke, es könnte vom Nutzen sein,  etwas ausführlicher darauf einzugehen, was ich bzw. wir hier bei der Wollmilchsau GmbH darunter verstehen.

zielgruppe im netz Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

1. Was ist Targeting?

Ihr möchtet eine mehr oder minder klar umrissene Zielgruppe im Internet (oder auf mobilen Geräten) möglichst exakt erreichen und sie mit Euren (Werbe-/ Personalmarketing-) Botschaften versorgen? Dann sprechen wir von „Targeting“ oder einfach Zielgruppenansprache.

Das Internet bietet uns heute vielfältige Optionen, sich diesem Thema zu nähern. Die technisch-theoretische Begriffswelt ist entsprechend recht bunt und leider nicht für jeden gleich zugänglich. Ich möchte mich in diesem praktischen Artikel ganz bewusst von den gängigen Fachbegriffen, wie z.B. Content-Tergeting, semantisches Targeting oder gar Predictive-Behavioral-Targeting entfernen. Stattdessen gebe ich Euch ein vereinfachtes Model an die Hand, das Euch hoffentlich einen schnelleren Zugang zur Praxis ermöglicht.

2. Suche, Kontext, Profil (ich nenne das mal eben “Das SKP-Model” :) )

Stellen wir uns eine Person vor, die sich z.B. für Bonsai-Bäume interessiert bzw. mit Bonsai-Bäumen zu tun hat. (Stellt Euch gerne alternativ Euch selbst und eines Eurer Hobbies vor.) Wenn diese Person sich im Internet (auch im mobilen Internet) bewegt, gibt es drei Handlungen, die sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit vornehmen wird.

a) Sie wird bei einer bekannten Suchmaschine, wie Google, nach Begriffen aus der Bonsai-Welt suchen, z.B. „Bonsai günstig kaufen“. -> (Suche)

b) Sie wird bereits bekannte Seiten zum Thema Bonsai öffnen, z.B. ein Bonsai-Magazin/-Blog oder ein Bonsai-Forum. Auf einem mobilen Gerät würde sich diese Person noch eine Bonsai-App installieren. -> (Kontext bzw. Interesse)

c) Sie hinterlässt im Netz bewusst und/oder unbewusst ein Profil von sich. Unter „bewusst“ verstehe ich das Anlegen eines Profils in sozialen Netzwerken, inkl. Hobbies, Interessen, des ausgeübten Berufs und der demographischen Merkmale. Als „unbewusstes Profil“ bezeichne ich die Daten, die über die IP und den Browser (Cookies, Verlauf, installierte Plugins usw.) von den aufgerufenen Internetseiten abgefragt werden können. -> (Profil)

Unsere imaginäre Person, die sich für Bonsai-Bäume interessiert, macht sich also in einer oder gleich in mehreren dieser Dimensionen bemerkbar und somit ansprechbar.

“Targeting” bedeutet nun, festzulegen, wen wir genau ansprechen möchten, welche Dimensionen sich dafür am besten eignen und mit welchen Anbietern/Optionen dies am effektivsten umsetzbar ist, z.B. könnte die Aufgabenstellung lauten, alle Bonsai-Freunde anzusprechen, die nach einer ganz seltenen Bonsai-Art suchen. Eine weitere könnte sein, Bonsai-Freunde anzusprechen, die das Magazin Bonsai-News aufrufen. Zuletzt könnte man Bonsai-Freunde ansprechen, die zwischen 25-30 Jahren alt sind, in Hamburg leben und die Bonsai-Schule besucht haben. Je nach Ziel sind natürlich viele weitere Variationen und Kombinationen möglich.

Selbstverständlich funktioniert diese Vorgehensweise nicht nur dann, wenn es um Hobbies geht, sondern auch im professionellen Kontext. Verlagern wir nun den Fokus von den Bonsai-Freunden zur Ansprache von Fachkräften. Schon sind wir beim Thema Targeting und sein praktischer Nutzen für das Personalmarketing.

Ich gebe Euch nun drei Beispiele aus der Praxis, welche die drei oben beschriebenen Dimensionen abdecken.

3. Suche – Google AdWords Suchnetzwerk

Google ist die bekannteste Suchmaschine in Deutschland mit einem Marktanteil von ca. 95%. Vermutet Ihr, dass Eure Zielgruppe sich gut über die von ihr üblicherweise verwendeten Fachbegriffe (Suchbegriffe/Keywords) definieren/isolieren bzw. ansprechen lässt, solltet Ihr die Schaltung von Google AdWords mit der Option Suchnetzwerk in Erwägung ziehen.

Mit Google AdWords erstellet Ihr Anzeigen, die bei der Eingabe der von Euch vorher definierten Suchbegriffe durch die Nutzer der Suchmaschinen eingeblendet werden, falls Euer Gebot für einen Klick auf Ihre Anzeige konkurrenzfähig ist.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne mit Google AdWords. Die im oberen Bereich dargestellte Anzeige wurde bei der Eingabe der unten angeführten Suchbegriffe ausgelöst.

Beispiel: Personalmarketing Kampagne mit Google AdWords

adwords kampagne Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Der Einsatz von Goolge AdWords im Personalmarketing bzw. die Ansprache von potentiellen Jobsuchenden über Such-Keywords kann durchaus gute Ergebnisse erzielen, erfordert jedoch natürlich eine gewisse Praxis in der Festlegung von Keywords und Geboten. Für kleinere Unternehmen ohne internes Know-how ist dies eine recht komplexe Angelegenheit. Solltet Ihr Experimente durchführen wollen, bedient Euch des Google Keyword-Planers, um die Ergebnisse Eures Targetings zu simulieren.

Beispiel: Simulation mit  dem Google Keyword Tool
Google Keyword Tool Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

 4. Kontext – Google AdWords Displaynetzwerk / manuelle Recherche

Vermutet Ihr Eure Zielgruppe auf bestimmten thematischen Nischenseiten,  Fachzeitschriften, Internetforen usw., besteht Eure Aufgabe darin, diese ausfindig zu machen und einen Weg zu finden, dort Eure Botschaften entsprechend zu platzieren. Hierzu sind zwei Wege naheliegend:

a) Einsatz von Werbenetzwerken

Über Werbenetzwerke habt Ihr quasi automatischen Zugriff auf Tausende von Internetseiten und mobile Apps, die von dem Betreiber entsprechend den Zielgruppen und Interessen kategorisiert sind. Das Displaynetzwerk von Google ist so ein Netzwerk. Habt Ihr Euch z.B. entschieden, Ingenieure anzusprechen, die sich auf bestimmten Fachseiten aufhalten, könnt Ihr diese Seiten über das Google Displaynetzwerk schnell ausfindig machen und anschließend Bannerkampagnen auf den von Euch ausgewählten Seiten laufen lassen.

Der Vorteil dieser Variante ist die zentrale Steuerung Eurer Kampagnen und sehr effektive Recherche-Tools für die Planung der Zielgruppenansprache. Der Google Planer für Displaykampagnen ist das Tool, mit dem Ihr Euch auseinandersetzen solltet.

Beispiel: Recherche mit dem Google Planer für Displaykampagne
planer display Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

b) Manuelle Recherche

Findet Ihr im Google Displaynetzwerk nicht das, was Ihr sucht, könnte die manuelle Recherche infrage kommen. Dabei orientiert Ihr Euch an einer thematischen Seite, die Ihr bereits kennt und von der Ihr wisst, dass sie für Eure Zielgruppe relevant ist, und sucht nach ähnlichen Seiten. Dafür gibt es wiederum einige Methoden. Wenn Ihr diesen Weg gehen möchtet, empfehle ich die Seite similarsites.com.

Beispiel: Recherche mit similarsites.com
similarsites Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Grundsätzlich ist die manuelle Recherche umständlicher, kann jedoch interessante Optionen offenbaren, die für die „Masse“ (oder die Wettbewerber) nicht unbedingt sichtbar sind. Der Aufwand für die dezentrale Kampagnen-Verwaltung ist allerdings nicht zu unterschätzen.

Welche Vorgehensweise Ihr auch immer wählt, behaltet den Überblick über die Ergebnisse Eurer Recherchen, z.B. in Form eines Kampagnen-Plans.

Beispiel: Auszug Kampagnen-/Placement-Plan
Kampagen Plan Kontext Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

5. Persönliches Profil (Demographie etc.)

Habt Ihr eine sehr detaillierte Vorstellung von Eurer Zielgruppe, bestehend aus demographischen Merkmale, Ausbildung, Interessen bis hin zum aktuellen Arbeitgeber, benötigt Ihr ein Instrument, dem diese Merkmale der Nutzer bekannt sind.

Soziale Netzwerke, allen voran Facebook, haben durch die Ausführlichkeit der Nutzerdaten, die ihnen zur Verfügung stehen, sehr schöne Möglichkeiten zur genauen Zielgruppenansprache geschaffen. Ihr habt heute die Möglichkeit, den Mitarbeitern Eures Wettbewerbers, die über einen bestimmten Abschluss verfügen und in einer bestimmten Stadt leben, Eure Stellenangebote oder die Werbung Eurer Karriere-Webseite einblenden zu lassen. Zielgenauer geht es kaum.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne bei Facebook, wo es darum ging, auf der Suche nach einem Web-Designer, Menschen aus Hamburg und Umgebung  in einem bestimmten Alter und mit bestimmten Interessen anzusprechen.

Beispiel: Facebook Ad-Kampagne

facebook targeting Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Diese Kampagne war übrigens ein Erfolg und führte zu mehreren passenden Kandidaten und einer Anstellung.

Beispiel: Auswertung Facebook-Ad Kampagne

facebook ad ergebnisse Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

6. Fazit

Ich hoffe, dass es mir hier ein wenig gelungen ist, Euch das Thema Targeting, auch im Personalmarketing-Kontext, etwas näher zu bringen. Zugegeben, es ist auch in der vereinfachten Form kein Spaziergang. Vor allem, wenn das Thema absolut neu für Euch ist. Und dennoch, die Auseinandersetzung damit lohnt sich auf Dauer. Die Möglichkeiten, die sich hinter der anfänglichen Komplexität verstecken, reichen weit über das hinaus, was wir aus der Epoche der Zeitungsanzeigen und Online-Jobbörsen kennen. Ich wünsche Euch viel Erfolg!

 * * *

Falls Ihr weiterführende Artikel zu diesem und angrenzenden Themen lesen wollt, empfehle ich die folgende kleine Sammlung unserer Posts.

(Dieser Artikel erschien ursprünglich am 03.02.2015 und wurde aktualisiert.)

Pic: (CC BY 2.0) by Maciek Lulko

veröffentlicht am 9. August 2016

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Alexander Fedossov

ist Partner und Geschäftsführer bei der Wollmilchsau GmbH.

Wir sind eine Agentur für digitales Employer Branding und HR-Marketing.
Wir entwickeln Personalmarketing-Software, -Auftritte und -Kampagnen.

 
  • Stefan Scheller

    Danke, Alexander, für die tolle Zusammenstellung. Ich hatte bereits den Artikel im Personalmagazin gelesen und war sehr angetan. Was ich mich aber nach wie vor frage: In wie weit ist es AGG-rechtlich kritisch, bei der Darstellung einer Kampagne offen zu legen, dass nur Mitarbeiter (m/w) einer bestimmten Altersgruppe gesucht wurden. Ist das nicht eine wunderbare Steilvorlage für einen älteren Bewerber, der das mitbekommt und damit zu beweisen versucht, dass er von den Verantwortlichen Recruitern systematisch benachteiligt wurde?

    • Hey Stefan,

      herzlichen Dank für Dein Feedback.

      Nun, im Bezug auf AGG kann ich sagen, dass kein Bewerber Zugriff auf meine Tergeting-Kriterien hat. Es sei denn, sie werden, wir her im Artikel, als Case öffentlich gemacht. Der “ausgeschlossene” Bewerber, weiß also nicht, dass er evtl. von der Auslieferung der Anzeigen ausgeschlossen ist. Er könnte höchstens eine Vermutung haben, die nicht nachweisbar ist. Unabhängig davon sind unsere Kampagnen natürlich alle 16-130 :)

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