Online-Bewerber vs. Online-Käufer: Was ist der Unterschied?

Hat jemand von Euch schon mal mit dem „Customer Journey Tool“ von Google gespielt? Es verbildlicht das Zusammenspiel unterschiedlichster Marketing-Kanäle, über die ein potentieller Konsument angesprochen wird, bevor er einen Kauf tätigt. Hier ein Beispiel für das typische Kaufverhalten von Kunden im Bereich Computer & Elektronik.

Das Customer Journey Tool von Google bildet sämtliche Berührungspunkte ab.

Der potentielle Käufer durchläuft also von links nach rechts mehrere Stationen, bevor er irgendwann den Kauf tätigt. Ich finde es interessant, wie viele einzelne Kontakte inzwischen notwendig sein können. Ebenfalls interessant finde ich, dass im E-Commerce zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf gut und gerne viele Tage vergehen können. (Die Entfernung des ersten Kontakts zum Kauf spielt hier auf diese Tatsache an.)

Ein mögliches Szenario: Unser imaginärer Online-Käufer sucht also z. B. am Anfang des Monats nach einem Produkt bei Google, findet einen Händler, geht auf die Seite und recherchiert ein wenig. Kann sich nicht entscheiden und verlässt die Seite wieder. Ein paar Tage später begegnet ihm eine AdWord-Anzeige oder ein Banner, vielleicht erhält er ein Mailing. Irgendwann zum Ende des Monats gibt er die Adresse des Online-Shops direkt ein und kauft das Produkt.

Nun stellt sich mir die Frage, wie sich im Vergleich dazu der Pfad eines Online-Bewerbers abbilden lässt. Da wir zunehmend Kunden im Bereich HR-Analytics betreuen, ergeben sich Möglichkeiten, das Verhalten der Bewerber systematischer zu analysieren. Vielleicht ist das für Euch keine große Überraschung, aber es gibt tatsächlich deutliche Unterschiede zwischen unserem Online-Käufer und dem Online-Bewerber, obwohl beide zum Teil über die gleichen Medien/Stationen kontaktiert werden können. Ich habe versucht, dies für Euch abzubilden. Bei unseren bisherigen Analysen konnten wir zwei Muster deutlich identifizieren.

Im ersten Fall kommt der Bewerber über eine Google-Suche oder eine verweisende Seite (also z. B. Anzeige) oder über eine Direkt-Eingabe der Firmenseite oder der Job-URL in seinem Browser. Er landet also über eine der drei Möglichkeiten auf der Seite und bewirbt sich.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Customer Journey zu starten.

Im zweiten Fall hat der Bewerber tatsächlich ganze zwei Kontakte mit der Karriere-Webseite, bevor er die Bewerbung abschickt. Er erreicht die Seite zunächst über die Google-Suche oder über eine verweisende Seite. Dann verlässt er die Seite und kommt später über die Direkt-Eingabe der Seiten-/Job-URL im Browser, um sich zu bewerben.

Die Customer Journey betrachtet den individuellen Konversionspfad eines Besuchers.

Dieser zweistufige Pfad könnte Bewerber darstellen, die den Job in einer ungünstigen Situation (z. B. auf der Arbeit) entdeckt und sich diesen vorgemerkt haben, um sich dann abends von zu Hause aus zu bewerben.

Zu beachten ist, dass in den beiden vorgestellten Fällen der Erstkontakt und die Bewerbung in den allermeisten Fällen an einem einzigen Tag erfolgen. Dies ist ein wichtiger Unterschied zur Masse der Online-Käufer. Wir haben eine einzige Chance (max. 2), um den potentiellen Bewerber innerhalb kürzester Zeit zu einem echten Bewerber zu machen. Passt ihm etwas nicht oder findet er sich nicht zu Recht, ist er weg und kommt nie wieder.

Während sich im E-Commerce der Beitrag zum Erfolg (Attribution) auf viele verschiedene Kontakt-Punkte verteilen kann, haben wir im Online-Personalmarketing nur ganz wenige (1-2). Dadurch steigt automatisch die Gewichtung unserer Fehler an einem dieser Punkte. Sind die Anzeigen Mist und falsch platziert und/oder die Karriere-Webseite doof = Game Over. Man könnte auch behaupten, wir haben es (oder wir machen es uns) schwerer als die E-Commerce Menschen.

Natürlich sind unsere Erkenntnisse nur solange gültig, bis uns anderweitige Daten vorliegen, wo der Bewerber tatsächlich über mehrere Kontakt-Punkte und über einen längeren Zeitraum verfolgt wurde. Erst dann werden wir analysieren können, wie sich das „Nerven“ an mehreren Punkten auswirkt und ob sich die Verhaltensweisen der beiden Online-Gruppen vielleicht doch irgendwo ähneln. Und wie schaut es eigentlich mit passiv und aktiv Suchenden aus? Wie werden sich da die Pfade wohl unterscheiden? Ach, es gibt noch so viel, was wir nicht wissen.

Übrigens, Ihr könnt selbst anfangen, Beweise für oder gegen meine Behauptungen zu suchen. Falls bei Euch Google Analytics verwendet wird und jemand entsprechend Conversions-Messungen für Bewerbungen eingerichtet hat, könnt Ihr die Daten, aus denen ich meine Darstellungen abgleitet habe, unter „Multi-Channel-Trichter“ ablesen. Da werdet Ihr ähnliche oder vielleicht doch ganz andere Muster vorfinden.

Der Multi Channel Trichter in Google Analytics kann ein wertvolles Tool zur Erstellung der Customer Journey sein.

Da es meines Wissens nach kaum (eigentlich keine?) Unternehmen gibt, die im Personalmarketing Multi-Channel-Kampagnen fahren und diese gleichzeitig auch entsprechend sorgfältig auswerten (und die Daten öffentlich machen), wird sich die systematische Analyse des Bewerber-Verhaltens nur langsam weiterentwickeln. Nun, wir haben zumindest angefangen.

Meine Hoffnung: Je mehr solcher Daten und Erkenntnisse (wenn auch nicht immer repräsentativ) Schwarz auf Weiß zusammengetragen und öffentlich gemacht werden, desto weniger Unternehmen werden bei ihren Personalmarketing-Aktivitäten unkluge Fehler begehen. Zwei passende Beispiele an dieser Stelle sind die vor kurzem hier und in meinem privaten Blog erwähnten Kampagnen von PwC und Audi. Die beiden stoßen in den Mobile-Ad Bereich vor, haben aber schlechte bzw. nicht 100% funktionierende mobile Karriere-Webseiten. Wenn da nicht klassische Online-Marketing-/ Media-Agenturen am Werk waren, denen die unheimlich hohe Bedeutung jedes einzelnen Kontakts mit dem potentiellen Bewerber nicht ganz klar ist.

Online-Bewerber und Online-Käufer kann man durchaus über gleiche Kanäle ansprechen. Ihre Reaktionen und ihr Verhalten unterscheiden sich jedoch grundsätzlich voneinander. So viel können wir heute bereits belegen.

Ich freue mich über Eure Kommentare und natürlich über jegliche Zahlen und Erkenntnisse aus Eurer Praxis!





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1 KOMMENTARE

  1. Zweite Szenario könnte auch bedeuten: 1.) Potentieller Bewerber kommt auf die Seite, findet eine passende Stellen. Verlässt die Seite, setzt sich hin und schreibt gewissenhaft seine Bewerbung, was länger als einen Tag dauern kann (je nach Branche, Bildungsgrad, Gehaltsklasse des Bewerbers). 2.) Dann kommt er DIREKT auf die Seite und nutzt die „Online bewerben“ Funktionalität.

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