Personalwerbung im Facebook-Messenger?

Wer von Euch nutzt den Facebook-Messenger? Das ist die App, mit der man mit seinen Facebook-Kontakten chatten kann. Weltweit soll ja Facebook von ca. 2 Mrd. Menschen verwendet werden. Den Facebook-Messenger nutzen dabei 1.2 Mrd. Wie groß oder klein die Schnittmenge der beiden Nutzer-Gruppen ausfällt, ist leider nicht wirklich bekannt.

Wie auch immer. Der Facebook-Messenger war bis heute das letzte Refugium, in dem man als Facebook-Nutzer sicher vor etwaiger Werbung war. Das war’s. Facebook hat gestern angekündigt, dass nun auch im Facebook-Messenger Werbung eingeblendet wird. Damit wagt sich der Facebook-Messenger als erste der mir bekannten Chat-Apps an das Thema Monetarisierung.

Die Werbung wird übrigens (noch?) nicht im Chat-Verlauf, sondern auf dem Home-Screen eingeblendet. In der Liste der Konversationen. Da kann dann so aussehen.

Quelle: Facebook

Für Werber, zu denen wir und ihr, liebe Personalmarketer auch gehören, ist das auf den ersten Blick eine gute Nachricht. Denn Facebook und die Presse stellen wie gesagt 1.2 Mrd. weltweite Nutzer in Aussicht. Schauen wir uns mit Hilfe des Ads Managers die konkreten Zahlen für den DACH Raum an, kommen für Deutschland 15 Mio., für die Schweiz 1.7 Mio. und  für Österreich 1.8 Mio zusammen. Zum Vergleich – das sind jeweils so ca. 50% der eigentlichen erreichbaren Facebook-Zielgruppe.

Wie viele tatsächlich völlig neue Nutzer, die wir nicht bereits über Facebook erreichen können, darunter sind, ist eine sehr wichtige Information, die ich bisher nirgendwo entdecken konnte. Es ist tatsächlich möglich, den Facebook-Messenger auch ohne ein Facebook-Konto zu nutzen. Warum man dies tun sollte, ist mir nicht ganz klar. Es wird nicht die Mehrheit sein. Damit will ich sagen, dass wir uns von den 1.2 Mrd. Reichweite nicht so schnell beeindrucken lassen sollten.

Was wir offenbar tatsächlich erhalten, ist ein weiterer unverbrauchter Kontaktpunkt mit den (bereits bekannten) Nutzern, um ihnen ein weiteres Mal unsere Werbebotschaft präsentieren zu können. Für diejenigen, die sich jetzt auf diesen Kanal auch mit Personalwerbung stürzen wollen, sehe ich auf der Pro-Seite sicherlich den „first mover advantage“. Die Facebook-Nutzer haben sich an die Werbung im Desktop- und Mobile-Feed gewöhnt. Werbung in der Chat-App wird evtl. für eine Weile für einen Überraschungseffekt sorgen und vielleicht sogar mit höheren Interaktionsraten belohnt. Vermutlich wird man hier kurzfristig auch einen Kostenvorteil erzielen können.

Es ist aber wichtig zu verstehen, dass die Monetarisierung einer Chat-App ein absolutes Novum ist. Facebook weiß nicht, was davon zu erwarten ist. Wie werden die Nutzer darauf reagieren? Klicken Sie auf die Werbung oder löschen sie eher die App?

Diese anfängliche Unsicherheit spiegelt sich meiner Meinung nach auch darin wieder, dass Facebook als Kampagnen-Ziel für den Messenger lediglich „Impressions“ (also Einblendungen) zulässt. Bezahlt wir auf CPM-Basis, also Betrag X für 1000 Einblendungen. Klicks auf Anzeigen als Ziel und Bezahlung auf Cost-Per-Click Basis kann sich Facebook hier noch gar nicht leisten. Es fehlen jegliche Richtwerte, um Wahrscheinlichkeiten von Klicks und somit Klick-Preise korrekt zu berechnen.

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Aus der Sicht von Facebook besteht die Gefahr, dass eine Anzeige vielfach ausgeliefert, jedoch (von den genervten Nutzern) nie geklickt wird. Mit Pay per Impression als einzige Option überträgt Facebook das Risiko des Experiments an die Kunden, also an Euch. Nach dem Motto: „Falls es schief läuft, haben wir wenigstens Geld verdient“. Falls es gut läuft, sowieso.

Das ist an sich ok. Gerade für reine Branding-Kampagnen ist das ein faires Spiel, würde man meinen. Nur eines dürfen wir dabei nicht vergessen. Auf der Contra-Seite eines frühen Einstiegs in die Messenger-Werbung steht die mögliche negative Reaktion der Nutzer, die im ersten Augenblick Werbung direkt in der Liste ihrer privaten Chats als einen frechen Eingriff in die Privatsphäre empfinden. Woher weiß der Nutzer, dass seine Chats-Inhalte bei diesem Setting !nicht! zu Targeting-Zwecken ausgewertet werden?!

Hier muss man sich als Werber und auch als Personalmarketer zunächst die Frage stellen, ob eine solche Assoziation der Marke gut tut. In manchen Fällen kann die Antwort „ist mir egal“ sein. Gerade in Sachen Personalwerbung bzw. Employer Branding Kampagnen würde ich mir das genau überlegen.

Ich bin sonst nun wirklich nicht zurückhaltend was das Loben neuer Technologien, Kanäle und Möglichkeiten angeht. Und über unseren Jobspreader werden Eure Anzeigen (auf expliziten Wunsch) natürlich auch im Facebook-Messenger landen können. Dennoch neige ich in diesem Fall tatsächlich dazu, zunächst die ersten Reaktionen der Nutzer auf dieses neuen Werbeformat abzuwarten. Mag sein, dass es laut Facebook in Australien und Thailand gut angekommen ist. Aber wir hier sind ja bekanntlich ein anderer Schnack, oder nicht?! :)

Was haltet Ihr von Werbung in Eurer Chat-Liste? Würdet Ihr dort präsentierte Personalwerbung begrüßen? Glaubt Ihr als Arbeitgeber und Personalmarketer, dass meine Zurückhaltung übertrieben ist?





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2 KOMMENTARE

  1. Hallo Alex,
    ich sehe das auch mit gemischten Gefühlen. Auf der einen Seite war klar, dass Facebook den Schritt irgendwann gehen wird, auf der anderen Seite betreten wir mit Werbung in Messengern jetzt nun terra incognita, was die Nutzerakzeptanz angeht.
    Meine These: Die Leute werden zwar murren, es letzten Endes aber schlucken. Einen Großteil des persönlichen Netzwerks mit dem FB-Messenger und whatsapp abzudecken ist und bleibt das schlagende Argument für die meisten. Ich glaube auch nicht wirklich dran, dass die kostenpflichtigen und werbefreien Alternativen dann jetzt plötzlich den Sprung aus der Nische in den Massenmarkt schaffen.
    Für uns Personal-Werbetreibende ist die Verlockung natürlich da, jetzt die Budgets umzulenken und auch diese Plattform zu bespielen. Andere Branchen (die Werbung der Versandapotheken habe ich bildlich schon vor mir) werden es ohnehin tun und die Nutzer entsprechend nerven. Wie woanders auch wird Relevanz halt den Unterschied machen. Wenn es uns gelingt, einer möglichst spitzen Zielgruppe – Facebook macht das mit den Targetingoptionen ja möglich – relevante Inhalte zu präsentieren, dann mag der Messenger vielleicht sogar ein ganz guter Kanal sein. Insbesondere, wenn man ohnehin auf Facebook sourct und das mit Branding flankieren will.
    Ich bin ausgesprochen gespannt, wie Facebook Qualität, Relevanz und Ausspielung der Anzeigen steuern wird. Nur CPM kann es auf dauer ja nicht sein. Davon wird viel abhängen, ob die chose am Ende fliegt oder eher floppt.

  2. Persoblogger Stefan Scheller

    Jetzt muss ich echt schmunzeln. Das Szenario kommt mir doch sehr bekannt vor. Mittlerweile schon vor 3,5 Jahren hatte ich bereits Screenshots von diesem neuen Geschäftsmodell: https://persoblogger.de/2014/04/01/facebook-erweitert-whatsapp-mobile-recruiting-durchbruch/ ;)

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