Cost-per-Click (CPC) bei Stellenanzeigen

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Personalmarketing im Arbeitnehmermarkt

Die Bundesagentur für Arbeit rechnet 2019 mit 2,19 Millionen Arbeitslosen, knapp 600.000 weniger als noch vor 5 Jahren. Während 2014 noch 3,8 Arbeitslose auf eine offene Stelle kamen, sind es heute etwa 1,7 pro offener Stelle. Diese Entwicklung wird sich wohl auch in den nächsten Jahren fortsetzen: Immer weniger Menschen ohne Arbeit stehen immer mehr offenen Stellen entgegen.

Diese Entwicklung wirkt sich nicht nur auf uns Recruiter aus, sondern macht sich auch bei den Jobbörsen bemerkbar. Weil es weniger Menschen gibt, die online nach Stellen suchen, sinkt der Traffic der einschlägigen Jobbörsen. Gleichzeitig erreicht die Zahl der offenen Stellen einen Höchststand. Die Konsequenz: Deine Stellenanzeigen auf Jobbörsen erreichen nicht mehr genügend Bewerber und Deine Stellen bleiben länger als zuvor unbesetzt. Dein Personalmarketing-Budget, das Du vor einigen Jahren einfach bei einer Jobbörse ausgeben konntest, muss jetzt also viel zielgerichteter eingesetzt werden, um damit die gleiche Anzahl an Bewerbungen zu generieren.

Wer Stellenanzeigen schreibt und schaltet muss sich im Klaren darüber sein, dass Personalmarketing sich nur durch das beworbene Produkt von anderer Werbung unterscheidet. Wir wollen unseren Job „verkaufen“ und suchen dafür im Internet nach Interessenten. Das Produkt „Job“ muss dabei interessant sein und die Werbung dafür muss die richtigen Leute erreichen. Schauen wir also einmal auf die Entwicklung klassischer Online-Werbung.

Quelle: https://unsplash.com/@campaign_creators

Wie hat sich Online-Werbung entwickelt?

Die Schaltung von Werbeanzeigen im Internet hat sich in den letzten 25 Jahren rasant entwickelt. Die Mutter des Online Advertisings ist die klassische Bannerwerbung. Orientiert am Anzeigenmodell der Print-Medien begannen Webseiten-Betreiber etwa Mitte der 90er-Jahre, bestimmte Bereiche ihrere Seite als Werbeflächen zu nutzen und zum Festpreis an Werbetreibende zu verkaufen. Die Ausspielung erfolgte über eine zuvor festgelegte Laufzeit an alle Besucher der Webseite mit dem Ziel, möglichst viel Reichweite zu generieren. Der wesentliche Vorteil der Online-Werbung im Vergleich zu Zeitungsanzeige blieb damit im Abrechnungsmodell unberücksichtigt: nämlich die technische Infrastruktur inklusive der Verweisfunktion. Mit einem Klick auf die Anzeige gelangen Besucher direkt zur Webseite des Werbetreibenden. Aber: Durch die laufzeitbasierte Ausspielung an möglichst viele Personen entstanden unabhängig vom Erfolg der Kampagne Kosten und das Schalten der Anzeige erforderte einen hohen manuellen Aufwand, da passende Plattformen recherchiert, kontaktiert und Konditionen ausgehandelt werden mussten.

Aus dem klassischen Modell hat sich schnell das Performance Marketing entwickelt. Hier zahlt der Werbende nicht mehr nur dafür, dass seine Anzeige im Internet zu sehen ist, sondern gibt ausschließlich dann Geld aus, wenn eine Person auf die Anzeige klickt und auf die Webseite des Werbenden gelangt, auch Cost-per-Click (CPC) genannt. Diese Entwicklung ist interessant: Denn durch das CPC-Modell kann jetzt sehr genau geprüft werden, wer über welche Anzeige auf die eigene Webseite gekommen ist. Das wiederum ermöglicht die fortlaufende Überwachung und Optimierung der eigenen Kampagne. Anzeigen können so ausgesteuert werden, dass sie häufiger auf Werbeplätzen angezeigt werden, von denen aus besonders viele Besucher auf die Webseite gelangen, der Klick-Preis besonders niedrig ist oder die Zielgruppenansprache besonders gut funktioniert.

Die bislang letzte Evolutionsstufe heißt Programmatic Advertising. Dabei übernimmt die fortlaufende Überwachung und Optimierung der Kampagne eine Software. Die zeitintensive und komplexe Arbeit eines Kampagnenmanagers wird so in Sekunden erledigt, der Einkauf von Werbeplätze erfolgt vollautomatisch, eine Werbekampagne ist beliebig skalierbar.

CPC bei Stellenanzeigen

Online Marketer spielen ihre Werbung vollautomatisiert aus und bezahlen dabei nicht für Laufzeiten oder Sichtbarkeit, sondern nur jeden einzelnen Klick. Tatsächlich ist genau das auch im Personalmarketing mit Stellenanzeigen möglich.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Stellenanzeigen erfolgsbasiert zu bezahlen. Einige Jobbörsen oder Jobsuchmaschinen bieten Dir das CPC-Modell statt der laufzeitbasierten Abrechnung an. Dabei ändert sich aber nichts an dem generellen Reichweiten-Problem: Du bist weiterhin nur auf einer Plattform sichtbar und kannst nur die Bewerber ansprechen, die gerade dort unterwegs sind. Außerdem ist die manuelle Schaltung auf CPC-Basis nicht nur aufwändig, sondern erfordert auch Hintergrundwissen zu Preisstrategien, Konkurrenten und Anzahl der Klicks, die überhaupt generiert werden können. Dennoch hast Du so die volle Kontrolle über Dein Budget und kannst – wenn Du Deine Conversion Rates kennst – genauso viele Klicks einkaufen, wie Du für eine erfolgreiche Besetzung brauchst. Gut geeignet ist diese Möglichkeit für Unternehmen, die nur sehr wenige offene Stellen haben, die Überwachung der Kampagnen also noch manuell zu bewältigen ist.

Besonders für größere Unternehmen, die dauerhaft 15, 20 oder mehr Stellenanzeigen schalten, ist ein anderer Weg sinnvoller: Programmatic Job Advertising. Beim Programmatic Advertising übernimmt eine Software die Schaltung der Anzeigen und Optimierung der Kampagnen, bezahlt wird dabei nicht pro Monat, sondern nur der einzelne Klick auf eine Stellenanzeige. Typischerweise ist der Prozess vollautomatisiert und läuft ohne weiteres Zutun vom Recruiter. Nur die Anzeigen müssen noch selbst geschrieben werden. Eine Software schaltet die Stellenanzeigen dann nicht nur auf einer Plattform, sondern überall im Netz: Auf Jobsuchmaschinen, bei Google und Facebook oder als Display Ad – datenbasiert und immer dort, wo sich potentielle Bewerber gerade aufhalten.

Das CPC-Modell bietet für jedes Unternehmen interessante Möglichkeiten, auch heute noch genügend passive und aktive Bewerber zu erreichen und die Menge an Klicks zu generieren, die es für eine erfolgreiche Stellenbesetzung braucht.

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