Eye-Tracking-Analysen (für Stellenanzeigen)

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Was ist Eye-Tracking?

Eye-Tracking – auch als Blickerfassung bekannt – ist ein Sammelbegriff für verschiedene technische Methoden zur Erfassung der Blickbewegungen von Personen. Diese bestehen hauptsächlich aus Fixationen (Punkten, die genau betrachtet werden), Sakkaden (schnellen Augenbewegungen) und Regressionen (Blickbewegungen entgegen der Leserichtung). Einsatz finden Eye-Tracker (also die physischen Gerätschaften zur Blickerfassung) in Bereichen wie Neurowissenschaften, der Wahrnehmungs-, Kognitions- und Werbepsychologie.

Für das Marketing sind derartige Anwendungen relevant zur Identifikation und Messung der Wahrnehmung auffälliger visueller Merkmale, z.B. bei Werbung in Form von Print, Online, Packungsdesign und ähnlichem.

Techniken zur Blickerfassung

Moderne Eye-Tracker bedienen sich für gewöhnlich aktueller Kameratechniken und werden hauptsächlich in mobile und externe Anwendungen untergliedert. Bei mobilen Systemen wird die Vorrichtung mit den notwendigen Augen- und Blickfeldkameras zumeist direkt an den Kopf des Probanden montiert (z.B. via Helm oder Gurt), bei externen Systemen erfolgt die Messung berührungslos. Bei den externen Systeme wird zwischen sogenannten Remote-Geräten und solchen, bei denen der Kopf zur Vermeidung von Bewegungen fixiert werden muss, unterschieden. Die Steuerung der mobilen und externen Systeme und die Auswertung der erfassten Daten erfolgen in der Regel digital.

Eye-Tracking-Analysen für Stellenanzeigen nutzen

Eye-Tracking-Analysen können auch zur Messung der Aufmerksamkeit und Effektivität von *Stellenanzeigen* genutzt werden. Dabei können Auftreten von Fixationen, die Verweildauer und generell die Aufmerksamkeitsgenerierung verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten von Stellenanzeigen erfasst werden. Zu den untersuchten Gestaltungsmitteln gehören unter anderem die Positionierung und Art des verwendeten Bildmaterials (Objekte, Einzelpersonen, Personengruppen etc.), Fließtexte oder Aufzählungen, Positionierung des Jobtitels, des Gehalts oder die Verwendung von ein – oder mehrspaltigen Formaten. Ziel ist es, die visuelle Gestaltung der Stellenanzeigen zu optimieren.

Auswertungen von Studien mit Analysen zur Blickerfassung erweisen sich nicht zuletzt als nützlich, wenn es um effektive Gestaltungsmöglichkeiten unter Beachtung verschiedener Zielgruppen geht. So sind unterschiedliche “Lesepraktiken” bei Berufserfahrenen- und Einsteigern oder auch Unterschiede zwischen Jobsuchenden verschiedener Branchen auszumachen. Damit finden Eye-Tracking-Analysen auch Anwendung im Bereich des *Zielgruppen-Targetings*.

Weblinks

Wollmilchsau Blog: Eye-Tracking Studie: Targeting von Online-Stellenanzeigen
Wollmilchsau Blog
: Jeder liest anders! Eye-Tracking Studie zeigt optimale Gestaltung von Stellenanzeigen
Stepstone, 2015: Online-Eye-Tracking Studie