Cost-per-Click (CPC) im Personalmarketing

Definition: Was ist Cost-per-Click im Personalmarketing?

Cost-per-Click (CPC), häufig auch als Pay-per-Click (PPC) bezeichnet, ist eine gängige Abrechnungsmethode im Performance-Marketing. Dabei wird für jeden Aufruf eines Werbemittels bzw. für jeden Klick auf ein Werbemittel ein bestimmter Betrag fällig. Ein Werbemittel kann eine Werbeanzeige, ein Textlink, ein Video, eine Stellenanzeige oder Ähnliches sein.

Wird ein Werbemittel über eine Werbeplattform veröffentlicht, die das Pay-per-Click-Verfahren unterstützt, und Cost-per-Click als Abrechnungsmethode gewählt, fallen für jeden Klick auf das Werbemittel Kosten an. Je nach technischen Möglichkeiten und Funktionsweisen der Werbeplattform, kann der Werbetreibende in der Regel einen statischen oder einen dynamischen CPC festlegen.

1. PPC für das Recruiting nutzen

2. Plattformen für PPC Recruiting

3. CPC Kennzahlen

4. Was kostet CPC im Personalmarketing?

5. Vorteile- und Nachteile von Cost per Click

CPC – statisch vs. dynamisch

Bei einem fixen bzw. statischen CPC ist der Preis pro Klick im Laufe einer Kampagne bzw. eines Abrechnungszeitraums stabil. Diese Variante ermöglicht eine gute Planbarkeit. Eine schnelle Reaktion auf eine veränderte Preissituation am Markt ist jedoch nicht möglich. Legt der Werbetreibende den Preis selbst fest, kann es sein, dass er bei diesem Modell den Preis zu niedrig oder zu hoch ansetzt.

Beim flexiblen bzw. dynamischen CPC wird der Preis pro Klick in einem Auktionsverfahren ermittelt und passt sich automatisch dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage an. Je nach Plattform können weitere Faktoren wie Qualität und Relevanz des Werbemittels bzw. der Zielseite die Preisbildung beeinflussen. Üblicherweise wird beim dynamischen CPC eine Obergrenze für den Klickpreis (Höchstgebot) festgelegt, um das Budget nicht zu überschreiten und trotz möglicher Preisschwankungen planen zu können. Am Ende der Kampagne bzw. des Abrechnungszeitraums wird der durchschnittliche CPC abgerechnet.

Bekannte Werbeplattformen, die das dynamische Verfahren unterstützen, sind z. B. Google Ads und Facebook Ads. Statische Klickpreise sind eher in Nischenmärkten anzutreffen. So rechnen z.B. die meisten Jobsuchmaschinen nach einem festen CPC ab.

Vergleich Dynamischer CPC und Statischer CPC im Personalmarketing

Wie wird der Cost-per-Click berechnet?

Der berechnete CPC ist in der Regel als Durchschnitts-CPC zu verstehen. Er errechnet sich aus den Kosten und der Anzahl der Klicks, die diese Kosten verursacht haben.

CPC = Kosten / Klicks

Beispiel: Im Monat Januar hat der Kanal Google Ads Gesamtkosten in Höhe von 12.972 Euro verursacht. Es wurden 7.720 Klicks von Google Ads auf unsere Seite durch Google Analytics gemessen.

Dementsprechend beträgt unser durchschnittlicher CPC in diesem Fall 12.972 / 7.720 = 1,68 Euro. Bei Auswertungen von verschiedenen Plattformen ist jedoch zu beachten, dass diese z.B. aufgrund von Cookie-Ablehnungen unterschiedliche Zahlen ausweisen können.

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PPC für das Recruiting nutzen

Mit Blick auf den War for Talents lassen sich dank PPC neue Kanäle im Recruiting nutzen, um noch mehr und passendere Bewerber:innen auf das Stellenangebot zu lenken. Recruiting-Kanäle, die PPC anbieten, sind in der Regel Pull-Kanäle, sprich es besteht bereits Interesse und durch erfolgreiches Marketing werden die Suchenden auf die gewünschte Seite „gezogen“. Im HR-Kontext wären Suchende Personen, die nach einem bestimmten Job oder Arbeitgeber suchen.

Bekannte Pull-Kanäle mit CPC-Modellen, die sich für das Recruiting eignen, sind beispielsweise Suchmaschinen und Jobsuchmaschinen.

Über Suchmaschinen lassen sich Interessent:innen einerseits via Google for Jobs, oder aber durch Suchmaschinenanzeigenvermarktung (SEA) in Form von bezahlten Suchergebnissen auf das Stellenangebot lenken. Hierfür müssen Suchbegriffe definiert, Anzeigen geschrieben und die Kampagnen im Nachhinein z.B. für Desktop oder mobile Geräte optimiert werden.

Jobsuchmaschinen benötigen für eine erfolgreiche Indexierung in der Regel nur die URL der Stellenanzeige und einige wenige Angaben zur Stelle und zum Arbeitgeber. Die Anzeige wird daraufhin prominent geschaltet, sofern Interessent:innen nach passenden Stellentiteln suchen.

Jobsuchmaschinen und CPC-Stellenbörsen haben im Gegensatz zu Suchmaschinen oft einen festen CPC und sind meist auf Nischenjobs spezialisiert. Häufig kooperiert ein Großteil der Plattformen nur mit Drittanbietern und nicht mit einzelnen Unternehmen. Entsprechend schwierig ist es auf allen Jobsuchmaschinen und -börsen präsent zu sein. Diese Arbeit nimmt für viele Unternehmen der Jobspreader ab, der die Stellenanzeigen via Programmatic Job Advertising auf über 40 Plattformen verteilt und mit intelligenten Algorithmen die besten Klicks zu den besten Preisen für die Kunden ermöglicht.

Im Gegensatz dazu stehen Push-Kanäle für Plattformen, auf denen Arbeitgeber sich aktiv bei der Zielgruppe bewerben – zum Beispiel mit Display-Werbung oder auf Social Media. Letzteres kann auch für das Performance-Recruiting interessant sein, da die Werbung sehr gut für die gewünschte Zielgruppe ausgespielt werden kann.

Plattformen für PPC Recruiting

Die Wahl der richtigen Plattform hängt sehr stark von der Zielgruppe der Bewerber:innen ab. Die Zielgruppe der Generation Z wird am besten über Social Media Plattformen wie Instagram und TikTok erreicht. Blue Collar Jobs findet man häufig auf Facebook und eBay Kleinanzeigen, wobei letzteres keine CPC-Plattform ist. White Collar Berufe werden am besten auf Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing beworben. Ältere Generationen sind vermehrt auf der Suchmaschine Bing unterwegs.

Folgende Plattformen erlauben unabhängig der Zielgruppe eine Schaltung von CPC-Anzeigen:

Sofern es das Recruiting-Budget zulässt, empfiehlt es sich, die Stellenanzeigen zunächst auf mehreren CPC-Plattformen zu verteilen und sich dann auf die Plattformen zu konzentrieren, die passende Bewerbungen liefern und damit am besten zur gewünschten Zielgruppe passen.

CPC Kennzahlen

Nicht nur, aber insbesondere bei CPC-Modellen werden spezielle Key-Performance-Indikatoren (KPI) herangezogen. So ist neben dem Klick auch die Impression entscheidend und daraus abgeleitet die Click-Through-Rate (CTR). Diese gibt prozentual an, wie viele der gesehenen Werbemittel (Impressionen) im Verhältnis geklickt wurden.

Eine weitere Kennzahl ist die sogenannte Conversion, hinter der sich ein messbares Ereignis verbirgt, wie zum Beispiel eine Bewerbung auf eine Stellenanzeige. Sofern ein vollständiges Tracking vom ersten Klick bis zur abgeschickten Bewerbung besteht, wird diese Conversion auf der jeweiligen Plattform erfasst. Daraus lässt sich die Cost per Conversion bzw. Cost per Application (CPA) ableiten, welche die exakten durchschnittlichen Kosten für die einzelne Bewerbung angibt.

Was kostet CPC im Personalmarketing?

Die Frage nach den Kosten für CPC im Personalmarketing lässt sich nur schwer beantworten. Jobbörsen und Stellenbörsen mit festem CPC haben zuletzt stark die Preise angehoben.

Bei Plattformen mit dynamischem CPC ist der Preis abhängig von verschiedenen Faktoren wie Suchbegriff, Nachfrage, Qualität der URL (Stellenanzeige), Tageszeit, Anzeigentext, Budget, Standort und Gerät. Besonders bei Berufen mit hohem Fachkräftemangel kann ein Klick schnell mehrere Euro kosten. Entsprechend wichtig ist die ständige Optimierung der Kampagnen auf Basis von Tracking-Auswertungen.
Bei LinkedIn etwa kann ein Klick bis zu 7 Euro kosten, bei Google Ads gibt es einen Klick schon für weniger als einen Euro. Viele Kanäle und Anbieter finden sich dazwischen ein.

Vorteile- und Nachteile von Cost per Click

Cost-per-Click ist ein ergebnisorientiertes Abrechnungsmodell. Ein Klick bzw. ein Aufruf kann sowohl auf Seiten der Werbeplattform als auch aufseiten des Werbetreibenden in den meisten Fällen einheitlich gemessen und nachvollzogen werden. Dadurch ist eine größere Transparenz gegenüber älteren Modellen, wie Festpreis-Anzeige oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP), gewährleistet. Dem Werbetreibenden entstehen nur dann Kosten, wenn seine Zielgruppe nachweislich erreicht und eine Aktion (Klick) durch den Nutzer ausgelöst wurde. Das ist ein entscheidender Vorteil.

Nicht selten fällt der Begriff Cost-per-Click im Kontext des gezielten Traffic- bzw. Reichweiten-Aufbaus. Die Gestaltung der Methode suggeriert, dass man als Werbetreibender das Ergebnis beeinflussen und quasi planen kann. Tatsächlich hat man mit dem höchsten Preis pro Klick, den man bereit ist zu zahlen, sowie mit dem Budget, dass man bereit ist auszugeben, zwei wirkungsvolle Hebel in der Hand, mit denen sich das Ergebnis in die gewünschte Richtung steuern lässt. In letzter Konsequenz ist das Erreichen eines bestimmten Ergebnisses jedoch auch von der Situation auf dem Markt und dem Reichweitenpotential der eingesetzten Werbeplattformen abhängig.

Als Schwachstelle des Verfahrens wird die Tatsache gesehen, dass CPC nicht immer das günstigste Mittel ist. Besonders bei Berufen mit hoher Nachfrage und vielen Fachkräften auf dem Arbeitsmarkt kann der CPA durch PPC schnell in die Höhe schnellen, während die Schaltung einer Stellenanzeige zu einem festen Preis und definierter Laufzeit eine bessere Kontrolle des Budgets erlaubt.

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